一,、怎樣樹立正確的市場營銷觀念？

強調(diào)“以顧客為中心”,，認為顧客是企業(yè)營銷活動的起點和終點,。

不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客,，而是為顧客設(shè)計適合的產(chǎn)品。

關(guān)鍵點在于“以消費者需求為中心,，以市場為出發(fā)點”

拓展資料：

觀念簡介

市場營銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學,。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么,，就生產(chǎn)什么”,。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型,，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展,，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高,，有可能對產(chǎn)品進行選擇,，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到,，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,，才能求得生存和發(fā)展。

市場營銷觀念認為,，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵,，在于正確確定目標市場的需要和欲望,，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望,。

市場營銷觀念的出現(xiàn),，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命,。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別,。

二、企業(yè)發(fā)展與市場環(huán)境的關(guān)系,？

企業(yè)并不是生存在一個真空內(nèi),，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的,，一方面,，它既給企業(yè)造成了新的市場機會;另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅,。因此,，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究,，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略,，揚長避短，趨利避害,，適應(yīng)變化,，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標,。

具體來看,，企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件,，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約,，包括微觀的、宏觀的,。因此,，企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備,，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn),。

(2)市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同,。例如,，不同的國家、民族,、地區(qū)之間在人口,、經(jīng)濟,、社會文化、政治,、法律,、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的,。由于外界環(huán)境因素的差異性,，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

(3)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件,，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的,。恰恰相反,，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念,。 因此,，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略,，否則,，將會使其喪失市場機會。

(4)市場營銷環(huán)境的因素是多方面的,，也是復(fù)雜的,，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度,、人口增長以及一些社會文化習俗等,，企業(yè)不可能隨意改變。有些因素在今天是可控的,，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。這種情況就使企業(yè)不得不作進一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品,，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合,。

三、市場調(diào)查的三個步驟和九個階段,？

1．市場調(diào)查的步驟

市場調(diào)查的步驟沒有固定的模式,，要根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、時間來確定,。一般說來,，市場調(diào)查分為三個階段，即準備階段,、調(diào)查階段和資料處理階段,。

（1）準備階段

這一階段的任務(wù),，主要是制訂調(diào)查計劃和進行試驗調(diào)查。調(diào)查計劃要按照調(diào)查的要求制訂,，計劃作出后要進行試驗調(diào)查,。

進行試驗調(diào)查是為了驗證調(diào)查計劃、調(diào)查表格制訂得是否正確,，以免盲目進行正式調(diào)查,，走了彎路。進行試驗調(diào)查,，一般以收集第二手資料為主,，同時通過與人員交談收集一些第一手資料。試驗調(diào)查要嚴格按照規(guī)定的要求進行,，以保證試驗結(jié)果的準確性,。

（2）調(diào)查階段

這一階段應(yīng)一邊收集整理第二手資料，一邊開展第一手資料的調(diào)查收集工作,。在調(diào)查工作中,，如發(fā)現(xiàn)計劃不周，應(yīng)及時加以修正或補充,。

（3）資料處理階段

資料處理是調(diào)查的最后階段,，也是重要的環(huán)節(jié)之一。因為如果沒有這一階段,，調(diào)查就沒有結(jié)果,，調(diào)查中的一切耗費也就沒有收獲。

資料處理階段有兩項工作,，一是整理分析研究資料,，二是提出調(diào)查報告。

整理資料,、分析研究是資料處理工作的第一步,。將調(diào)查收集的資料進行分類、整理,、制表,、統(tǒng)計，然后通過去粗取精,、去偽存真,、由此及彼、由表及里的分析研究過程,，既要剔除調(diào)查資料中可查出的錯誤部分,，又要找出資料間的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。

在分析整理資料時,，要估計可能的誤差,。調(diào)查中的誤差主要來自三個方面，一是因抽樣調(diào)查中選取樣本沒有代表性引起的,；二是因調(diào)查者的技術(shù)不高造成的,，例如調(diào)查表設(shè)計不當，調(diào)查者在整理數(shù)據(jù)時對不完整的答案作出不符合實際的主觀推斷等,；三是由被調(diào)查者疏忽,、遺漏、拒絕回答而造成的,。

