一,、市場營銷調(diào)研如何實(shí)施？

市場營銷調(diào)研實(shí)施的方法有多種多樣的,。如詢問法,，通過直接訪問、電話調(diào)查,，郵寄問卷等方式從被訪問者處獲得有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料等等來實(shí)施市場調(diào)研,；再如用集合調(diào)查法,，通過一個集團(tuán)或一個消費(fèi)群體采取召開座談會、參觀樣品,、聽取意見等形式進(jìn)行市場調(diào)研等,。

還可以通過觀察法來進(jìn)行市場調(diào)查研，通過現(xiàn)場觀察來觀察消費(fèi)者行為的方法等,。

二、什么是調(diào)研項(xiàng)目,？

調(diào)研項(xiàng)目是指在一定的營銷環(huán)境下,，系統(tǒng)地搜集、分析和報告有關(guān)項(xiàng)目信息的過程,。項(xiàng)目策劃要作出正確的決策,，就必須通過營銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時地掌握市場情況,，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上,。

只有通過科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性,，使市場決策更有依據(jù),，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險程度。

另一方面,，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過程中,，可以通過調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化,，起到反饋信息的作用,，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。

就是要開發(fā)的項(xiàng)目,。比如,，城鄉(xiāng)要發(fā)展上項(xiàng)目。那就要先調(diào)查研究,，可適不合適發(fā)展的要求,，或者是改造項(xiàng)目規(guī)劃。不是,，簡單的說做就做的事,。

三、市場調(diào)查對市場營銷戰(zhàn)略的影響

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一,、 市場調(diào)查與市場營銷

廣義的市場調(diào)查涉及到現(xiàn)實(shí)社會的方方面面，但本文所涉及到的市場調(diào)查僅僅限于營銷系統(tǒng)中的市場調(diào)研,。

1.1 市場調(diào)查

市場調(diào)查在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色,，一方面它是市場信息反饋的組成部分,，這些反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時它也是探索新的市場機(jī)會的基本工具,。這兩個角色在美國市場營銷協(xié)會對市場調(diào)查所下的定義得以細(xì)致的體現(xiàn)：市場調(diào)查是一種通過將消費(fèi)者,、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題,，產(chǎn)生,、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效,，改進(jìn)人們對營銷過程的理解,。市場調(diào)查規(guī)定了了解問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法,，管理并實(shí)施信息收集過程,，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義,。由此可知,，市場調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、描述歷史,，如某產(chǎn)品占有多大的市場份額,；

2、診斷現(xiàn)狀,，如,，哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降；

3,、預(yù)測未來,，如消費(fèi)者對該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢。

市場調(diào)查從誕生到被廣泛應(yīng)用已經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的發(fā)展,，研究方向涵蓋營銷市場的方方面面,，如市場分析、消費(fèi)者行為調(diào)查,、產(chǎn)品滿意度,、廣告效果測評、銷售預(yù)測及商圈調(diào)查等,。根據(jù)所研究問題的不同內(nèi)容及研究目的,，市場調(diào)研可采用的方法及技術(shù)多種多樣、日益成熟,。如資料分析法,、問卷調(diào)查法、群組座談法、觀察法,、實(shí)驗(yàn)法等,。

1.2 市場調(diào)查在市場營銷中的地位

市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營銷活動,。為促使這一交換活動的實(shí)現(xiàn),，導(dǎo)致營銷成功，營銷者必須遵守恰當(dāng)原理,，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),、恰當(dāng)?shù)臅r間、以恰當(dāng)?shù)膬r格,、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜?。為做出這個恰當(dāng)?shù)臎Q策，營銷者必須及時,、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，市場調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道,?？梢姡袌稣{(diào)查是營銷決策的重要依據(jù),，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個環(huán)節(jié),。

二、 開展市場調(diào)查在實(shí)踐中主要問題

盡管市場調(diào)查已存在了一個多世紀(jì),，美國,、日本、德國等許多發(fā)達(dá)國家的管理者從中受益匪淺?，F(xiàn)在,，他們要在中國市場爭得一杯羹，最先想到要做的事就是市場調(diào)查,，如美國雀巢公司在進(jìn)入中國市場初期,，不惜重金開展市場調(diào)查研究中國消費(fèi)者喜好的咖啡口味、包裝設(shè)計(jì),。但是,，在國內(nèi)，將市場調(diào)查運(yùn)用在商業(yè)中是開始于九十年代初,，所以,，市場調(diào)查的作用還未充分被中國管理者認(rèn)識到。

