一,、策劃時間：2010年

二,、策劃人員：

三、策劃對象：某雨刮器有限公司

四,、策劃方式：本公司自有產(chǎn)品於2010年進入廣東市場營銷計劃&產(chǎn)品遠期銷售計劃

五,、目 標(biāo)：華逸達品牌下的產(chǎn)品進入市場的前期包裝、渠道建設(shè),、物流方式,、回款機制、利潤獲取,、信息反饋,、客源撐控、市場巡查等

前言

目前國內(nèi)雨刷市場總體而言,，存在品牌多樣,，品質(zhì)滲差不齊的現(xiàn)像，除幾個外國品牌占據(jù)高瑞市場以外,，其余都是國內(nèi)的雜牌在混亂比拼,，并沒有形成有口碑傳徑的雨刷品牌，相對我廠此時拓展市場這不失為一個好的時機,。本計劃針對華逸達雨刷介入國內(nèi)市場的行銷希望設(shè)計出能在目標(biāo)市場成功實現(xiàn)其目標(biāo)的市場行銷組合,，并將它付諸實施，望見其效。

正文

(1)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo),、宗旨樹立明確的觀點,，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動,，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成

華逸達雨刷介入國內(nèi)市場，以東莞市及轄下各鎮(zhèn)作為行銷試點,，以便作為全國各地的行銷參考計劃,，意議重大！為使我華逸達雨刷產(chǎn)品進入汽車后方市場,，渠道建設(shè)以汽車用品批發(fā)城,、汽車用品專營店、汽車修理廠,、汽車美容店為主要方向（前期）,；開發(fā)成零售點，讓華逸達的品牌彩盒爆光在市場上,，以期成為本地爆光率最高的雨刷品牌,，并接合廣告宣傳，最終讓車主和零售員在心里沉淀出一個華逸達的形像,，成為銷費行為產(chǎn)生時在其心里的第一選擇取向（后期）,；或以進駐4s店為目標(biāo)和國內(nèi)外車廠oem的原件配套。

（2）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

a,、當(dāng)前市場狀況

就2010年11月初對東莞各汽車配件批發(fā)城和各鎮(zhèn)的汽車美容店調(diào)查得出結(jié)論,，目前在本地市場，高檔雨刷是國外的佳霸,、denso,、 nwb和山多力（無骨）這幾個品牌，佳霸效多,。這些款都是有骨雨刷,，100元/支左右的單價。銷量不錯,，取向高品質(zhì)產(chǎn)品的銷費者還是不少的,，但款式單調(diào)。中檔雨刷主要以頂刮刮和美途為代表,，其它的就是拼價格的雜牌,，代表性的有盧卡斯、卡爾,、unity,、baoyi,、宇進，中軸等等,。以雅閣和博世款為主,，這些的價格都是6-10塊，雅閣在12-15 /支的批發(fā)價,，競爭很大,，零售點對經(jīng)營的品牌也沒有選擇，所以目前并沒有口碑式的產(chǎn)品出現(xiàn),。車主對雨刷也沒有要求，只聽推薦或是高消費的心理,，貴的一定好,。對於保修期3-5個月在車主這里是沒有考慮的，因為他們裝車后就走了~,，也沒有誰說壞了要換的,，在批發(fā)城這里只是一個嗜頭。

基本上拿貨都是送貨上門,、現(xiàn)款交易的形式,。（本地）

b、市場前景分析

1．目前不單單是雨刷市場,，在汽車配件后市場中都處於這樣的一個階段,，在同一個產(chǎn)品中千百萬個品牌同時以相當(dāng)?shù)膬r格和品質(zhì)擁進市場，造成市場的低價混戰(zhàn),，不但消費者找不到可信任的東西,，就經(jīng)銷商而言也不得利，市場的導(dǎo)向終會向其它產(chǎn)品市場一樣形成品牌效應(yīng),，以幾個有勢的品牌占有市場,，其它的退出或放棄本市場。所以這是本公司搶占市場的好時機,，趨勢強力打造品牌形像,；

2．汽車保有量會執(zhí)續(xù)上升，這一點不得懷凝,，所以雨刷的總體需求量將一年比一年大,，市場容量可觀。

3．從目前雜亂的產(chǎn)品競爭中可以看出,，之所以這么多的品牌同時上市而且各有千伙,，并非是品質(zhì)和品牌的機會，大多是打的價格戰(zhàn),，若打造強勢品牌介入,，在消費上形成取向性,，其市場機會不可小視。

(3)市場機會與問題分析,。

a,、目前我公司和系列產(chǎn)品面臨的問題如下：

1． 公司和品牌的知名度不高，形象不鮮明,，對產(chǎn)品的銷售和推廣起不到拉動作用,；

2． 產(chǎn)品在品質(zhì)上能否提高，須要突破目前市場上的雨刷品質(zhì),，才方便樹立形像,，若與其它公司的產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)，就會淹沒在市場中,。此點望技術(shù)部門著力解決,。

