營銷企劃書范本
一,、營銷企劃書的格式
一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分,。一是市場狀況分析，二是企劃書正文,。
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：
（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模,。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析,。
（4）消費者年齡,、性別、職業(yè),、學歷,、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析,。
（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析,。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析,。
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析,。
（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析,。
（12）公司過去5年的損益分析。
（二）企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成,，現(xiàn)分別說明如下：
（1）公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前,，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通,，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細節(jié)；
確定目標市場與產(chǎn)品定位,。
銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤,。
制定價格政策。
確定銷售方式,。
廣告表現(xiàn)與廣告預算,。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則,。
（2）銷售目標
所謂銷售目標,，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。
銷售目標量化有下列優(yōu)點：
為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù),。
為評估工作績效目標提供依據(jù),。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
（3）推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的,，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標,。推廣計劃包括目標,、策略、細部計劃等三大部分,。
①目標
企劃書必須明確地表示,，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標,。
②策略
決定推廣計劃的目標之后,，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略,、媒體運用策略,、促銷活動策略、公關活動策略等四大項,。
廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群,，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運用策略：媒體的種類很多,，包括報紙,、雜志、電視,、廣播,、傳單、戶外廣告等,。要選擇何種媒體,？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少,？
促銷活動策略：促銷的對象,，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么,。
公關活動策略：公關的對象,，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么,。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié),。
廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字,、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等,。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù),。另外,，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽,、示范,、抽獎、贈送樣品,、品嘗會,、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會,、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會,、愛心活動,、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場調(diào)查計劃
市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容,。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要,。
然而,，市場調(diào)查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,，而不注意市場調(diào)查,，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場調(diào)查與推廣計劃一樣,，也包含了目標,，策略以及細部計劃三大項。
（5）銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話,，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報,，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了,，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利,。因此,，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員,、銷售計劃,、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員,、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等,。
（6）損益預估
任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤,，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤,。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）,、推廣費用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤.