在不同的市場(chǎng)供求狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是不完全相同的,。一般來(lái)說(shuō),，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用,，往往無(wú)暇顧及對(duì)產(chǎn)品其他功能的要求,；而當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，人們開(kāi)始較多地注重產(chǎn)品滿足心理需求的程度,，對(duì)產(chǎn)品其他功能的關(guān)切度則相對(duì)降低,。供求矛盾越突出，這一特征越明顯,。如上述,，目前我國(guó)大部分產(chǎn)品已成為買方市場(chǎng)，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量,、性能等方面已無(wú)大的差別,，甚至與某些進(jìn)口的同類產(chǎn)品比較也是如此。在這種情況下,，消費(fèi)者購(gòu)物選擇的標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過(guò)渡到精神享受性指標(biāo)上,，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下,，注重情感需要,，追求滿足其心理需求。

隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),，消費(fèi)行為從理性走向感性,，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更注重環(huán)境,、氣氛,、美感,，追求品味，要求舒適,，尋求享受,。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所看重的已不是產(chǎn)品數(shù)量的多少,、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同,。

情感營(yíng)銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,，寓情感于營(yíng)銷之中,，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。情感營(yíng)銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立,，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流,，因而致力于營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧,、充滿情感的營(yíng)銷環(huán)境,，這對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好形象、建立良好人際關(guān)系,、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的,。

聚美優(yōu)品CEO陳歐曾說(shuō)，聚美在創(chuàng)業(yè)時(shí)缺錢,，自我營(yíng)銷是一種省錢的辦法,，但董事會(huì)內(nèi)部有過(guò)激烈的爭(zhēng)論。開(kāi)會(huì)時(shí),，大家認(rèn)定陳歐應(yīng)該低調(diào),，給人踏實(shí)做事的印象。但陳歐卻堅(jiān)持為自己代言,，如圖6-9所示[C1] ,。

圖6-9 為產(chǎn)品增加情感屬性

當(dāng)陳歐站在大家面前，緩緩道出屬于他自己的代言故事時(shí),，一瞬間就感動(dòng)了無(wú)數(shù)年前消費(fèi)群體,。質(zhì)樸的話語(yǔ)，沒(méi)有絲毫的華麗辭藻,，也沒(méi)有過(guò)多宣傳自己的產(chǎn)品和品牌,。他只用簡(jiǎn)單的幾句話就把年輕一代所遭遇的困難,，輕易地描述出來(lái)，話不多,，卻足以恰到好處地引起年輕一代的情感共鳴,，并向我們展示出年輕一代的魄力和對(duì)理想的追求。這樣的故事,，又有誰(shuí)能夠抗拒它的魅力,，而不銘刻在心呢？買產(chǎn)品哪里都可以買,，為什么不上聚美優(yōu)品呢,？在巨大的共鳴和認(rèn)同感促進(jìn)下，年輕人紛紛選擇從聚美優(yōu)品購(gòu)買產(chǎn)品,。這個(gè)情感營(yíng)銷故事造就了陳歐與聚美優(yōu)品的成功,，也成為了情感營(yíng)銷經(jīng)典案例之一。

從以上案例可以看出,，由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高,，人們購(gòu)買產(chǎn)品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的認(rèn)同與享受,。這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多,、結(jié)實(shí)耐用上，更需求消費(fèi)的檔次和品位,，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想,，即“文化味”要濃，能集實(shí)用,、裝飾,、藝術(shù)、欣賞,、情感于一體,。這就要求產(chǎn)品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，歸根結(jié)底就是要求產(chǎn)品要有情感因素,，從而刺激其購(gòu)買欲望,。

當(dāng)今，不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨(dú)具,，心有靈犀,，充分利用中國(guó)悠久的文化進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，從而牽住了消費(fèi)者的情感,，扣住了消費(fèi)者的心,。情感是人類的內(nèi)在意識(shí)，看不著也摸不著，唯有借以文化才能抒發(fā),。文化是人類情感的載體,。不論是“紅豆——紅豆襯衫,款款深情”“杜康——何以解憂，唯有杜康”,，還是“鉆石——鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”，或者其他什么,，無(wú)不是慧眼獨(dú)具的商家洞察到消費(fèi)者情感的需求,，利用文化因素，通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)以盡量滿足這種需求而使然,。[張樂(lè)飛3] 當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),，深一層便是管理的競(jìng)爭(zhēng),，更深一層就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了達(dá)到“牽動(dòng)消費(fèi)者的情感”這一目標(biāo),。所以,，借助文化打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷之門乃適合人們的情感需求，符合時(shí)代潮流的一種新型經(jīng)營(yíng)方式,。

情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞,，根本原因是企業(yè)站在用戶的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者接受不接受,、喜歡不喜歡,、滿意不滿意作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的準(zhǔn)則，其中融入了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一片深情和愛(ài)心,，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。由一般產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到情感產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，是市場(chǎng)供求關(guān)系變化和競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果,，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求,，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，但卻為贏得顧客、贏得市場(chǎng)提供了有效手段,。