3． 產(chǎn)品包裝，市場上大多是紙盒,，山多力在包裝上值得學(xué)習(xí),。

4． 產(chǎn)品價格，待定（盡可能的提高膠條品質(zhì),，配用好的膠條,，然后價格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)高，結(jié)合成本制定合理的價格體制,，容易讓市場接受,，同時又給人以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這樣品牌形像自然建立）

5． 銷售渠道,，待定,？

6． 促銷方式，待定,？

7． 服務(wù)質(zhì)量,，售后保證，待定（建議半年,，因為眾多公司以3個月為限,，我們得有差異）

b、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢,。

目前能進入市場的產(chǎn)品就有這幾款，有骨和博世款在市場上已經(jīng)超底,，我們也只能已同樣的方式做低價滲透才方便品牌的推廣和建設(shè)品牌爆光率,；其它款式（x5、x6）的優(yōu)勢在於外觀上,，雅閣的容量還可以,，認(rèn)為價格不能定的高了,，我們主要在銷量上下功夫，我以為品質(zhì)比其它的好,，價格又與其它的相差不大,，這樣更容易占有！

調(diào)查結(jié)果可以推出目前廣大車主對劣質(zhì)的雨刷很反感的,，那些2,、3個月就壞掉的雨刷車主有嚴(yán)重的抵觸心態(tài)，我們不能走這條路,；而市面上大多的雨刷都是這個檔次,，且占去了大半的機會，我們的優(yōu)勢在於膠條,，可以考慮用好的膠條,，為品牌樹立一個物美價斂的形像。

（4）營銷目標(biāo)

目標(biāo)：待定

（5）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

a,、營銷宗旨：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略。待定,；

建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等，增加零售點,。

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b,、產(chǎn)品策略：

1）產(chǎn)品定位。博世款定在低價,，滲透一下,，有骨的和新款定價在中端市場，與頂刮刮之類爭市場,？還是定在低中兩端之間,，機會更大？

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。市場上都是保3個月的,，我們是否可以考慮6個月,？技術(shù)部門能否解決？ 解決不了可以檢討,！

3）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。高檔產(chǎn)品在包裝上要新意，如火炬形的彩卡就很好,。

c,、價格策略：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性,。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購,。（直銷：積累到一定數(shù)量時公司可以折扣或返利,？）

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考,。

d,、銷售渠道：

渠道建設(shè)以：汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營店,、汽車修理廠,、汽車美容店為主要方向（前期）；采取一些實惠政策鼓勵中間商的銷售積極性

e,、廣告宣傳

1）原則：服從公司整體行銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司品牌形象,，基於成本的考慮,，可以采取傳單宣傳（當(dāng)?shù)剀囌箍梢詤⑴c發(fā)放傳單，進入市場時在交通要道口給過往的車主送卡片,，憑卡消費折扣優(yōu)惠方式,，讓廣大車主記住hyd，已便取向的建立,。

廣告訴求對像：車主,、汽車配件經(jīng)營者

長期化：廣告宣傳產(chǎn)品個性，不宜變來變?nèi)?，所以,，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。比如說：無聲的雨刷,，刮過的玻璃不沾水等,，顯出產(chǎn)品性能獨特,。總之就是要找出點差異做嗜頭來推廣,，不同的型號配上特別功能的廣告語言,。

不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機,，及時,、靈活的進行，如與汽車有關(guān)的活動可以去活動場地周邊作展式宣傳等,，靈活性,。

2）實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

銷后適時推出誠征經(jīng)營商廣告,。

雨季和車展時推出促銷廣告,。

把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者,。

具體行動方案：

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則,。,，抓住旺季營銷優(yōu)勢，是否考慮傳單的同時大打現(xiàn)場促銷活動,，有我司人員搭展臺,，在各地鎮(zhèn)進行現(xiàn)場推廣，現(xiàn)場推廣的同時介入當(dāng)?shù)亓闶埸c,？

（6）各地操作規(guī)程意見

1．市場調(diào)查,，欲進入一個地區(qū)，先要做個市場調(diào)查,，調(diào)查的內(nèi)容如下：

a．汽車保有量,，市場有多大容量，也為配套動作作參考,。

b．銷費習(xí)慣如何,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？也就是當(dāng)?shù)匾阅男﹫龅刈鳛橛晁⒌匿N費主流,，他們?nèi)∠蚰男┛钍?，各款式的市場行情如?

c．當(dāng)?shù)赜心男┩?，競爭對手如何？他們的品質(zhì),，包裝,，價格（代理價，批發(fā)價,，零售價）,，渠道建設(shè)，入市方法怎么樣,？參考分析,。

