新生代消費(fèi)人群會(huì)接觸到越來越多的廣告,，包括傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體,、自媒體廣告,，各種各樣的廣告充斥著人們的工作生活的各個(gè)方面，如何讓廣告發(fā)揮更大的作用呢?任立軍談廣告營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意技巧,。

中國(guó)的廣告發(fā)展是隨著改革開放而發(fā)展起來的，中國(guó)真正進(jìn)入廣告創(chuàng)意階段是在上世紀(jì)的80年代,。中國(guó)廣告營(yíng)銷策劃一步步發(fā)展,，漸漸成為企業(yè)離不開的重要營(yíng)銷工具，尤其是葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的出現(xiàn),，把中國(guó)廣告營(yíng)銷策劃推向了極致,，葉茂中所做的營(yíng)銷策劃必然要推向央視，以致于一段時(shí)間之內(nèi)，央視充斥著葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶的廣告,。曾幾何時(shí),，一句“怕冷就穿北極絨”能夠火遍大江南北，這種廣告創(chuàng)意也深得葉茂中的推崇,。如今,，面對(duì)線下線下豐富的媒體類型，廣告營(yíng)銷策劃也走向了豐富化和多元化,。

關(guān)于廣告創(chuàng)意的概況

創(chuàng)意”,，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一?！皠?chuàng)意”的主要含義也可謾之“CI方略”,，此乃當(dāng)今流行于發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)謀略――同一視覺識(shí)別。即是企業(yè)為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，通過廣告擴(kuò)散其視覺形象設(shè)計(jì),，有意識(shí)地造出個(gè)性化的視覺效果，以便喚起盡可能多的廣告對(duì)象注意：我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著名的,，我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著名的,，從而達(dá)到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的。

廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對(duì)象接更時(shí)感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白,，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎,、含蕾、深沉,、巧妙,、曲折、恢諧,、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意,，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。具有“創(chuàng)意”特征的成功廣告在中國(guó)和外國(guó)都是舉不勝舉的,，如： 在北京第11屆亞運(yùn)會(huì)上,，中國(guó)飲料市場(chǎng)在亞運(yùn)村刮起一股紅色旋風(fēng)，在體育場(chǎng)上,，人們支起了coca-cola遮陽傘;在游泳館,，人們搖著：COCA-cola的扇子;在奧林匹克中心，人們戴著coca-cola遮陽帽,。這種“coca-cola”廣告宣傳的創(chuàng)意,，顯然不在于市場(chǎng)的銷售，而在于樹立可口可樂中國(guó)有限公司的形象,。

美國(guó)一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象,，在廣告“創(chuàng)意”上更是獨(dú)辟蹊徑。其廣告通過介紹森林里樹干的形成、枝葉的變化,、果實(shí)的遷徒來娓娓道出森林的科普知識(shí),，并配以精美、生動(dòng)的圖片,。最后才在廣告的結(jié)尾處,，簡(jiǎn)單地標(biāo)出該企業(yè)的名字、產(chǎn)品及市場(chǎng),。這套廣告的“創(chuàng)意”在于：貼近公眾的關(guān)心焦點(diǎn),，在公眾中樹立起一個(gè)熱愛大自然的可親的企業(yè)形象。果然,，此廣告的“創(chuàng)意”效果得到了明顯表現(xiàn),。當(dāng)這套廣告播出后，僅索要廣告中森林知識(shí)材料的來函就達(dá)50萬封,，企業(yè)由此而聲名遠(yuǎn)播,。 可見，廣告的好的“創(chuàng)意”,，能讓企業(yè)站得比產(chǎn) 品更高,。

因此，研究“廣告征服戰(zhàn)”的“創(chuàng)意”技法,，對(duì)于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告,，使之轉(zhuǎn)化為更大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益,，無疑具有非常重要的意義,。