在整理資料的基礎(chǔ)上要提出調(diào)查報告,。調(diào)查報告有專題報告和綜合報告兩種形式，具體采取哪種形式由調(diào)查的目的和要求來決定,。在調(diào)查報告中要回答調(diào)查計劃中所提出的問題,，并盡可能用準確的調(diào)查數(shù)字來說明：文字應(yīng)簡明扼要，重點突出,；分析問題力求客觀,，避免主觀武斷和片面性：要提出解決問題的具體意見,，避免不著邊際,、模棱兩可的空談。

調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)大致包括以下幾個方面：調(diào)查的目的和范圍,，使用的方法,，調(diào)查的結(jié)果，提出的建議和必要的附件,。

2．市場調(diào)查的方法

市場調(diào)查的方法很多,，從取得資料的方法來看，可分為三大類：詢問法,、觀察法和實驗法,。

（1）詢問法

詢問法是一種最直接的調(diào)查方法，是了解被調(diào)查者的購買動機,、意向和行為時常用的方法,，其特點是被調(diào)查者知道自己正在被調(diào)查。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者的接觸方式不同,，詢問法又可分為以下幾種：

①面談?wù){(diào)查法,。面談指調(diào)查者與被調(diào)查者直接交談。面談?wù){(diào)查法有多種分類,，例如,，從人數(shù)上分為個人面談和小組面談，從時間上分為一次面談與多次面談等。面談?wù){(diào)查的好處很多,，一是當面聽取被調(diào)查者的意見,，印象深刻，也比較詳細,；二是被調(diào)查者對問題理解不夠透徹時,，可以當面解釋，回答的內(nèi)容不夠明確時,，可以當場要求補充,，因而獲得的資料比較準確；三是可以采取靈活的方式,，根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度,，有簡有繁地進行，并可使被調(diào)查者相互啟發(fā),，取得一些可以回憶或較機密的資料,。面談?wù){(diào)查也存在一些缺點，主要表現(xiàn)在：第一,，對調(diào)查人員的要求較高,，要求其具有較高的文化水平、技術(shù)水平和良好的工作態(tài)度,，而這么多稱職的人員很難找到,；第二，有很多被調(diào)查者因外出或工作關(guān)系不能接受調(diào)查,；第三,，會出現(xiàn)因工作人員在談話記錄上的失誤而使資料不準確的情況。

②郵寄調(diào)查法,。是將設(shè)計好的調(diào)查表格,，通過郵寄送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者填好后寄回,。這種方法的優(yōu)點是調(diào)查成本較低,，節(jié)約人力和時間，同時被調(diào)查人員有足夠的時間考慮問題,，回答問題相對比較慎重,。缺點是回收率低，影響調(diào)查的代表性,，并且花費的時間較長,。因此，采用這種方法時必須給被調(diào)查者一定的物質(zhì)利益,，以補償被調(diào)查者郵寄費用的支出,。

③電話調(diào)查法,。由調(diào)查人員按照規(guī)定的樣本范圍，用電話詢問被調(diào)查者的意見,。這種方法的優(yōu)點是成本比面談低,，調(diào)查速度快，并可克服被調(diào)查者不便接待或不愿接待的困難,，對不明確的問題可以作適當解釋,，比郵寄調(diào)查靈活。缺點是交談比較簡單,，容易引起偏見,，且并非可以輕易獲得全部的電話號碼，因而調(diào)查范圍受到限制,。

④問卷留置調(diào)查法,。由調(diào)查人員將調(diào)查表當面送交被調(diào)查人，說明調(diào)查要求,，留給被調(diào)查者自己填寫,，然后由調(diào)查人員按照規(guī)定的時間收回。

