一,、策劃時(shí)間：2010年

二、策劃人員：

三,、策劃對(duì)象：某雨刮器有限公司

四,、策劃方式：本公司自有產(chǎn)品於2010年進(jìn)入廣東市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃&產(chǎn)品遠(yuǎn)期銷售計(jì)劃

五,、目 標(biāo)：華逸達(dá)品牌下的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前期包裝、渠道建設(shè),、物流方式,、回款機(jī)制、利潤(rùn)獲取,、信息反饋,、客源撐控、市場(chǎng)巡查等

前言

目前國(guó)內(nèi)雨刷市場(chǎng)總體而言,，存在品牌多樣,，品質(zhì)滲差不齊的現(xiàn)像,，除幾個(gè)外國(guó)品牌占據(jù)高瑞市場(chǎng)以外，其余都是國(guó)內(nèi)的雜牌在混亂比拼,，并沒有形成有口碑傳徑的雨刷品牌,，相對(duì)我廠此時(shí)拓展市場(chǎng)這不失為一個(gè)好的時(shí)機(jī)。本計(jì)劃針對(duì)華逸達(dá)雨刷介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行銷希望設(shè)計(jì)出能在目標(biāo)市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)行銷組合,，并將它付諸實(shí)施,，望見其效。

正文

(1)策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo),、宗旨樹立明確的觀點(diǎn),，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動(dòng),，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成

華逸達(dá)雨刷介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，以東莞市及轄下各鎮(zhèn)作為行銷試點(diǎn),，以便作為全國(guó)各地的行銷參考計(jì)劃，意議重大,！為使我華逸達(dá)雨刷產(chǎn)品進(jìn)入汽車后方市場(chǎng),，渠道建設(shè)以汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營(yíng)店,、汽車修理廠,、汽車美容店為主要方向（前期）；開發(fā)成零售點(diǎn),，讓華逸達(dá)的品牌彩盒爆光在市場(chǎng)上,，以期成為本地爆光率最高的雨刷品牌，并接合廣告宣傳,，最終讓車主和零售員在心里沉淀出一個(gè)華逸達(dá)的形像,，成為銷費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)在其心里的第一選擇取向（后期）；或以進(jìn)駐4s店為目標(biāo)和國(guó)內(nèi)外車廠oem的原件配套,。

（2）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

a,、當(dāng)前市場(chǎng)狀況

就2010年11月初對(duì)東莞各汽車配件批發(fā)城和各鎮(zhèn)的汽車美容店調(diào)查得出結(jié)論，目前在本地市場(chǎng),，高檔雨刷是國(guó)外的佳霸,、denso、 nwb和山多力（無骨）這幾個(gè)品牌,，佳霸效多,。這些款都是有骨雨刷，100元/支左右的單價(jià),。銷量不錯(cuò),，取向高品質(zhì)產(chǎn)品的銷費(fèi)者還是不少的,，但款式單調(diào)。中檔雨刷主要以頂刮刮和美途為代表,，其它的就是拼價(jià)格的雜牌,，代表性的有盧卡斯、卡爾,、unity,、baoyi、宇進(jìn),，中軸等等,。以雅閣和博世款為主，這些的價(jià)格都是6-10塊,，雅閣在12-15 /支的批發(fā)價(jià),，競(jìng)爭(zhēng)很大，零售點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌也沒有選擇,，所以目前并沒有口碑式的產(chǎn)品出現(xiàn),。車主對(duì)雨刷也沒有要求，只聽推薦或是高消費(fèi)的心理,，貴的一定好,。對(duì)於保修期3-5個(gè)月在車主這里是沒有考慮的，因?yàn)樗麄冄b車后就走了~,，也沒有誰說壞了要換的,，在批發(fā)城這里只是一個(gè)嗜頭。