廣告創(chuàng)意八法

若分析廣告的“創(chuàng)意”技法，可具體概之為“八法”：

創(chuàng)形法

此類廣告“創(chuàng)意”的要旨在于：以推銷企業(yè)為主,，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立,。其“創(chuàng)意”依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品,。企業(yè)素質(zhì)高，產(chǎn)品素質(zhì)才高;企業(yè)形象好,，產(chǎn)品銷路才好,。如“coca-cola”的廣告。

逆意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：利用公眾的逆反心理,，通過形貶實(shí)衰的廣告,，以此贏得顧客的好評(píng)，從而取得奇致勝之效,。如美國(guó)俄勒岡州,，有一家取名為“最糟”的餐館。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請(qǐng)來跟蒼蠅同坐”、“食物數(shù)此店最差,，服務(wù)則更糟糕”,。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競(jìng)為“隔夜菜”。奇怪的是,，這招牌告之“最糟”的餐館,，居然開業(yè)15年來一直是門庭若市，座無虛席,。因?yàn)?，無論是當(dāng)?shù)厝耍€是外地游客,，都慕“最糟”之名而至,，都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟、衛(wèi)生條件最差,、服務(wù)態(tài)度最壞,。同時(shí)，人們也為餐館經(jīng)理講真話,、敢損短的可貴精神所感染,，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

包裝法

其“創(chuàng)意”要旨在于：通過在商品包裝上狠下功夫,，使產(chǎn)品的包裝精巧,。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱，列出其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能,、性能及其使用方法,。這樣，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來審美感,、滿意感和方便感,，而且花錢不多，給企業(yè)帶來的效益卻很大,。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法,。

換意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：為順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，將原來誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進(jìn)行一番無損本來面目的改頭換面的修改,，使公眾改變對(duì)原廣告誤導(dǎo)的理解,，使原來在市場(chǎng)上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費(fèi)而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品。如德國(guó)密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時(shí),，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場(chǎng)面作廣告背景,，外包裝也用的是金紙，其創(chuàng)意給消費(fèi)者的感覺是：此系高檔香擯的廣告,。其實(shí),，密勒香擯的價(jià)格并不貴,，但卻給消費(fèi)者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷路不暢,。密勒公司受挫后,，即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，采用局部換意法,，去掉了香擯的`包裝金紙,，換掉了原來那個(gè)漂亮的小姐，并在不改變香擯成份的前提下,，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳,。這一改一換，使密勒香擯以樸實(shí)無華的形象展現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前,。于是,，密勒香擯的銷路大開。

設(shè)謎法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過設(shè)謎來制造懸念,，并將答案巧妙地寓于謎底之中,，并讓消費(fèi)者通過揣測(cè)謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通,。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招,。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報(bào)紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個(gè)大問號(hào),，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情,，請(qǐng)見明日本報(bào)底欄?！钡诙煺諛涌?。直到第三天，謎底方才露面：“三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋……鶴鳴皮鞋,。”

省略法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容,，制造或明或暗的懸念,，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望,，并由此產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的深刻象,。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無途，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號(hào)的“明省”式廣告;又如天津飲料廠打出“夏天,，并不可怕”的路牌廣告，雖其文句表面較完整,，但其廣告的主題并未直接顯示出來,，此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠的飲料是消暑佳品,。“暗省”的部分,，即是廣告的主題,。

系列法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過系列的廣告形式強(qiáng)受眾對(duì)下一項(xiàng)廣告的期待，又通過不斷變化的形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情,，直到合適的時(shí)候,，才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個(gè)過程中,，都不致使受眾感到呆板,、乏味。如臺(tái)灣野狼125摩托車廣告,，就采用了6天系列廣告的形式,。即第一天打出的廣告是：“今天不要買摩托車，請(qǐng)您稍候6天”,。后兩天,，廣告只改動(dòng)一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天廣告語略改為：“請(qǐng)?jiān)偕院?天,?！敝钡降?天，廣告才點(diǎn)出：“這部令您滿意的摩托車是‘野125”,。最后一天,，即第6天，廣告制作商才刊出欄大幅廣告,，不僅全面介紹該摩托車性能特點(diǎn),，且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽工業(yè)公司”。