2.1 現(xiàn)實(shí)中,，管理者對市場調(diào)查的功效及操作方法的認(rèn)識存在局限性,。

2.1.1 管理者常常忽略了市場調(diào)查的主動因素

此處的主動因素是與管理者總是在影響企業(yè)的重大變化出現(xiàn)時才決定采取調(diào)研行動的被動行為相對的。被動的市場調(diào)查常造成財力,、人力資源的浪費(fèi),，使巨額投資受到損失,。事實(shí)上，管理者應(yīng)始終對影響目標(biāo)市場和營銷策略的因素保持清醒的認(rèn)識,，這就需要管理者能及時了解劇烈變化著的經(jīng)濟(jì),、社會和競爭環(huán)境、預(yù)測市場的變化趨勢及消費(fèi)者的消費(fèi)行為偏好等,，從中尋求新的機(jī)會并以之為依據(jù)開發(fā),、研制能滿足市場需求的產(chǎn)品、制定戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)企業(yè)資源的使用與整合,。這正是市場調(diào)查發(fā)揮主動性作用的最佳體現(xiàn),。從另一個角度講，一個好的管理者將營銷環(huán)境的激劇變化看作是新的市場機(jī)會而不是威脅,，因?yàn)樗麚碛惺袌稣{(diào)查研究這把利劍,。

2.1.2 市場調(diào)查的研究結(jié)果不被管理者認(rèn)可及合理利用

有時市場調(diào)查的結(jié)果與管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市場調(diào)查的委托者認(rèn)為市場調(diào)查毫無用處,。造成這個結(jié)果的原因有許多種,，如調(diào)查的目的與調(diào)查設(shè)計(jì)出現(xiàn)偏差、研究方法選用不適當(dāng),、問題的界定不明確或不準(zhǔn)確,、管理者本身認(rèn)識數(shù)據(jù)、利用信息的能力有局限性,，當(dāng)然也不排除調(diào)研過程中的操作失誤,。這其中最重要的是研究目的及研究主題的界定。研究問題的界定的準(zhǔn)確與否是決定營銷調(diào)研成敗的關(guān)鍵,。因?yàn)殡S著企業(yè)外部環(huán)境的變化,，管理者會面臨各種各樣的問題，諸如：新的產(chǎn)品投放市場后,，是否會受到消費(fèi)者的傾賴,？哪種方式是使消費(fèi)者了解、接受某產(chǎn)品的最佳渠道,？是否需要改變現(xiàn)行的營銷策略,，如何改變等等。所以,，對于諸多問題,，管理者必須清楚界定：目前急需獲取的是哪類信息，而后決定采用哪種方法來獲取所需信息,。

下面通過一個案例來說明一個成功的市場調(diào)查是怎樣完成的,，并如何合理利用調(diào)研結(jié)果。此案例同時也是管理者由于未正確發(fā)揮市場調(diào)查的主動性，項(xiàng)目推出后遇到了障礙,，為調(diào)整營銷策略而開展的評價現(xiàn)行營銷手段以探索應(yīng)對策略的一項(xiàng)調(diào)查,。山西沃森調(diào)查公司實(shí)施完成。

某移動公司為了擴(kuò)大市場容量,，更多地占有客戶資源,，培養(yǎng)忠誠用戶，維護(hù)自身的形象,，開展了校園手機(jī)租賃業(yè)務(wù),，在大學(xué)生消費(fèi)者中深入地打響了移動品牌滲透與客戶培養(yǎng)的新一輪的營銷戰(zhàn)役。然而此項(xiàng)業(yè)務(wù)在**學(xué)院開展卻不很順利,，究竟是什么原因呢,？為此，公司管理者委托山西沃森市場調(diào)查公司針對這一特殊的群體做了分析研究,。

