寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策略

　　寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,，其營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略都被寫(xiě)入了各種教科書(shū),，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂,、牙膏,、漱口水、洗發(fā)精,、護(hù)發(fā)素,、柔軟劑、洗滌劑,，到咖啡,、橙汁、烘焙油,、蛋糕粉,、土豆片，到衛(wèi)生紙,、化妝紙,、衛(wèi)生棉、感冒藥,、胃藥,，橫跨了清潔用品、食品,、紙制品,、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金,，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作,。

　　多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金,、技術(shù)的集中,，減少營(yíng)銷(xiāo)成本,，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大,，且單一品牌一榮俱榮,，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高,、風(fēng)險(xiǎn)大,，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分,。寶潔公司名稱(chēng)P＆G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚,、口腔等幾大類(lèi),，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上,，香皂用的是“舒服佳”,、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”,，洗發(fā)精就有“飄柔”,、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌,。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”,、“歐喜朵”,、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌,。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多,，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象,。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異,，包括功能,、包裝、宣傳等諸方面,，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性,。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,，市場(chǎng)就不會(huì)重疊,。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合,，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要,，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要,，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征,。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能,、價(jià)格,、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次,、不同需要的各類(lèi)顧客的需求,，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度,。由于邊際收入遞減,，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌,，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易,，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

　　廣告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染,、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ),。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容,，為的是吸引追星族,，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型,、個(gè)性,，要的就是追求時(shí)尚另類(lèi)青少年?！帮h柔”是順滑,，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng),，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā),，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高,、日本花王,，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā),，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn),。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分,，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。

　　內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間,，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品,。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中,，也大打品牌戰(zhàn),。洗發(fā)水在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”,、“潘婷”,、“伊卡露”、“潤(rùn)妍”,、“沙宣”等,。“飄柔”,、“海飛絲”,、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同,，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分,，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要,。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”,，以草本為招牌,，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì),，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大,，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體,。

　　獨(dú)特的銷(xiāo)售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的,，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的,，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上,，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致,。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑,，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健,，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順,。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝,，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤,，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ),，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”,，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面,，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象,；“潘婷”，用了杏黃色的包裝,，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果,。