??營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,，達到理想目標,，借助科學方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設計并制定營銷方案的理性思維活動,。 我贊成使用標準的策劃格式。這樣，高層主管可以更容易地比較不同的策劃,，也為他們提供了有序的方法來判斷營銷的有效性。
??營銷策劃應當從情景分析（Situational Analysis）開始,。 營銷策劃包括六個步驟：情景分析,、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術,、預算和控制,。 情景分析：企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律,、社會/文化,、技術）和局內人——企業(yè)、競爭者,、分銷商和供應商,。
??企業(yè)可以進行SWOT分析（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses,、機會Opportunities,、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改,，修改后成為TOWS分析（威脅Threats,、機會Opportunities、劣勢Weaknesses,、優(yōu)勢Strengths）,，原因是分析思維的順序應該由外而內，而不是由內而外,。
??SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性,，誤導企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題,。 目標：對于情景分析中確認的那些最好的機會,，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā),，定義目標市場,、設立目標和完成時間表。
??企業(yè)還需要為利益相關者,、企業(yè)的聲譽,、技術等有關方面設立目標。 戰(zhàn)略：任何目標都有許多達成途徑,，戰(zhàn)略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標,。 戰(zhàn)術：戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務,。 預算：企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本,。
?? 控制：企業(yè)必須設立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況,。如果計劃進度滯后,，企業(yè)必須更正目標,、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。 我的經驗告訴我大多數(shù)營銷策劃制定得都不好,。這些營銷策劃或是充斥了陳舊的數(shù)字以及廣告,，缺乏指導性的戰(zhàn)略；或是戰(zhàn)術和戰(zhàn)略不相關,；或是目標不現(xiàn)實,；或是營銷策劃要求預算過大；或是控制不足以進行反饋和計劃修改,。
?? 我曾受雇于IBM公司審計其一套現(xiàn)行的營銷策劃,。總體上,，這些計劃做得還不錯,，但是在我對其中很多的假設和數(shù)據(jù)提出疑問后，這些計劃被發(fā)回營銷部門重新修改,。 沒有營銷策劃能保證一定能順利實施,，但不好的營銷策劃肯定不能順利實施。 公司對于這些術語的使用各不相同,。
??一些企業(yè)起初制定出營銷策劃,，后來又將其轉變?yōu)樯虡I(yè)計劃。商業(yè)計劃把存貨計劃,、生產計劃,、融資計劃等都包括進來。企業(yè)經常把這兩個術語混用,。 我傾向于稱完整的計劃為“戰(zhàn)場計劃”,。這個計劃應當確保你在第一場戰(zhàn)斗打響之前就已經贏得了整場戰(zhàn)爭。如果你不能引入更好,、更新,、更快或是更便宜的產品，你就不應進入這個市場,。
??戰(zhàn)場計劃應該在第一場戰(zhàn)斗開始就不斷修改——你應當學會一邊飛行一邊重新設計飛機。 有人說營銷策劃完成后就過時了,，因為市場條件是不斷變化的,。 條件變化時，企業(yè)并不需要改變營銷策劃的目標,。第一道防線是改變戰(zhàn)術和預算,，如果這不夠，那么還需要修改營銷策劃的戰(zhàn)略,。
??以上都失效時,，修改營銷目標才是必要的,。