一、怎樣樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,？

強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”,，認(rèn)為顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客,，而是為顧客設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品,。

關(guān)鍵點(diǎn)在于“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”

拓展資料：

觀念簡(jiǎn)介

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”,。盡管這種思想由來已久,，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展,，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過于求的買方市場(chǎng),，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇,，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇,，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,，才能求得生存和發(fā)展,。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn),，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命,。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別,。

二、企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系,？

企業(yè)并不是生存在一個(gè)真空內(nèi),，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的,，一方面,，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);另一方面,，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此,，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義,。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，趨利避害，適應(yīng)變化,，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),。

具體來看,，企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就不可能不面對(duì)著這樣或那樣的環(huán)境條件,，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約,，包括微觀的、宏觀的,。因此,，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備,，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn),。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同,。例如,，不同的國(guó)家、民族,、地區(qū)之間在人口,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化,、政治,、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性,。這些差異性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的,。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況,。

(3)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件,，這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜止的,。恰恰相反,，營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中,，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。 因此,，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化,，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，否則,，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的,，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性,。例如一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等,，企業(yè)不可能隨意改變,。有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。這種情況就使企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡,，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合,。

三,、市場(chǎng)調(diào)查的三個(gè)步驟和九個(gè)階段？

1．市場(chǎng)調(diào)查的步驟

市場(chǎng)調(diào)查的步驟沒有固定的模式,，要根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容,、時(shí)間來確定。一般說來,，市場(chǎng)調(diào)查分為三個(gè)階段,，即準(zhǔn)備階段、調(diào)查階段和資料處理階段,。

（1）準(zhǔn)備階段

這一階段的任務(wù),，主要是制訂調(diào)查計(jì)劃和進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查。調(diào)查計(jì)劃要按照調(diào)查的要求制訂,，計(jì)劃作出后要進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查,。

進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查是為了驗(yàn)證調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查表格制訂得是否正確,，以免盲目進(jìn)行正式調(diào)查,，走了彎路。進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查,，一般以收集第二手資料為主,，同時(shí)通過與人員交談收集一些第一手資料。試驗(yàn)調(diào)查要嚴(yán)格按照規(guī)定的要求進(jìn)行,，以保證試驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性,。

（2）調(diào)查階段

這一階段應(yīng)一邊收集整理第二手資料,，一邊開展第一手資料的調(diào)查收集工作。在調(diào)查工作中,，如發(fā)現(xiàn)計(jì)劃不周,，應(yīng)及時(shí)加以修正或補(bǔ)充。

（3）資料處理階段

資料處理是調(diào)查的最后階段,，也是重要的環(huán)節(jié)之一,。因?yàn)槿绻麤]有這一階段，調(diào)查就沒有結(jié)果,，調(diào)查中的一切耗費(fèi)也就沒有收獲,。

資料處理階段有兩項(xiàng)工作，一是整理分析研究資料,，二是提出調(diào)查報(bào)告,。

整理資料、分析研究是資料處理工作的第一步,。將調(diào)查收集的資料進(jìn)行分類、整理,、制表,、統(tǒng)計(jì)，然后通過去粗取精,、去偽存真,、由此及彼、由表及里的分析研究過程,，既要剔除調(diào)查資料中可查出的錯(cuò)誤部分,，又要找出資料間的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論,。

在分析整理資料時(shí),，要估計(jì)可能的誤差。調(diào)查中的誤差主要來自三個(gè)方面,，一是因抽樣調(diào)查中選取樣本沒有代表性引起的,；二是因調(diào)查者的技術(shù)不高造成的，例如調(diào)查表設(shè)計(jì)不當(dāng),，調(diào)查者在整理數(shù)據(jù)時(shí)對(duì)不完整的答案作出不符合實(shí)際的主觀推斷等,；三是由被調(diào)查者疏忽、遺漏,、拒絕回答而造成的,。

在整理資料的基礎(chǔ)上要提出調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告有專題報(bào)告和綜合報(bào)告兩種形式,，具體采取哪種形式由調(diào)查的目的和要求來決定,。在調(diào)查報(bào)告中要回答調(diào)查計(jì)劃中所提出的問題,，并盡可能用準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)字來說明：文字應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出,；分析問題力求客觀,，避免主觀武斷和片面性：要提出解決問題的具體意見，避免不著邊際,、模棱兩可的空談,。

