寶潔公司營銷策略

　　寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山,，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處,，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏,、漱口水,、洗發(fā)精、護發(fā)素,、柔軟劑,、洗滌劑，到咖啡,、橙汁,、烘焙油、蛋糕粉,、土豆片,，到衛(wèi)生紙、化妝紙,、衛(wèi)生棉,、感冒藥,、胃藥，橫跨了清潔用品,、食品、紙制品,、藥品等多種行業(yè),。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作,。

　　多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,，資金、技術(shù)的集中,，減少營銷成本,，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大,，且單一品牌一榮俱榮,，一損俱損。而多品牌雖營運成本高,、風(fēng)險大,，但靈活，也利于市場細分,。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標,，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚,、口腔等幾大類,，各以品牌為中心運作。在中國市場上,，香皂用的是“舒服佳”,、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”,，洗發(fā)精就有“飄柔”,、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌,。洗衣粉有“汰漬”,、“洗好”、“歐喜朵”,、“波特”,、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多,，恐怕非寶潔公司莫屬,。多品牌的頻頻出擊,，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

　　差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標,，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,，包括功能、包裝,、宣傳等諸方面,，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,，每個品牌有自己的發(fā)展空間,，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合,，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要,，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要,，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳,、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場,，設(shè)計了9種不同的品牌,。利用一品多牌從功能、價格,、包裝等各方面劃分出多個市場,，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好,，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減,，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難,，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易,，這是單個品牌無法達到的,。

　　廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語,。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏,，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族,，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女,，強調(diào)有型、個性,，要的就是追求時尚另類青少年,?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑,，“潘婷”是營養(yǎng),，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華,、德國漢高,、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌,，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線,。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分,，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

　　內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間,，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品,。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中,，也大打品牌戰(zhàn),。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”,、“潘婷”,、“伊卡露”、“潤妍”,、“沙宣”等,。“飄柔”,、“海飛絲”,、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同,，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分,，如果從細分市場考慮，根本沒有必要,。但幾大品牌競爭激烈,，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”,，以草本為招牌,，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢,，因所針對的市場寶潔從未介入,，風(fēng)險較大,，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

　　獨特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭,，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的,，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益,。在這一點上,，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例,，“海飛絲”的個性在于去頭屑,，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順,。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精,，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海,，帶來清新涼爽的視覺效果,，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語,，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念,；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,，草綠色的包裝給人以青春美的感受,，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成,，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語,，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象,；“潘婷”,，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,。