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市場(chǎng)營(yíng)銷究竟是什么,?

2022-05-13 23:50:43設(shè)計(jì)營(yíng)銷1

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng),,其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品,一項(xiàng)服務(wù),、或一種思想的開發(fā)制作,、定價(jià),、促銷和流通等活動(dòng),其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo),。

市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下,,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。

有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義,。例如,E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程,其目的在于滿足社會(huì)或人類需要,實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo),。又如,,Philop Kotler指出,“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道,,為了滿足人類需要和欲望,去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13~14頁(yè)),。

還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的,。例如,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是:市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”,。

市場(chǎng)營(yíng)銷MBA的定義:指企業(yè)以顧客為中心,,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,從產(chǎn)品規(guī)劃開始,,綜合利用各種營(yíng)銷手段,,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過(guò)程。

J.E.Mccarthy 于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé),,它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè)),。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),但這兩種定義都說(shuō)明,,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的,,中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng),當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,,因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,,而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程,即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā),、定價(jià),、分銷廣告,、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn),、人員推銷,、售后服務(wù)等。

Philop K otler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能,,“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望,,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言) 。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想,、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì),、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程,,從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換,。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善,。主要表現(xiàn)是:(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了,,它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù),還包括思想,;(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了,,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),還包括非贏利組織的活動(dòng),;(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程,;(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

此外,,我們還可以這樣理解:

1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng),,是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為,。

2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心,。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心,面對(duì)不斷變化的環(huán)境,,作出正確的反應(yīng),,以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求,,還包括未來(lái)潛在的需求?,F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買傾向,潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的某種功能的愿望,。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,,刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境,選擇目標(biāo)市場(chǎng),,確定和開發(fā)產(chǎn)品,,產(chǎn)品定價(jià)、分銷,、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合,,進(jìn)行最佳組合,是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容,。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù),,即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法,。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭,,所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化,,恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”,,千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng),這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功,、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵,。

4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,,不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期,,不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同,因此,,企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的,,利潤(rùn)、產(chǎn)值,、產(chǎn)量,、銷售額、市場(chǎng)份額,、生產(chǎn)增長(zhǎng)率,、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo),但無(wú)論是什么樣的目標(biāo),,都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換,,與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

發(fā)展階段

第一階段,,市場(chǎng)營(yíng)銷于20世紀(jì)初到20世界20年代在美國(guó)創(chuàng)立,,源于工業(yè)的發(fā)展,這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的范圍很窄,,只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置,。并在伊利諾等洲的大學(xué)開設(shè)相關(guān)課程。并由“美國(guó)廣告協(xié)會(huì)”改為“全美廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教員協(xié)會(huì)”,,給市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究提供了組織保證,。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是:a. 著重推銷術(shù)和廣告術(shù),至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論,、概念、原則還沒(méi)有出現(xiàn),;b. 研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房,,還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。

第二階段,20世紀(jì)20年代至50年代為發(fā)展階段,,此時(shí)初具規(guī)模,,美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè),打開海外市場(chǎng),,歐洲國(guó)家也紛紛效仿,。1931年成立“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”,宣講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),,并于1937年上述兩組織合并,,廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì),。此階段市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上,。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī),經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條,、大萎縮,,社會(huì)購(gòu)買力急劇下降,市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳,。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大,。個(gè)階段,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究特點(diǎn)是:a. 并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念,;b. 在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù),;c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置;d. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究開始走向社會(huì),,被廣大企業(yè)界所重視,。

第三階段,20實(shí)際50年代至80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段,,美國(guó)軍工經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì),,社會(huì)商品急劇增加,社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升,,而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒(méi)有得到多大的提升,,市場(chǎng)開始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)。此時(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),,是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng),。”此觀點(diǎn)使?fàn)I銷會(huì)開始步入全新的階段,。原先認(rèn)為市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn),,現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn);原先認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷產(chǎn)品,,現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望,,而生活符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù),,進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求和欲望;從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野,。

并有明顯的管理導(dǎo)向,。

第四階段,80年代至今,,為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟階段,,表現(xiàn)在:一、與其他學(xué)科關(guān)聯(lián),,如經(jīng)濟(jì)學(xué),、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué),、心理學(xué)等,;二,開始形成自身的理論體系,;

80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命時(shí)期,,開始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域。使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的面貌煥然一新,。

新定義的推出

2004年8月,,美國(guó)波士頓。在AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì))夏季營(yíng)銷教學(xué)者研討會(huì)上,,AMA揭開了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷新定義的面紗,,以此更新了近20年來(lái)AMA對(duì)營(yíng)銷的官方定義。此后,,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論界,、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場(chǎng)營(yíng)銷新定義是在整合了來(lái)自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營(yíng)銷者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來(lái)的,。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為:

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能,,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播,、傳遞客戶價(jià)值,,管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。

推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的官方定義的主要力量之一是來(lái)自于AMA的CEO丹尼斯?杜蘭普,。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國(guó)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)所采用的,,1948年被AMA正式采用。1960年,,當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變,,不做任何修改。就這樣,,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最初的定義一直沿用了50年,,直到1985年的時(shí)候被重新修訂了,。修訂后的定義也就是當(dāng)今我們見到的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷最普遍的定義:

市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品,、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念,、定價(jià)、促銷和分銷,,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程,。

這個(gè)定義一直沿用至今,直到今年夏天才被重新修訂,。這次新定義是近20年來(lái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義的首次修訂,,無(wú)怪乎引起了廣大營(yíng)銷者的普遍重視。當(dāng)然,,引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位,。因而,由她來(lái)做出如此之修訂,,自然會(huì)引起各方面的關(guān)注,。

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