調(diào)研過程的開始首先是界定研究目的及研究主題,。經(jīng)慎重研究，確定下列研究目標(biāo)：

★ 某學(xué)院具有哪些通訊消費(fèi)特征,；

★ 目前所采取的營銷策略是否適合這一目標(biāo)群體,；

★ 這一消費(fèi)群體所偏好的促銷方式。

確定了此調(diào)查目標(biāo)后,，研究人員依此設(shè)計(jì)了一份調(diào)研方案。此方案決定采用資料分析法,、問卷調(diào)查法及群組座談會三種研究方法及分層隨機(jī)抽樣的方法獲取所需信息,。其中最主要的調(diào)查工具是調(diào)查表。調(diào)查表是用于收集一手資料的最普通的工具,，需要使用多種調(diào)查技術(shù),，認(rèn)真、仔細(xì)地設(shè)計(jì),、調(diào)試才可以大規(guī)模使用,，它的設(shè)計(jì)是否周全關(guān)系到能獲取到所需信息。參考本案例調(diào)查表中的部分內(nèi)容,。 問題 您理想的手機(jī)租賃服務(wù)應(yīng)該是：

手機(jī)品牌 手機(jī)價格 押金 手機(jī)月租金 手機(jī)功能 通話費(fèi)用 基本月租費(fèi)

A B C D E F G

A. 卡片1,，手機(jī)品牌為_________

B. 開放題，手機(jī)價格為 ____元

C. 開放題,，手機(jī)押金為 ____元

D. 開放題,，手機(jī)月租金為 ____元

E. 卡片3 ，除了話音功能外,，手機(jī)功能還應(yīng)包括________________

F. 開放題,，每月通話費(fèi)用不超過 ____元

G. 開放題，手機(jī)基本月租費(fèi)最好是 ____元

問題 在租賃手機(jī)時，您最擔(dān)心的問題是：

c1.價格 c2.售后服務(wù) c3.手機(jī)質(zhì)量 c4.與宣傳的不一樣

c5.功能不全 c6.搭售其它服務(wù) c7.號碼將來能否保留 c8.其它

完成了這一系列的設(shè)計(jì)之后,，進(jìn)入收集信息,、數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計(jì)分析的階段,，本階段通常也被稱作是質(zhì)量控制階段,。當(dāng)然，在現(xiàn)代電訊及電子技術(shù)的影響下,，數(shù)據(jù)收集,、處理的方法正在迅速變化，高科技的手段不斷地被應(yīng)用到數(shù)據(jù)收集的過程中,。最后從所獲得的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn),，手機(jī)租賃受阻的一個重要原因是銷售活動推出的時機(jī)欠佳。因?yàn)椋?0%以上的學(xué)生的生活費(fèi)是開學(xué)時一次性帶到學(xué)校的,，到11月份,，大部分學(xué)生的花費(fèi)已經(jīng)超過了預(yù)期的水平，沒有能力支付手機(jī)租賃的費(fèi)用了,。另一個重要原因是大部分三年級的學(xué)生認(rèn)為購買電腦和學(xué)習(xí)與就業(yè)有關(guān),，更容易得到家長的支持和理解，而手機(jī)屬于高檔消費(fèi)品,，不適合學(xué)習(xí)期間使用,。因此，大多數(shù)三年級學(xué)生首先選擇購買電腦,。 第三個原因現(xiàn)行的休閑套餐,、時尚套餐在功能組合與打包上不適合校園特點(diǎn)等。

根據(jù)以上結(jié)果,，對現(xiàn)有營銷方式提出以下應(yīng)變措施：縮短租賃周期,、去除1258全球呼的打包策略、設(shè)計(jì)適合校園的學(xué)生卡,、推出適合大學(xué)生需求的增值業(yè)務(wù)等,。通過對調(diào)研結(jié)果的合理運(yùn)用，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展有了良好的轉(zhuǎn)變,?？梢姡侠硎褂檬袌稣{(diào)查對正確制定,、調(diào)整營銷策略起著指導(dǎo)作用,。

