營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系

現(xiàn)代企業(yè)是物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式,，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行大系統(tǒng)中的子系統(tǒng),。企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)是在社會(huì)“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與任務(wù),，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施，企業(yè)的活力通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)體現(xiàn),，企業(yè)是通過(guò)可以控制的手段與營(yíng)銷策略對(duì)外界整體環(huán)境作出反應(yīng),，在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下保持其旺盛的生命力的。

企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系最應(yīng)重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化與企業(yè)的適應(yīng),。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的不可控制,，并不意味著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的無(wú)能為力和無(wú)所作為，現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反作用,。企業(yè)必須重視和加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的監(jiān)測(cè)并加強(qiáng)自身戰(zhàn)略的可調(diào)整性,，從而把握環(huán)境變化，不誤時(shí)機(jī),，免遭危機(jī),。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分,。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素,。主要包括政治、經(jīng)濟(jì),、文化,、科技和法律等方面。微觀環(huán)境指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素,。主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè),、消費(fèi)者或購(gòu)買者,、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等方面。

在一般情形下,，宏觀環(huán)境因素決定微觀環(huán)境因素,，宏觀環(huán)境常常通過(guò)微觀環(huán)境作用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境中的五個(gè)不同方面因素又相互作用,，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生制約和影響,。微觀環(huán)境也對(duì)宏觀環(huán)境有重要的反作用。

所有環(huán)境因素或直接,、或間接,、或單獨(dú)、或交叉對(duì)企業(yè)構(gòu)成機(jī)會(huì)或威脅,。企業(yè)趨利避害的基礎(chǔ)是在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展變化的客觀認(rèn)識(shí)和分析,。

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響首先要辨認(rèn)清楚面臨的營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)或威脅，以不失時(shí)機(jī)地將潛在的機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),。對(duì)環(huán)境威脅,，企業(yè)常用的對(duì)策有對(duì)抗策略,、減輕策略和轉(zhuǎn)移策略。這三種策略的適用條件需認(rèn)真研究,。

同時(shí)企業(yè)要針對(duì)作為個(gè)體環(huán)境中的消費(fèi)者需求狀況分別或結(jié)合采取扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略,、刺激性營(yíng)銷策略、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷策略,、恢復(fù)性營(yíng)銷策略,、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略、保持性營(yíng)銷策略,、降低性營(yíng)銷策略和抵制性營(yíng)銷策略,。

企業(yè)營(yíng)銷人員研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要從哪幾個(gè)方面研究

企業(yè)環(huán)境關(guān)鍵要素

一、社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)活動(dòng)沒(méi)有直接作用而又能夠經(jīng)常對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生潛在影響的一般要素,，主要包括與整個(gè)企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的技術(shù),、經(jīng)濟(jì)、文化,、政治法律四方面的力量,。這些要素與力量之間存在著相互作用的關(guān)系，從短期來(lái)說(shuō),，社會(huì)文化力量通過(guò)它對(duì)于企業(yè)任務(wù)環(huán)境中相關(guān)權(quán)利要求者集團(tuán)的作用,，影響著企業(yè)的行動(dòng)與決策。而從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō),，企業(yè)也能通過(guò)自身的活動(dòng)對(duì)任務(wù)環(huán)境中相關(guān)權(quán)利要求者集團(tuán)產(chǎn)生重要的影響,。

二、任務(wù)環(huán)境

任務(wù)環(huán)境泛指能夠直接影響企業(yè)主要運(yùn)行活動(dòng)或?yàn)槠髽I(yè)主要運(yùn)行活動(dòng)所影響的要素及權(quán)利要求者集團(tuán),，如：股東,、客戶、供應(yīng)商,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、地方社團(tuán)、政府部門,、金融機(jī)構(gòu)等,。

三、信息來(lái)源

外部環(huán)境分析主要是一個(gè)非正式的過(guò)程,，它在很大程度上依賴于分析者個(gè)人的主觀價(jià)值判斷,。外部環(huán)境分析需要大量的有關(guān)資料，這有賴于眾多的信息來(lái)源渠道,，如：用戶,、供應(yīng)商、銀行家,、咨詢顧問(wèn),、公開(kāi)及非公開(kāi)出版物,、個(gè)人觀察調(diào)查,、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo),、下級(jí)員工、同級(jí)伙伴等,。為使整個(gè)企業(yè)的各種信息能夠及時(shí)匯總到從事環(huán)境分析的人員手中,，使得他們能夠通過(guò)對(duì)這些信息的加工整理，及時(shí)給出關(guān)于企業(yè)外部環(huán)境情況的綜合分析報(bào)告,，必須建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略管理信息系統(tǒng),。

二、外部環(huán)境的特點(diǎn)

特點(diǎn)：

1.企業(yè)外部環(huán)境的唯一性,。

2.外部環(huán)境的變化性,。

企業(yè)的外部環(huán)境作為一種企業(yè)的客觀制約力量，在與企業(yè)的相互作用和影響中形成了自己的特點(diǎn),。

三,、外部環(huán)境的度量

為了使企業(yè)戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境的特點(diǎn)，企業(yè)必須確認(rèn)環(huán)境的狀況,。分析和確認(rèn)環(huán)境的狀況,，一是看環(huán)境的復(fù)雜性；二是看環(huán)境的動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性,。

1.環(huán)境的復(fù)雜性,。

外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)當(dāng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。

一般說(shuō)來(lái),，隨著時(shí)代的發(fā)展,，企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，它所分析的外部環(huán)境因素會(huì)有越來(lái)越多,、越來(lái)越多樣化的發(fā)展趨勢(shì),，因而企業(yè)所面臨的外部環(huán)境會(huì)變得更加復(fù)雜。

例如,，隨著我國(guó)各方面的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放和與世界經(jīng)濟(jì)的接軌,，迫使企業(yè)增加對(duì)國(guó)際同行業(yè)者情況的了解，以及考慮生產(chǎn)要素在國(guó)際范圍內(nèi)的優(yōu)化組合,。從這一點(diǎn)上來(lái)看,，更加說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性和必要性。

2.環(huán)境的動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性,。

從兩個(gè)方面來(lái)考察環(huán)境的動(dòng)蕩程度,。

其一：是看環(huán)境的新奇性，這主要是說(shuō)明企業(yè)運(yùn)用過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些事件的可處理程度,。動(dòng)蕩水平低的環(huán)境,，企業(yè)可以用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),、知識(shí)處理經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題；而動(dòng)蕩程度高的環(huán)境,，企業(yè)就無(wú)法僅用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),、知識(shí)處理經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題；而動(dòng)蕩程度高的環(huán)境,，企業(yè)就無(wú)法僅用過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去處理經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題,。

其二：要看環(huán)境的可預(yù)測(cè)性。隨著環(huán)境動(dòng)蕩程度的提高,，環(huán)境的可預(yù)測(cè)性逐漸降低,，不可預(yù)測(cè)性逐漸提高。在高動(dòng)蕩水平的環(huán)境里,，企業(yè)所能了解的只是環(huán)境變化的弱信號(hào),，企業(yè)環(huán)境中更多地存在著許多不可預(yù)測(cè)的突發(fā)事件。