如何“打感情牌”做好產(chǎn)品營銷?
在不同的市場供求狀態(tài)下,,消費者對產(chǎn)品的要求是不完全相同的,。一般來說,當產(chǎn)品供不應(yīng)求時,,人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用,,往往無暇顧及對產(chǎn)品其他功能的要求;而當供過于求時,,人們開始較多地注重產(chǎn)品滿足心理需求的程度,,對產(chǎn)品其他功能的關(guān)切度則相對降低。供求矛盾越突出,,這一特征越明顯,。如上述,,目前我國大部分產(chǎn)品已成為買方市場,不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品在質(zhì)量,、性能等方面已無大的差別,,甚至與某些進口的同類產(chǎn)品比較也是如此。在這種情況下,,消費者購物選擇的標準就由通常的物質(zhì)實用性指標過渡到精神享受性指標上,,即強調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下,,注重情感需要,,追求滿足其心理需求。
隨著情感消費時代的到來,,消費行為從理性走向感性,,消費者在購物時更注重環(huán)境、氣氛,、美感,追求品味,,要求舒適,,尋求享受。在情感消費時代,,消費者購買產(chǎn)品所看重的已不是產(chǎn)品數(shù)量的多少,、質(zhì)量好壞以及價錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,,一種心理上的認同,。
情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費者的情感需求,,誘導消費者心靈上的共鳴,,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭,。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間的買賣關(guān)系的建立,,更強調(diào)相互之間的情感交流,因而致力于營造一個溫馨,、和諧,、充滿情感的營銷環(huán)境,這對企業(yè)樹立良好形象,、建立良好人際關(guān)系,、實現(xiàn)長遠目標是非常重要的。
聚美優(yōu)品CEO陳歐曾說,,聚美在創(chuàng)業(yè)時缺錢,,自我營銷是一種省錢的辦法,,但董事會內(nèi)部有過激烈的爭論。開會時,,大家認定陳歐應(yīng)該低調(diào),,給人踏實做事的印象。但陳歐卻堅持為自己代言,,如圖6-9所示[C1] ,。
圖6-9 為產(chǎn)品增加情感屬性
當陳歐站在大家面前,緩緩道出屬于他自己的代言故事時,,一瞬間就感動了無數(shù)年前消費群體,。質(zhì)樸的話語,沒有絲毫的華麗辭藻,,也沒有過多宣傳自己的產(chǎn)品和品牌,。他只用簡單的幾句話就把年輕一代所遭遇的困難,輕易地描述出來,,話不多,,卻足以恰到好處地引起年輕一代的情感共鳴,并向我們展示出年輕一代的魄力和對理想的追求,。這樣的故事,,又有誰能夠抗拒它的魅力,而不銘刻在心呢,?買產(chǎn)品哪里都可以買,,為什么不上聚美優(yōu)品呢?在巨大的共鳴和認同感促進下,,年輕人紛紛選擇從聚美優(yōu)品購買產(chǎn)品,。這個情感營銷故事造就了陳歐與聚美優(yōu)品的成功,也成為了情感營銷經(jīng)典案例之一,。
從以上案例可以看出,,由于消費觀念的變化和消費水平的提高,人們購買產(chǎn)品不單純是為了滿足生活的基本需求,,而且還需要獲得精神上的認同與享受,。這表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實耐用上,,更需求消費的檔次和品位,,要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想,即“文化味”要濃,,能集實用,、裝飾、藝術(shù),、欣賞,、情感于一體,。這就要求產(chǎn)品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊,歸根結(jié)底就是要求產(chǎn)品要有情感因素,,從而刺激其購買欲望,。
當今,不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨具,,心有靈犀,,充分利用中國悠久的文化進行營銷活動,從而牽住了消費者的情感,,扣住了消費者的心,。情感是人類的內(nèi)在意識,看不著也摸不著,,唯有借以文化才能抒發(fā),。文化是人類情感的載體。不論是“紅豆——紅豆襯衫,款款深情”“杜康——何以解憂,,唯有杜康”,,還是“鉆石——鉆石恒久遠,一顆永流傳”,,或者其他什么,,無不是慧眼獨具的商家洞察到消費者情感的需求,利用文化因素,,通過提供產(chǎn)品或服務(wù)以盡量滿足這種需求而使然。[張樂飛3] 當今世界的經(jīng)濟競爭,,表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭,,深一層便是管理的競爭,更深一層就是文化的競爭,。文化競爭最終還是為了達到“牽動消費者的情感”這一目標,。所以,借助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求,,符合時代潮流的一種新型經(jīng)營方式,。
情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞,根本原因是企業(yè)站在用戶的立場上,,以消費者接受不接受,、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品開發(fā)與營銷的準則,,其中融入了企業(yè)對消費者的一片深情和愛心,,充分體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念,進而贏得消費者的信賴和忠誠,。由一般產(chǎn)品開發(fā)到情感產(chǎn)品開發(fā),,是市場供求關(guān)系變化和競爭的必然結(jié)果,,也是企業(yè)市場營銷質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求,,使企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn),,但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段,。
本網(wǎng)站文章僅供交流學習 ,不作為商用,, 版權(quán)歸屬原作者,部分文章推送時未能及時與原作者取得聯(lián)系,,若來源標注錯誤或侵犯到您的權(quán)益煩請告知,,我們將立即刪除.