調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)大致包括以下幾個(gè)方面：調(diào)查的目的和范圍，使用的方法,，調(diào)查的結(jié)果,，提出的建議和必要的附件。

2．市場(chǎng)調(diào)查的方法

市場(chǎng)調(diào)查的方法很多,，從取得資料的方法來看,，可分為三大類：詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法,。

（1）詢問法

詢問法是一種最直接的調(diào)查方法,，是了解被調(diào)查者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、意向和行為時(shí)常用的方法,，其特點(diǎn)是被調(diào)查者知道自己正在被調(diào)查,。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者的接觸方式不同，詢問法又可分為以下幾種：

①面談?wù){(diào)查法,。面談指調(diào)查者與被調(diào)查者直接交談,。面談?wù){(diào)查法有多種分類，例如,，從人數(shù)上分為個(gè)人面談和小組面談,，從時(shí)間上分為一次面談與多次面談等。面談?wù){(diào)查的好處很多,，一是當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見,，印象深刻，也比較詳細(xì),；二是被調(diào)查者對(duì)問題理解不夠透徹時(shí),，可以當(dāng)面解釋，回答的內(nèi)容不夠明確時(shí),，可以當(dāng)場(chǎng)要求補(bǔ)充,，因而獲得的資料比較準(zhǔn)確；三是可以采取靈活的方式,，根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度,，有簡(jiǎn)有繁地進(jìn)行，并可使被調(diào)查者相互啟發(fā)，取得一些可以回憶或較機(jī)密的資料,。面談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn),，主要表現(xiàn)在：第一，對(duì)調(diào)查人員的要求較高,，要求其具有較高的文化水平,、技術(shù)水平和良好的工作態(tài)度，而這么多稱職的人員很難找到,；第二,，有很多被調(diào)查者因外出或工作關(guān)系不能接受調(diào)查；第三,，會(huì)出現(xiàn)因工作人員在談話記錄上的失誤而使資料不準(zhǔn)確的情況,。

②郵寄調(diào)查法。是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表格,，通過郵寄送到被調(diào)查者手中,，由被調(diào)查者填好后寄回。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查成本較低,，節(jié)約人力和時(shí)間,，同時(shí)被調(diào)查人員有足夠的時(shí)間考慮問題，回答問題相對(duì)比較慎重,。缺點(diǎn)是回收率低,，影響調(diào)查的代表性，并且花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng),。因此，采用這種方法時(shí)必須給被調(diào)查者一定的物質(zhì)利益,，以補(bǔ)償被調(diào)查者郵寄費(fèi)用的支出,。

③電話調(diào)查法。由調(diào)查人員按照規(guī)定的樣本范圍,，用電話詢問被調(diào)查者的意見,。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是成本比面談低，調(diào)查速度快,，并可克服被調(diào)查者不便接待或不愿接待的困難,，對(duì)不明確的問題可以作適當(dāng)解釋，比郵寄調(diào)查靈活,。缺點(diǎn)是交談比較簡(jiǎn)單,，容易引起偏見，且并非可以輕易獲得全部的電話號(hào)碼,，因而調(diào)查范圍受到限制,。

④問卷留置調(diào)查法。由調(diào)查人員將調(diào)查表當(dāng)面送交被調(diào)查人，說明調(diào)查要求,，留給被調(diào)查者自己填寫,，然后由調(diào)查人員按照規(guī)定的時(shí)間收回。

⑤日記調(diào)查法,。由被調(diào)查人把需要調(diào)查的內(nèi)容采用日記的形式連續(xù)記錄下來,，然后定期寄給調(diào)查者。這是一種固定樣本連續(xù)調(diào)查的方法,，需要與被調(diào)查者建立固定的聯(lián)系,，并給被調(diào)查者一定的報(bào)酬。記錄的日記主要包括購(gòu)買日記,、消費(fèi)日記和廣告日記三種內(nèi)容,。購(gòu)買日記中記錄的是消費(fèi)者的購(gòu)買方式、購(gòu)買時(shí)間,、購(gòu)買地點(diǎn),、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買品種等,；消費(fèi)日記記錄每一時(shí)期的平均消費(fèi)數(shù)量和總消費(fèi)數(shù)量,；廣告日記提供收看電視、收聽廣播或閱讀其他宣傳資料的情況,。日記調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是容易得到連續(xù)性資料,，調(diào)查的結(jié)果也比較可靠。缺點(diǎn)是成本較高,，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng),，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩而采取敷衍的態(tài)度，使資料失真,。

