市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng),，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù),、或一種思想的開發(fā)制作,、定價(jià),、促銷和流通等活動(dòng),，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下,，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn),、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)。

有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場營銷下定義,。例如,E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo),。又如,，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng),。市場營銷意味著和市場打交道,，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁),。

還有些定義是從微觀角度來表述的,。例如，美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”,。

市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心,，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始,，綜合利用各種營銷手段,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。

J.E.Mccarthy 于1960年也對(duì)微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé),，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁),。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明,，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的,，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā),、定價(jià)、分銷廣告,、宣傳報(bào)導(dǎo),、銷售促進(jìn)、人員推銷,、售后服務(wù)等,。

Philop K otler于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能,，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) ,。

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì),、定價(jià),、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換,?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了,，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù),，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了,，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng),，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程,；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施,。

此外，我們還可以這樣理解：

1.市場營銷是一種企業(yè)活動(dòng),，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為,。

2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心,。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境,，作出正確的反應(yīng),，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求,，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望,。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段,，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場,，確定和開發(fā)產(chǎn)品,，產(chǎn)品定價(jià),、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合,，進(jìn)行最佳組合,，是市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù),，即產(chǎn)品,、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法,。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭,，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化,，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”,，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功,、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵,。

4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境,，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期,，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此,，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的,，利潤、產(chǎn)值,、產(chǎn)量,、銷售額、市場份額,、生產(chǎn)增長率,、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo),，都必須通過有效的市場營銷活動(dòng)完成交換,，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

發(fā)展階段

第一階段,，市場營銷于20世紀(jì)初到20世界20年代在美國創(chuàng)立,，源于工業(yè)的發(fā)展，這時(shí)的市場營銷所研究的范圍很窄,，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置,。并在伊利諾等洲的大學(xué)開設(shè)相關(guān)課程。并由“美國廣告協(xié)會(huì)”改為“全美廣告學(xué)與市場營銷學(xué)教員協(xié)會(huì)”,，給市場營銷學(xué)的研究提供了組織保證,。市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：a. 著重推銷術(shù)和廣告術(shù),，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念,、原則還沒有出現(xiàn),；b. 研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房，還沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視,。

第二階段,，20世紀(jì)20年代至50年代為發(fā)展階段，此時(shí)初具規(guī)模,，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運(yùn)用市場營銷學(xué)來運(yùn)營企業(yè),，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿,。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會(huì)”,，宣講市場營銷學(xué)，并于1937年上述兩組織合并,，廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加,，市場營銷學(xué)開始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上,。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī),，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮,，社會(huì)購買力急劇下降,，市場問題空前尖銳。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大,。個(gè)階段,，市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：a. 并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念；b. 在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù),；c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置,；d. 市場營銷理論研究開始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視,。

第三階段，20實(shí)際50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段,，美國軍工經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì),，社會(huì)商品急劇增加，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升,，而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒有得到多大的提升,，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。此時(shí)美國市場營銷學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學(xué),，是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng),?！贝擞^點(diǎn)使?fàn)I銷會(huì)開始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點(diǎn),，現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過程的起點(diǎn),；原先認(rèn)為市場營銷就是推銷產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場營銷是通過調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望,，而生活符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù),，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求和欲望；從而使市場營銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野,。

并有明顯的管理導(dǎo)向,。

第四階段，80年代至今,，為市場營銷學(xué)的成熟階段,，表現(xiàn)在：一、與其他學(xué)科關(guān)聯(lián),，如經(jīng)濟(jì)學(xué),、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué),、心理學(xué)等,；二，開始形成自身的理論體系,；

80年代是市場營銷學(xué)的革命時(shí)期,，開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域。使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新,。

新定義的推出

2004年8月,，美國波士頓。在AMA（美國市場營銷協(xié)會(huì)）夏季營銷教學(xué)者研討會(huì)上,，AMA揭開了關(guān)于市場營銷新定義的面紗,，以此更新了近20年來AMA對(duì)營銷的官方定義。此后,，關(guān)于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界,、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營銷者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來的,。

中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：

市場營銷既是一種組織職能,，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播,、傳遞客戶價(jià)值,，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯?杜蘭普。關(guān)于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會(huì)所采用的,，1948年被AMA正式采用,。1960年，當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變,，不做任何修改,。就這樣，關(guān)于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年,，直到1985年的時(shí)候被重新修訂了,。修訂后的定義也就是當(dāng)今我們見到的關(guān)于市場營銷最普遍的定義：

市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念,、定價(jià),、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程,。

這個(gè)定義一直沿用至今,，直到今年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關(guān)于市場營銷定義的首次修訂,，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視,。當(dāng)然，引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位,。因而,，由她來做出如此之修訂，自然會(huì)引起各方面的關(guān)注,。