在不同的市場供求狀態(tài)下,，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求是不完全相同的。一般來說,，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí),，人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用,，往往無暇顧及對產(chǎn)品其他功能的要求；而當(dāng)供過于求時(shí),，人們開始較多地注重產(chǎn)品滿足心理需求的程度,，對產(chǎn)品其他功能的關(guān)切度則相對降低,。供求矛盾越突出，這一特征越明顯,。如上述,，目前我國大部分產(chǎn)品已成為買方市場，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品在質(zhì)量,、性能等方面已無大的差別,，甚至與某些進(jìn)口的同類產(chǎn)品比較也是如此。在這種情況下,，消費(fèi)者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到精神享受性指標(biāo)上,，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下,，注重情感需要,，追求滿足其心理需求。

隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來,，消費(fèi)行為從理性走向感性,，消費(fèi)者在購物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛,、美感,，追求品味，要求舒適,，尋求享受,。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買產(chǎn)品所看重的已不是產(chǎn)品數(shù)量的多少,、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同,。

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭,。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立,，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個(gè)溫馨,、和諧,、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象,、建立良好人際關(guān)系,、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的,。

聚美優(yōu)品CEO陳歐曾說，聚美在創(chuàng)業(yè)時(shí)缺錢,，自我營銷是一種省錢的辦法,，但董事會(huì)內(nèi)部有過激烈的爭論。開會(huì)時(shí),，大家認(rèn)定陳歐應(yīng)該低調(diào),，給人踏實(shí)做事的印象。但陳歐卻堅(jiān)持為自己代言,，如圖6-9所示[C1] ,。

圖6-9 為產(chǎn)品增加情感屬性

當(dāng)陳歐站在大家面前，緩緩道出屬于他自己的代言故事時(shí),，一瞬間就感動(dòng)了無數(shù)年前消費(fèi)群體,。質(zhì)樸的話語，沒有絲毫的華麗辭藻,，也沒有過多宣傳自己的產(chǎn)品和品牌,。他只用簡單的幾句話就把年輕一代所遭遇的困難，輕易地描述出來,，話不多,，卻足以恰到好處地引起年輕一代的情感共鳴，并向我們展示出年輕一代的魄力和對理想的追求,。這樣的故事,，又有誰能夠抗拒它的魅力，而不銘刻在心呢,？買產(chǎn)品哪里都可以買,，為什么不上聚美優(yōu)品呢？在巨大的共鳴和認(rèn)同感促進(jìn)下,，年輕人紛紛選擇從聚美優(yōu)品購買產(chǎn)品,。這個(gè)情感營銷故事造就了陳歐與聚美優(yōu)品的成功，也成為了情感營銷經(jīng)典案例之一,。

從以上案例可以看出,，由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購買產(chǎn)品不單純是為了滿足生活的基本需求,，而且還需要獲得精神上的認(rèn)同與享受,。這表現(xiàn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實(shí)耐用上,，更需求消費(fèi)的檔次和品位,，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃,，能集實(shí)用,、裝飾,、藝術(shù)、欣賞,、情感于一體,。這就要求產(chǎn)品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，歸根結(jié)底就是要求產(chǎn)品要有情感因素,，從而刺激其購買欲望,。

當(dāng)今，不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨(dú)具,，心有靈犀,，充分利用中國悠久的文化進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而牽住了消費(fèi)者的情感,，扣住了消費(fèi)者的心,。情感是人類的內(nèi)在意識，看不著也摸不著,，唯有借以文化才能抒發(fā),。文化是人類情感的載體。不論是“紅豆——紅豆襯衫,款款深情”“杜康——何以解憂,，唯有杜康”,，還是“鉆石——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”,，或者其他什么,，無不是慧眼獨(dú)具的商家洞察到消費(fèi)者情感的需求，利用文化因素,，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)以盡量滿足這種需求而使然,。[張樂飛3] 當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競爭，表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭,，深一層便是管理的競爭,，更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了達(dá)到“牽動(dòng)消費(fèi)者的情感”這一目標(biāo),。所以,，借助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時(shí)代潮流的一種新型經(jīng)營方式,。

情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業(yè)站在用戶的立場上,，以消費(fèi)者接受不接受,、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品開發(fā)與營銷的準(zhǔn)則,，其中融入了企業(yè)對消費(fèi)者的一片深情和愛心,，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念,，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。由一般產(chǎn)品開發(fā)到情感產(chǎn)品開發(fā),，是市場供求關(guān)系變化和競爭的必然結(jié)果,，也是企業(yè)市場營銷質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求,，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段,。