2.2 決定是否需要市場調(diào)研

盡管市場調(diào)研對于營銷決策的成敗起著舉足輕重的作用，且市場調(diào)查所涉及的領(lǐng)域亦很廣泛（參見下表2-1所列部分內(nèi)容）,，但并不是萬能的,，也不一定是解決某個問題的最佳方案,。所以管理者應(yīng)審時度勢，不能草率的決定是否使用市場調(diào)查,。比如在下例幾種情況下,，對是否使用市場調(diào)研就需要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況慎重決定。

2.2.1 缺乏資金

這里缺乏資金是指缺少正常開展市場調(diào)查所必須的資金或是雖能提供調(diào)研資金但卻沒有足夠的資金支實(shí)施由市場調(diào)研所產(chǎn)生的任何決策,。如果一個項(xiàng)目需要樣本達(dá)到1000個被調(diào)查者,，但預(yù)算只允許50個人，這樣就很難保證調(diào)研質(zhì)量,；或者調(diào)研結(jié)果讓小企業(yè)完成一個該企業(yè)可能在兩年甚至于更長時間后才能實(shí)施的項(xiàng)目,。

2.2.2 制定決策所需的信息業(yè)已存在

有些企業(yè)對某個市場已經(jīng)研究多年，通過多年的實(shí)踐,，充分積累了消費(fèi)者特征及消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的好惡的相關(guān)信息,，這種情況下是否再做進(jìn)一步的市場調(diào)查應(yīng)需慎重考慮。如寶潔公司掌握有豐富的咖啡市場信息,，在進(jìn)行了初始產(chǎn)品品嘗實(shí)驗(yàn)后,，便訊速將Folger牌速溶咖啡推向全國市場，收益頗豐,。但市場的不可控性及多變性有時會使個企業(yè)積累的歷史信息喪失可靠性,。如寶潔在推出Encaprin牌阿司林膠囊時，認(rèn)為本公司的信息資料也對鎮(zhèn)痛劑市場有了充分認(rèn)識,，于是沒有做市場調(diào)查,，最后終因該產(chǎn)品缺乏明顯競爭優(yōu)勢而失敗。這就需要管理者要考慮多方因素,，慎重決定,。

2.2.3 調(diào)研成本超過收益

每位管理者可能更渴望免費(fèi)得到與待定決策相關(guān)的信息。管理者更不愿意為得到信息而付出超出信息本身的錢或者等太長的時間,，這要看獲取信息的質(zhì)量、價格以及是否具有時效性,。換言之,，只有當(dāng)信息的預(yù)期價值小于獲取這些信息的成本時，是否進(jìn)行調(diào)研要慎重決定,。

表2-1

涉及領(lǐng)域

調(diào)研內(nèi)容

產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱,、造型、外觀,、商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì),；

價格體系，如成本,、出廠價,、零售價,、批發(fā)價、優(yōu)惠比例,；

分銷渠道,、促銷方式、推廣策略及售后服務(wù),；

國際,、國內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售趨勢等。

消費(fèi)者行為 消費(fèi)者社會特征,；

消費(fèi)經(jīng)歷及消費(fèi)習(xí)慣,，如消費(fèi)方式、消費(fèi)地點(diǎn),、頻率,；

消費(fèi)動機(jī)及影響因素；?

消費(fèi)信息獲取渠道,；

消費(fèi)者的品牌偏好及對產(chǎn)品的評價等,。

廣告 廣告訴求對象測定；

廣告創(chuàng)意評價,；

廣告信息到達(dá)率,；

廣告效果測評；

媒體研究等

市場需求及趨勢預(yù)測 某產(chǎn)品或服務(wù)的市場容量,、潛在消費(fèi)力,；

某企業(yè)該類產(chǎn)品的市場占有率及優(yōu)劣勢；

國,、內(nèi)外該類產(chǎn)品或服務(wù)的需求發(fā)展趨勢,；

市場進(jìn)入策略研究等。

行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 行業(yè)歷史,、發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢,；

宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)狀況,；

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)政策研究,；

不可控因素分析等。

商圈研究 有利地段及該地段的消費(fèi)者特征,；

可控區(qū)域的消費(fèi)者特征及消費(fèi)行為,；

所處區(qū)域的競爭對手特征；

可進(jìn)入及需撤出區(qū)域的策略研究,；

本商業(yè)區(qū)優(yōu)勢地位維護(hù)政策及商業(yè)印象等,。

其它研究方向

客戶滿意度；

競爭對手研究等,。

三,、 合理開展,、運(yùn)用市場調(diào)研

企業(yè)開展、運(yùn)用市場調(diào)研的方法有多種,。本文僅著眼于如何選擇一個最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研渠道以合理開展和運(yùn)用市場調(diào)研,。有些公司擁有自己的市場調(diào)研部門，有些從專門從事市場調(diào)研工作的公司購買所需的營銷資料,、還有的公司委托市場研究公司為其完成市場調(diào)研項(xiàng)目獲取營銷決策資料,。這要根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、實(shí)際需求,、經(jīng)濟(jì)狀況及開展市場調(diào)研目的來決定,。

3.1 區(qū)別日常性調(diào)研與項(xiàng)目型市場調(diào)研

前面提到市場調(diào)研是通過科學(xué)、周密地收集,、分析市場信息,，為營銷決策提供依據(jù)的方法。實(shí)施市場調(diào)查手段是多種多樣,，每一項(xiàng)調(diào)查都是將多種調(diào)查方法綜合應(yīng)用,。本文從所獲取的信息的種類、信息服務(wù)的方向及調(diào)查技術(shù),、實(shí)施的難易程度將市場調(diào)研分為日常性市場調(diào)研與項(xiàng)目型市場調(diào)查,。

日常性調(diào)研是指在營銷進(jìn)行的常規(guī)性信息收集及整理、分析工作,。這種調(diào)研的操作方法較簡單,，如收集本企業(yè)市場前沿的銷售額、銷售量等原始反饋信息,、剪接整理報紙,、雜志、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的行業(yè)信息及相關(guān)行業(yè)政策,、小型問卷調(diào)查或深度訪談,，通常由企業(yè)的調(diào)研部門或營銷人員來完成。項(xiàng)目型市場調(diào)查,，通常要運(yùn)用多種調(diào)查方法及調(diào)查技術(shù),，解決類似諸如減少決策中不確定性、搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或者產(chǎn)品進(jìn)入市場的營銷策略等問題,，具有很強(qiáng)的專業(yè)性,。這種調(diào)研通常要針對特定的項(xiàng)目及內(nèi)容,，整個調(diào)研任務(wù)的完成要經(jīng)歷相當(dāng)長的時間,。這種調(diào)查需要由專業(yè)的市場調(diào)研人員或者公司來完成。

3.2 運(yùn)用調(diào)研中的人力資源管理

今天,，無論是大型組織,、中型組織還是成長中的小型組織中的管理者都受到了信息的沖擊,。市場調(diào)研是獲取信息的主要渠道。所以,，現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員還應(yīng)具有專業(yè)的營銷調(diào)研知識,，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r候，恰當(dāng)?shù)氖褂檬袌稣{(diào)查,。這就給企業(yè)建立營銷調(diào)研人員管理系統(tǒng)提出了要求,。大型公司可以根據(jù)需要決定是否建立專門的營銷調(diào)研部門，通過專設(shè)的調(diào)研部門實(shí)現(xiàn)對專業(yè)營銷調(diào)研人員的管理,，國際上一些大型的公司通常都設(shè)有自己的調(diào)研部門,；中、小型企業(yè)可以通過定期或不定期培訓(xùn)營銷人員掌握專業(yè)的調(diào)研知識,，來完成幫助企業(yè)做調(diào)研決策,、選擇調(diào)研公司、監(jiān)督調(diào)研工作的執(zhí)行等工作,。

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小結(jié)：

加入WTO后,，人們的思想觀念有了更大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是僅追求短期的利潤,，市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來,。市場調(diào)研為企業(yè)在恰當(dāng)?shù)臅r刻提出恰當(dāng)?shù)膯栴}和建議這已是不爭的事實(shí)。

當(dāng)然,，因?yàn)槭袌稣{(diào)查會受到各種誤差的影響,，調(diào)研結(jié)果會存在某種偏差，所以管理者應(yīng)結(jié)合多方面收集的信息,，正確開展調(diào)研,，合理使用調(diào)研結(jié)果，指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的制定,、調(diào)整,。