基本上拿貨都是送貨上門,、現(xiàn)款交易的形式,。（本地）

b、市場(chǎng)前景分析

1．目前不單單是雨刷市場(chǎng),，在汽車配件后市場(chǎng)中都處於這樣的一個(gè)階段,，在同一個(gè)產(chǎn)品中千百萬個(gè)品牌同時(shí)以相當(dāng)?shù)膬r(jià)格和品質(zhì)擁進(jìn)市場(chǎng)，造成市場(chǎng)的低價(jià)混戰(zhàn),，不但消費(fèi)者找不到可信任的東西,，就經(jīng)銷商而言也不得利，市場(chǎng)的導(dǎo)向終會(huì)向其它產(chǎn)品市場(chǎng)一樣形成品牌效應(yīng),，以幾個(gè)有勢(shì)的品牌占有市場(chǎng),，其它的退出或放棄本市場(chǎng)。所以這是本公司搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī),，趨勢(shì)強(qiáng)力打造品牌形像,；

2．汽車保有量會(huì)執(zhí)續(xù)上升，這一點(diǎn)不得懷凝，所以雨刷的總體需求量將一年比一年大,，市場(chǎng)容量可觀,。

3．從目前雜亂的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中可以看出，之所以這么多的品牌同時(shí)上市而且各有千伙,，并非是品質(zhì)和品牌的機(jī)會(huì),，大多是打的價(jià)格戰(zhàn)，若打造強(qiáng)勢(shì)品牌介入,，在消費(fèi)上形成取向性,，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)不可小視。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析,。

a,、目前我公司和系列產(chǎn)品面臨的問題如下：

1． 公司和品牌的知名度不高，形象不鮮明,，對(duì)產(chǎn)品的銷售和推廣起不到拉動(dòng)作用,；

2． 產(chǎn)品在品質(zhì)上能否提高，須要突破目前市場(chǎng)上的雨刷品質(zhì),，才方便樹立形像,，若與其它公司的產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)，就會(huì)淹沒在市場(chǎng)中,。此點(diǎn)望技術(shù)部門著力解決,。

3． 產(chǎn)品包裝，市場(chǎng)上大多是紙盒,，山多力在包裝上值得學(xué)習(xí)。

4． 產(chǎn)品價(jià)格,，待定（盡可能的提高膠條品質(zhì),，配用好的膠條，然后價(jià)格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)高,，結(jié)合成本制定合理的價(jià)格體制,，容易讓市場(chǎng)接受，同時(shí)又給人以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，這樣品牌形像自然建立）

5． 銷售渠道,，待定？

6． 促銷方式,，待定,？

7． 服務(wù)質(zhì)量，售后保證,，待定（建議半年,，因?yàn)楸姸喙疽?個(gè)月為限，我們得有差異）

b、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu),、劣勢(shì),。

目前能進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品就有這幾款，有骨和博世款在市場(chǎng)上已經(jīng)超底,，我們也只能已同樣的方式做低價(jià)滲透才方便品牌的推廣和建設(shè)品牌爆光率,；其它款式（x5、x6）的優(yōu)勢(shì)在於外觀上,，雅閣的容量還可以,，認(rèn)為價(jià)格不能定的高了，我們主要在銷量上下功夫,，我以為品質(zhì)比其它的好,，價(jià)格又與其它的相差不大，這樣更容易占有,！

調(diào)查結(jié)果可以推出目前廣大車主對(duì)劣質(zhì)的雨刷很反感的,，那些2、3個(gè)月就壞掉的雨刷車主有嚴(yán)重的抵觸心態(tài),，我們不能走這條路,；而市面上大多的雨刷都是這個(gè)檔次，且占去了大半的機(jī)會(huì),，我們的優(yōu)勢(shì)在於膠條,，可以考慮用好的膠條，為品牌樹立一個(gè)物美價(jià)斂的形像,。

（4）營(yíng)銷目標(biāo)

目標(biāo)：待定

（5）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

a,、營(yíng)銷宗旨：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營(yíng)銷策略。待定,；

