市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動,，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務、或一種思想的開發(fā)制作,、定價,、促銷和流通等活動,，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標,。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn),、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動,。

有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義,。例如,E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要,，實現(xiàn)社會目標,。又如，Philop Kotler指出,，“市場營銷是與市場有關的人類活動,。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望,，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。

還有些定義是從微觀角度來表述的,。例如,，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心,，以市場為導向,，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段,，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的全過程,。

J.E.Mccarthy 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎市場學》第19頁),。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標,，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結束時開始的,，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍,，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、定價,、分銷廣告、宣傳報導,、銷售促進,、人員推銷、售后服務等,。

Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能,，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場,，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品,、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) ,。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想,、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價,、促銷及分銷的計劃和實施的過程,，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善,。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務,，還包括思想,；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動,，還包括非贏利組織的活動,；(3)強調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施,。

此外,，我們還可以這樣理解：

1.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的,、有意識的行為,。

2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 企業(yè)必須以消費者為中心,，面對不斷變化的環(huán)境,，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求,。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求,，還包括未來潛在的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向,，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望,。企業(yè)應通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境,，選擇目標市場,，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價,、分銷,、促銷和提供服務以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合,，是市場營銷活動的主要內(nèi)容,。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù),，即產(chǎn)品、價格,、(銷售)地點和促銷方法,。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”,。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化,，恰當?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應,，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功,、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵。

4.實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的,。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境,，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同,，因此，企業(yè)的目標是多種多樣的,，利潤,、產(chǎn)值、產(chǎn)量,、銷售額,、市場份額、生產(chǎn)增長率,、社會責任等均可能成為企業(yè)的目標,，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換,，與顧客達成交易方能實現(xiàn),。

發(fā)展階段

第一階段，市場營銷于20世紀初到20世界20年代在美國創(chuàng)立,，源于工業(yè)的發(fā)展,，這時的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點的設置,。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程,。并由“美國廣告協(xié)會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協(xié)會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證,。市場營銷學的研究特點是：a. 著重推銷術和廣告術,，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念,、原則還沒有出現(xiàn),；b. 研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房,，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。

第二階段,，20世紀20年代至50年代為發(fā)展階段,，此時初具規(guī)模，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學來運營企業(yè),，打開海外市場,，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會”,，宣講市場營銷學,，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學術界與企業(yè)界人士參加,，市場營銷學開始從大學講臺走向社會,。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機,，經(jīng)濟出現(xiàn)大蕭條,、大萎縮，社會購買力急劇下降,，市場問題空前尖銳,。危機對整個資本主義經(jīng)濟打擊很大。個階段,，市場營銷學的研究特點是：a. 并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念,；b. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機構設置,；d. 市場營銷理論研究開始走向社會,，被廣大企業(yè)界所重視。

第三階段,，20實際50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段,，美國軍工經(jīng)濟開始轉向民眾經(jīng)濟，社會商品急劇增加,，社會生產(chǎn)力大幅度提升,，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài),。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學,，是促進生產(chǎn)者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動?！贝擞^點使營銷會開始步入全新的階段,。原先認為市場是生產(chǎn)過程的終點，現(xiàn)在認為是生產(chǎn)過程的起點,；原先認為市場營銷就是推銷產(chǎn)品,，現(xiàn)在認為市場營銷是通過調(diào)查了解消費者的需求和欲望,，而生活符合消費者的需求和欲望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和欲望,；從而使市場營銷學擺脫企業(yè)框架而進入社會視野,。

并有明顯的管理導向。

第四階段,，80年代至今,，為市場營銷學的成熟階段，表現(xiàn)在：一,、與其他學科關聯(lián),，如經(jīng)濟學、數(shù)學,、統(tǒng)計學,、心理學等；二,，開始形成自身的理論體系,；

80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現(xiàn)代營銷領域,。使市場營銷學的面貌煥然一新,。

新定義的推出

2004年8月，美國波士頓,。在AMA（美國市場營銷協(xié)會）夏季營銷教學者研討會上，AMA揭開了關于市場營銷新定義的面紗,，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義,。此后，關于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界,、實踐界都引起了廣泛的討論,。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界眾多營銷者的貢獻基礎之上而修訂出來的。

中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：

市場營銷既是一種組織職能,，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造,、傳播、傳遞客戶價值,，管理客戶關系的一系列過程,。

推動重新審視和修訂AMA關于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯?杜蘭普。關于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會所采用的,，1948年被AMA正式采用,。1960年，當AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變,，不做任何修改,。就這樣,，關于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了,。修訂后的定義也就是當今我們見到的關于市場營銷最普遍的定義：

市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品,、服務和創(chuàng)意的觀念、定價,、促銷和分銷,，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

這個定義一直沿用至今,，直到今年夏天才被重新修訂,。這次新定義是近20年來關于市場營銷定義的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視,。當然,，引起大家關注的原因也還在于AMA的地位。因而,，由她來做出如此之修訂,，自然會引起各方面的關注。