新生代消費人群會接觸到越來越多的廣告,，包括傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體、自媒體廣告,，各種各樣的廣告充斥著人們的工作生活的各個方面,，如何讓廣告發(fā)揮更大的作用呢?任立軍談廣告營銷策劃的創(chuàng)意技巧。

中國的廣告發(fā)展是隨著改革開放而發(fā)展起來的,，中國真正進(jìn)入廣告創(chuàng)意階段是在上世紀(jì)的80年代,。中國廣告營銷策劃一步步發(fā)展，漸漸成為企業(yè)離不開的重要營銷工具,，尤其是葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的出現(xiàn),，把中國廣告營銷策劃推向了極致，葉茂中所做的營銷策劃必然要推向央視,，以致于一段時間之內(nèi),，央視充斥著葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶的廣告。曾幾何時,，一句“怕冷就穿北極絨”能夠火遍大江南北,，這種廣告創(chuàng)意也深得葉茂中的推崇。如今,，面對線下線下豐富的媒體類型,，廣告營銷策劃也走向了豐富化和多元化。

關(guān)于廣告創(chuàng)意的概況

創(chuàng)意”,，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一,。“創(chuàng)意”的主要含義也可謾之“CI方略”,，此乃當(dāng)今流行于發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營謀略――同一視覺識別,。即是企業(yè)為參與市場競爭，通過廣告擴(kuò)散其視覺形象設(shè)計,，有意識地造出個性化的視覺效果,，以便喚起盡可能多的廣告對象注意：我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著名的，我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著名的,，從而達(dá)到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的,。

廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對象接更時感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白,，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾,、深沉,、巧妙、曲折,、恢諧,、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導(dǎo),。具有“創(chuàng)意”特征的成功廣告在中國和外國都是舉不勝舉的,，如： 在北京第11屆亞運會上，中國飲料市場在亞運村刮起一股紅色旋風(fēng),，在體育場上,，人們支起了coca-cola遮陽傘;在游泳館，人們搖著：COCA-cola的扇子;在奧林匹克中心,，人們戴著coca-cola遮陽帽,。這種“coca-cola”廣告宣傳的創(chuàng)意，顯然不在于市場的銷售,，而在于樹立可口可樂中國有限公司的形象,。

美國一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象，在廣告“創(chuàng)意”上更是獨辟蹊徑,。其廣告通過介紹森林里樹干的形成,、枝葉的變化、果實的遷徒來娓娓道出森林的科普知識,，并配以精美,、生動的圖片。最后才在廣告的結(jié)尾處,，簡單地標(biāo)出該企業(yè)的名字,、產(chǎn)品及市場。這套廣告的“創(chuàng)意”在于：貼近公眾的關(guān)心焦點,，在公眾中樹立起一個熱愛大自然的可親的企業(yè)形象,。果然，此廣告的“創(chuàng)意”效果得到了明顯表現(xiàn),。當(dāng)這套廣告播出后，僅索要廣告中森林知識材料的來函就達(dá)50萬封,，企業(yè)由此而聲名遠(yuǎn)播,。 可見，廣告的好的“創(chuàng)意”,，能讓企業(yè)站得比產(chǎn) 品更高,。

因此,，研究“廣告征服戰(zhàn)”的“創(chuàng)意”技法，對于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告,，使之轉(zhuǎn)化為更大的社會,、經(jīng)濟(jì)效益，無疑具有非常重要的意義,。

廣告創(chuàng)意八法

若分析廣告的“創(chuàng)意”技法,，可具體概之為“八法”：

創(chuàng)形法

此類廣告“創(chuàng)意”的要旨在于：以推銷企業(yè)為主，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立,。其“創(chuàng)意”依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素,，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素質(zhì)高,，產(chǎn)品素質(zhì)才高;企業(yè)形象好,，產(chǎn)品銷路才好。如“coca-cola”的廣告,。

逆意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：利用公眾的逆反心理,，通過形貶實衰的廣告，以此贏得顧客的好評,，從而取得奇致勝之效,。如美國俄勒岡州，有一家取名為“最糟”的餐館,。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請來跟蒼蠅同坐”,、“食物數(shù)此店最差，服務(wù)則更糟糕”,。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為“隔夜菜”,。奇怪的是，這招牌告之“最糟”的餐館,，居然開業(yè)15年來一直是門庭若市,，座無虛席。因為,，無論是當(dāng)?shù)厝?，還是外地游客，都慕“最糟”之名而至,，都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟,、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最壞,。同時,，人們也為餐館經(jīng)理講真話、敢損短的可貴精神所感染,，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,。

包裝法

其“創(chuàng)意”要旨在于：通過在商品包裝上狠下功夫,，使產(chǎn)品的包裝精巧。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱,，列出其生產(chǎn)經(jīng)營范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能,、性能及其使用方法。這樣,，不僅會給消費者帶來審美感,、滿意感和方便感，而且花錢不多,，給企業(yè)帶來的效益卻很大,。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法。

換意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：為順應(yīng)市場消費者的消費心理和消費水平,，將原來誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進(jìn)行一番無損本來面目的改頭換面的修改,，使公眾改變對原廣告誤導(dǎo)的理解，使原來在市場上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品,。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時,，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場面作廣告背景，外包裝也用的是金紙,，其創(chuàng)意給消費者的感覺是：此系高檔香擯的廣告,。其實，密勒香擯的價格并不貴,，但卻給消費者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用,，因此銷路不暢。密勒公司受挫后,，即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,，采用局部換意法，去掉了香擯的`包裝金紙,，換掉了原來那個漂亮的小姐,，并在不改變香擯成份的前提下，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳,。這一改一換,，使密勒香擯以樸實無華的形象展現(xiàn)在眾多消費者面前。于是,，密勒香擯的銷路大開,。

設(shè)謎法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過設(shè)謎來制造懸念，并將答案巧妙地寓于謎底之中,，并讓消費者通過揣測謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品,，從而實現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報紙訂下三天廣告版面后,，第一天的整版只登出一個大問號，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情,，請見明日本報底欄,。”第二天照樣刊登,。直到第三天,，謎底方才露面：“三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚Q鳴皮鞋,?！?/p>

省略法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容，制造或明或暗的懸念,，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理,，刺激消費者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望，并由此產(chǎn)生對產(chǎn)品的深刻象,。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無途,，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號的“明省”式廣告;又如天津飲料廠打出“夏天，并不可怕”的路牌廣告,，雖其文句表面較完整,，但其廣告的主題并未直接顯示出來，此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠的飲料是消暑佳品,?！鞍凳　钡牟糠郑词菑V告的主題,。

系列法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過系列的廣告形式強(qiáng)受眾對下一項廣告的期待,，又通過不斷變化的形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情，直到合適的時候,，才適合緩解受眾的期待心理,。而在這整個過程中，都不致使受眾感到呆板,、乏味,。如臺灣野狼125摩托車廣告，就采用了6天系列廣告的形式,。即第一天打出的廣告是：“今天不要買摩托車,，請您稍候6天”。后兩天,，廣告只改動一字：“稍候5天”,、“稍候4天”第4天廣告語略改為：“請再稍候3天?！敝钡降?天,，廣告才點出：“這部令您滿意的摩托車是‘野125”,。最后一天，即第6天,，廣告制作商才刊出欄大幅廣告,，不僅全面介紹該摩托車性能特點，且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽工業(yè)公司”,。