（2）觀察法

觀察法的主要特點(diǎn)是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)觀察對(duì)方的行動(dòng),，而對(duì)方并不感到自己正在被調(diào)查，因而有一定的客觀性,，所得到的結(jié)果準(zhǔn)確性較高,。這種方法的缺點(diǎn)是調(diào)查的面較為狹窄，花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng),。常用的觀察法主要有以下兩種：

①直接觀察法,。又叫做顧客動(dòng)作觀察法，通常用于調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買行為,。消費(fèi)品的包裝,、商標(biāo)和櫥窗陳列對(duì)用戶的吸引力等。通過對(duì)顧客動(dòng)作的觀察,。決定自己的營(yíng)銷決策,。例如，可以通過顧客提出的訂貨單或詢問所需要的品種、牌號(hào),、色澤,、包裝等要求，來研究商店的備貨,；從觀察不同類型的顧客對(duì)不同商品的購(gòu)買情況和櫥窗布置的吸引力,，決定廣告的內(nèi)容；從觀察街道行人的穿著和攜帶商品的情況,，來研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，等等。

對(duì)消費(fèi)者行為的直接觀察包括銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察,、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察和供應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)觀察三個(gè)方面,。銷售現(xiàn)場(chǎng)主要觀察顧客購(gòu)買商品、攜帶商品的狀況等,，以此來確定本企業(yè)產(chǎn)品的式樣,、色彩和包裝裝潢；使用現(xiàn)場(chǎng)主要觀察用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的使用狀況及意見和要求,，以此確定本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和要求,；供應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)主要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買生產(chǎn)資料的狀況，以判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品發(fā)展方向,，并確定本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,。

②行為記錄法。即采用各種儀器或人工來記錄消費(fèi)者行為的方法,。一般用于調(diào)查消費(fèi)者的流量,、消費(fèi)者的行為變化、廣告的效率等,。例如,，某街道或某商店在一定時(shí)間內(nèi)經(jīng)過的行人或用戶有多少，什么時(shí)候最多,，什么時(shí)候最少，以此確定商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和進(jìn)貨量,；又如,，記錄廣播電臺(tái)或電視臺(tái)在什么時(shí)候聽眾或觀眾最多，以此確定如何安排廣告節(jié)目,；再如在兩種以上廣告媒體（如報(bào)紙,、雜志、圖書等）上刊登廣告,，廣告中附有回條,，憑回條到公司購(gòu)買商品享受九折優(yōu)待，公司根據(jù)回條各占的比例，即可知道哪一種廣告媒體能更好地把商品信息傳遞給消費(fèi)者,。

（3）實(shí)驗(yàn)法

這是一種通過小規(guī)模的“實(shí)驗(yàn)”而獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)和資料的方法,。實(shí)驗(yàn)法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，把它推廣應(yīng)用到市場(chǎng)調(diào)查中,，就成為市場(chǎng)調(diào)查實(shí)驗(yàn),。

實(shí)驗(yàn)法現(xiàn)已成為市場(chǎng)調(diào)查中用途很廣的方法。凡是某種商品改變品種,、質(zhì)量,、包裝、設(shè)計(jì),、價(jià)格,、商標(biāo)、廣告等時(shí),，都可運(yùn)用這種方法做小規(guī)模的試驗(yàn)性銷售,，來了解顧客的反應(yīng)，決定本企業(yè)的營(yíng)銷策略,。這種方法可同時(shí)使正常生產(chǎn),、正常銷售與市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合進(jìn)行，取得良好的效果,。

實(shí)驗(yàn)法在營(yíng)銷活動(dòng)中有多種功能,，但最重要的是試銷。試銷的具體形式有多種,，例如新產(chǎn)品試銷專柜,、試銷門市部、展銷會(huì)等,。在試銷過程中既可以預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量,，也可以比較哪一個(gè)市場(chǎng)的銷路大，哪一種式樣,、色彩,、包裝的銷路好，等等,。