寶潔公司營銷策略

　　寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書,，究其成功之處,，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂,、牙膏、漱口水,、洗發(fā)精,、護(hù)發(fā)素,、柔軟劑,、洗滌劑，到咖啡,、橙汁,、烘焙油、蛋糕粉,、土豆片,，到衛(wèi)生紙、化妝紙,、衛(wèi)生棉,、感冒藥、胃藥,，橫跨了清潔用品,、食品、紙制品,、藥品等多種行業(yè),。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作,。

　　多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,，資金、技術(shù)的集中,，減少營銷成本,，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大,，且單一品牌一榮俱榮,，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高,、風(fēng)險(xiǎn)大,，但靈活，也利于市場細(xì)分,。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚,、口腔等幾大類,，各以品牌為中心運(yùn)作,。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”,、牙膏用的是“佳潔仕”,，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”,、“潘婷”,、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”,、“洗好”,、“歐喜朵”、“波特”,、“世紀(jì)”等9種品牌,。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬,。多品牌的頻頻出擊,，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。

　　差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,，包括功能、包裝,、宣傳等諸方面,，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,，每個品牌有自己的發(fā)展空間,，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合,，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要,，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要,，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳,、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場,，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌,。利用一品多牌從功能、價(jià)格,、包裝等各方面劃分出多個市場,，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個品牌的偏好,，提高其忠誠度,。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難,，但如重新另立品牌,，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的,。

　　廣告針對性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染,、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏,，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容,，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女,，強(qiáng)調(diào)有型、個性,，要的就是追求時尚另類青少年,。“飄柔”是順滑,，“海飛絲”是去屑,，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā),，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華,、德國漢高、日本花王,，花費(fèi)巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌,，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線,。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分,，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

　　內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間,，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品,。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中,，也大打品牌戰(zhàn),。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”,、“潘婷”,、“伊卡露”、“潤妍”,、“沙宣”等,?！帮h柔”、“海飛絲”,、“潘婷”使用效果和功能相近,，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分,，如果從細(xì)分市場考慮,，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈,，使其他公司望而生畏,，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌,，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品,，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入,，風(fēng)險(xiǎn)較大,，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

　　獨(dú)特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭,，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的,，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益,。在這一點(diǎn)上,，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例,，“海飛絲”的個性在于去頭屑,，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順,。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精,，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,，帶來清新涼爽的視覺效果,，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語,，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念,；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,，草綠色的包裝給人以青春美的感受,，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語,，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面,，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”,，用了杏黃色的包裝,，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。