⑤日記調(diào)查法,。由被調(diào)查人把需要調(diào)查的內(nèi)容采用日記的形式連續(xù)記錄下來,，然后定期寄給調(diào)查者。這是一種固定樣本連續(xù)調(diào)查的方法,，需要與被調(diào)查者建立固定的聯(lián)系,，并給被調(diào)查者一定的報酬。記錄的日記主要包括購買日記,、消費日記和廣告日記三種內(nèi)容,。購買日記中記錄的是消費者的購買方式,、購買時間,、購買地點、購買數(shù)量,、購買品種等,；消費日記記錄每一時期的平均消費數(shù)量和總消費數(shù)量；廣告日記提供收看電視,、收聽廣播或閱讀其他宣傳資料的情況,。日記調(diào)查的優(yōu)點是容易得到連續(xù)性資料，調(diào)查的結(jié)果也比較可靠,。缺點是成本較高,，花費時間較長，被調(diào)查者會感到厭煩而采取敷衍的態(tài)度,，使資料失真,。

（2）觀察法

觀察法的主要特點是調(diào)查者到現(xiàn)場觀察對方的行動，而對方并不感到自己正在被調(diào)查，因而有一定的客觀性,，所得到的結(jié)果準確性較高,。這種方法的缺點是調(diào)查的面較為狹窄，花費的時間較長,。常用的觀察法主要有以下兩種：

①直接觀察法,。又叫做顧客動作觀察法，通常用于調(diào)查消費者的購買行為,。消費品的包裝,、商標和櫥窗陳列對用戶的吸引力等。通過對顧客動作的觀察,。決定自己的營銷決策,。例如，可以通過顧客提出的訂貨單或詢問所需要的品種,、牌號,、色澤、包裝等要求,，來研究商店的備貨,；從觀察不同類型的顧客對不同商品的購買情況和櫥窗布置的吸引力，決定廣告的內(nèi)容,；從觀察街道行人的穿著和攜帶商品的情況,，來研究產(chǎn)品的設(shè)計，等等,。

對消費者行為的直接觀察包括銷售現(xiàn)場觀察,、使用現(xiàn)場觀察和供應(yīng)現(xiàn)場觀察三個方面。銷售現(xiàn)場主要觀察顧客購買商品,、攜帶商品的狀況等,，以此來確定本企業(yè)產(chǎn)品的式樣、色彩和包裝裝潢,；使用現(xiàn)場主要觀察用戶對本企業(yè)產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品的使用狀況及意見和要求,，以此確定本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和要求；供應(yīng)現(xiàn)場主要觀察競爭對手購買生產(chǎn)資料的狀況,，以判斷競爭對手的產(chǎn)品發(fā)展方向,，并確定本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略。

②行為記錄法,。即采用各種儀器或人工來記錄消費者行為的方法,。一般用于調(diào)查消費者的流量、消費者的行為變化,、廣告的效率等,。例如,，某街道或某商店在一定時間內(nèi)經(jīng)過的行人或用戶有多少，什么時候最多,，什么時候最少,，以此確定商店的營業(yè)時間和進貨量；又如,，記錄廣播電臺或電視臺在什么時候聽眾或觀眾最多,，以此確定如何安排廣告節(jié)目；再如在兩種以上廣告媒體（如報紙,、雜志,、圖書等）上刊登廣告，廣告中附有回條,，憑回條到公司購買商品享受九折優(yōu)待,，公司根據(jù)回條各占的比例，即可知道哪一種廣告媒體能更好地把商品信息傳遞給消費者,。

（3）實驗法

這是一種通過小規(guī)模的“實驗”而獲得有價值的數(shù)據(jù)和資料的方法,。實驗法來源于自然科學的實驗求證，把它推廣應(yīng)用到市場調(diào)查中,，就成為市場調(diào)查實驗,。

實驗法現(xiàn)已成為市場調(diào)查中用途很廣的方法。凡是某種商品改變品種,、質(zhì)量,、包裝、設(shè)計,、價格,、商標、廣告等時,，都可運用這種方法做小規(guī)模的試驗性銷售,，來了解顧客的反應(yīng)，決定本企業(yè)的營銷策略,。這種方法可同時使正常生產(chǎn),、正常銷售與市場調(diào)查結(jié)合進行,，取得良好的效果,。

實驗法在營銷活動中有多種功能，但最重要的是試銷,。試銷的具體形式有多種,，例如新產(chǎn)品試銷專柜、試銷門市部,、展銷會等,。在試銷過程中既可以預(yù)測某種新產(chǎn)品的市場潛量,，也可以比較哪一個市場的銷路大，哪一種式樣,、色彩,、包裝的銷路好，等等,。