2．辦事處的設(shè)立，選址,，人員安排,；

片區(qū)式管理，把全國分為若干個區(qū)域,，區(qū)域由區(qū)域?qū)T負(fù)責(zé)規(guī)劃和統(tǒng)籌

區(qū)域內(nèi)根據(jù)需要設(shè)立若干個辦事處,，辦事處由工廠分派負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)當(dāng)?shù)劁N售團隊開拓市場，辦事處負(fù)責(zé)人由工廠指派,，辦事處業(yè)務(wù)員由辦事處經(jīng)理在當(dāng)?shù)卣衅负线m之人選若干,，由辦事處經(jīng)理帶隊開展產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V和銷售等一系列動作。

選址：在省級市設(shè)立代表處,，分管本省市的銷售任務(wù)或是建立下屬分支辦事處,。辦事處選址，一個倉庫一個工作室就ok,，或是員工宿舍一起考慮,，（是否要在汽配市場里開設(shè)店鋪作為形像店、代表處,？）待定,！一個經(jīng)理/兩個業(yè)務(wù)員？可仍據(jù)市場的大小和業(yè)務(wù)需要增減業(yè)務(wù)員,。下轄的市鎮(zhèn)采用快遞的方式發(fā)貨,。業(yè)務(wù)員前期開拓以后并是長期的客服，或是送貨等,。

3．物流渠道

工廠至辦事處用貨運的方式托運至辦事處提貨,。零售點的發(fā)貨要根據(jù)當(dāng)?shù)貙嵡殪`活操作，可以用快遞方式,，摩托車或是電動車（可由業(yè)務(wù)員自行提供,，公司給與一定的補助）等方式把貨送至目的地；或有必要采用機動車面包車等?？傊窃趧幼骺焖偻瓿傻那疤嵯掳艳k事處的物流成本降致最低,。

4．推廣方案

當(dāng)?shù)赝茝V方案參考前文部份：（5）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案），結(jié)合實情為要,！

5．辦事處管理體制

由區(qū)域?qū)T協(xié)同辦事處經(jīng)理共同開拓市場,，包括辦事處地點的選擇，人員的分配,，零售點的開拓等一切建全后專員方可調(diào)離,。

一個業(yè)務(wù)經(jīng)理/一個會計文員/兩個業(yè)務(wù)員/？

1）業(yè)務(wù)員管理方式：

a．先進職員由業(yè)務(wù)經(jīng)理做業(yè)務(wù)培訓(xùn)ok后并可交與業(yè)務(wù)拓展和操作,；

b．送貨以當(dāng)天與文員結(jié)算的方式操作,，既當(dāng)天拿出多少貨，下班前就要交回多少的貨款結(jié)算,；,？這個方法有點笨，或有其它方法,。

c．扣壓一個月的工資和獎金,、業(yè)務(wù)提成作為對業(yè)務(wù)員的掌控。

d．有自帶交通工具的給予一定的補貼,，

2）辦事處薪資和辦公費用專項支出由總公司統(tǒng)一管理,；

3）每個月或定期做庫存盤算清查，貨物流通,、貨款清查結(jié)算,，清單明細帳，以便總公司對代表處業(yè)績的評估和生產(chǎn)統(tǒng)籌,。

6．貨款和客戶的管理體制

辦事處每周（定期）產(chǎn)生的貨款匯回公司總部,；

各業(yè)務(wù)員開拓的成交零售點都要把零售點的名稱，地址,，聯(lián)系人,，電話號碼等,，貨物清單往來明細帳目都要一一列表上呈辦事處經(jīng)理,，并上呈至總公司，由專區(qū)經(jīng)理掌控,。這樣相關(guān)人員離職市場不會失控,。業(yè)務(wù)員因為是直接與零售商接觸的，所以對市場信息最是敏感,，要每周匯報市場動態(tài),，專區(qū)經(jīng)理要不定期抽查或走訪零售商，了解合作中的問題和意見。采取針對性的解決方案,，對應(yīng)市場的變動,，調(diào)整行銷方案或價格機制建議等。

7． 其它

業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)激利體制：

一線業(yè)務(wù)員的穩(wěn)定性不強,，所以激歷很重要,，新資用底薪+提成的方式，效益好的業(yè)務(wù)員給予獎勵,，和客戶投訴反映者也要處以處罰的方式,，以便管理。辦事處年終業(yè)績評估,，獎利,。代表處經(jīng)理也適用激利方式，拉動業(yè)務(wù)員和自己的拓銷熱情,。

在公司網(wǎng)站建立交流平臺,，供業(yè)務(wù)員之間學(xué)習(xí)經(jīng)驗和交換意見，增加團隊的凌聚力,。

鼓勵業(yè)務(wù)員開拓當(dāng)?shù)氐膐em業(yè)務(wù)等多種方式增加銷量和產(chǎn)量