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等，增加零售點(diǎn),。

?

b,、產(chǎn)品策略：

1）產(chǎn)品定位。博世款定在低價(jià),，滲透一下,，有骨的和新款定價(jià)在中端市場(chǎng)，與頂刮刮之類爭(zhēng)市場(chǎng),？還是定在低中兩端之間,，機(jī)會(huì)更大？

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命,。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,。市場(chǎng)上都是保3個(gè)月的，我們是否可以考慮6個(gè)月,？技術(shù)部門能否解決,？ 解決不了可以檢討！

3）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí),。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略,。高檔產(chǎn)品在包裝上要新意，如火炬形的彩卡就很好,。

c,、價(jià)格策略：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商,、中間商積極性,。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購,。（直銷：積累到一定數(shù)量時(shí)公司可以折扣或返利,？）

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考,。

d,、銷售渠道：

渠道建設(shè)以：汽車用品批發(fā)城、汽車用品專營(yíng)店,、汽車修理廠、汽車美容店為主要方向（前期）,；采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商的銷售積極性

e,、廣告宣傳

1）原則：服從公司整體行銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象,，同時(shí)注重樹立公司品牌形象,，基於成本的考慮，可以采取傳單宣傳（當(dāng)?shù)剀囌箍梢詤⑴c發(fā)放傳單,，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)在交通要道口給過往的車主送卡片,，憑卡消費(fèi)折扣優(yōu)惠方式，讓廣大車主記住hyd，已便取向的建立,。

廣告訴求對(duì)像：車主,、汽車配件經(jīng)營(yíng)者

長(zhǎng)期化：廣告宣傳產(chǎn)品個(gè)性，不宜變來變?nèi)?，所以,，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。比如說：無聲的雨刷,，刮過的玻璃不沾水等,，顯出產(chǎn)品性能獨(dú)特?？傊褪且页鳇c(diǎn)差異做嗜頭來推廣,，不同的型號(hào)配上特別功能的廣告語言。

不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),，及時(shí)、靈活的進(jìn)行,，如與汽車有關(guān)的活動(dòng)可以去活動(dòng)場(chǎng)地周邊作展式宣傳等,，靈活性。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。

銷后適時(shí)推出誠(chéng)征經(jīng)營(yíng)商廣告,。

雨季和車展時(shí)推出促銷廣告。

把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),，接觸消費(fèi)者,。

具體行動(dòng)方案：

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案,。行動(dòng)方案要細(xì)致,、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性,。還要考慮費(fèi)用支出,，量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則,。,，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是否考慮傳單的同時(shí)大打現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng),，有我司人員搭展臺(tái),，在各地鎮(zhèn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣，現(xiàn)場(chǎng)推廣的同時(shí)介入當(dāng)?shù)亓闶埸c(diǎn),？

（6）各地操作規(guī)程意見

1．市場(chǎng)調(diào)查,，欲進(jìn)入一個(gè)地區(qū),，先要做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容如下：

a．汽車保有量,，市場(chǎng)有多大容量,，也為配套動(dòng)作作參考。

b．銷費(fèi)習(xí)慣如何,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu),？也就是當(dāng)?shù)匾阅男﹫?chǎng)地作為雨刷的銷費(fèi)主流，他們?nèi)∠蚰男┛钍?，各款式的市?chǎng)行情如何

c．當(dāng)?shù)赜心男┩?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何？他們的品質(zhì),，包裝,，價(jià)格（代理價(jià)，批發(fā)價(jià),，零售價(jià)）,，渠道建設(shè)，入市方法怎么樣,？參考分析,。

2．辦事處的設(shè)立，選址,，人員安排,；

片區(qū)式管理，把全國(guó)分為若干個(gè)區(qū)域,，區(qū)域由區(qū)域?qū)T負(fù)責(zé)規(guī)劃和統(tǒng)籌

區(qū)域內(nèi)根據(jù)需要設(shè)立若干個(gè)辦事處,，辦事處由工廠分派負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)開拓市場(chǎng)，辦事處負(fù)責(zé)人由工廠指派,，辦事處業(yè)務(wù)員由辦事處經(jīng)理在當(dāng)?shù)卣衅负线m之人選若干,，由辦事處經(jīng)理帶隊(duì)開展產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V和銷售等一系列動(dòng)作。

選址：在省級(jí)市設(shè)立代表處,，分管本省市的銷售任務(wù)或是建立下屬分支辦事處,。辦事處選址，一個(gè)倉庫一個(gè)工作室就ok,，或是員工宿舍一起考慮,，（是否要在汽配市場(chǎng)里開設(shè)店鋪?zhàn)鳛樾蜗竦辍⒋硖?？）待定！一個(gè)經(jīng)理/兩個(gè)業(yè)務(wù)員,？可仍據(jù)市場(chǎng)的大小和業(yè)務(wù)需要增減業(yè)務(wù)員,。下轄的市鎮(zhèn)采用快遞的方式發(fā)貨,。業(yè)務(wù)員前期開拓以后并是長(zhǎng)期的客服，或是送貨等,。

3．物流渠道

工廠至辦事處用貨運(yùn)的方式托運(yùn)至辦事處提貨,。零售點(diǎn)的發(fā)貨要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)情靈活操作，可以用快遞方式,，摩托車或是電動(dòng)車（可由業(yè)務(wù)員自行提供,，公司給與一定的補(bǔ)助）等方式把貨送至目的地；或有必要采用機(jī)動(dòng)車面包車等,?？傊窃趧?dòng)作快速完成的前提下把辦事處的物流成本降致最低。

4．推廣方案

當(dāng)?shù)赝茝V方案參考前文部份：（5）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）,，結(jié)合實(shí)情為要,！

5．辦事處管理體制

由區(qū)域?qū)T協(xié)同辦事處經(jīng)理共同開拓市場(chǎng)，包括辦事處地點(diǎn)的選擇,，人員的分配,，零售點(diǎn)的開拓等一切建全后專員方可調(diào)離。

一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理/一個(gè)會(huì)計(jì)文員/兩個(gè)業(yè)務(wù)員/,？

1）業(yè)務(wù)員管理方式：

a．先進(jìn)職員由業(yè)務(wù)經(jīng)理做業(yè)務(wù)培訓(xùn)ok后并可交與業(yè)務(wù)拓展和操作,；

b．送貨以當(dāng)天與文員結(jié)算的方式操作，既當(dāng)天拿出多少貨,，下班前就要交回多少的貨款結(jié)算,；？這個(gè)方法有點(diǎn)笨,，或有其它方法,。

c．扣壓一個(gè)月的工資和獎(jiǎng)金、業(yè)務(wù)提成作為對(duì)業(yè)務(wù)員的掌控,。

d．有自帶交通工具的給予一定的補(bǔ)貼,，

2）辦事處薪資和辦公費(fèi)用專項(xiàng)支出由總公司統(tǒng)一管理；

3）每個(gè)月或定期做庫存盤算清查,，貨物流通,、貨款清查結(jié)算，清單明細(xì)帳,，以便總公司對(duì)代表處業(yè)績(jī)的評(píng)估和生產(chǎn)統(tǒng)籌,。

6．貨款和客戶的管理體制

辦事處每周（定期）產(chǎn)生的貨款匯回公司總部；

各業(yè)務(wù)員開拓的成交零售點(diǎn)都要把零售點(diǎn)的名稱,，地址,，聯(lián)系人，電話號(hào)碼等,，貨物清單往來明細(xì)帳目都要一一列表上呈辦事處經(jīng)理,，并上呈至總公司,，由專區(qū)經(jīng)理掌控。這樣相關(guān)人員離職市場(chǎng)不會(huì)失控,。業(yè)務(wù)員因?yàn)槭侵苯优c零售商接觸的,，所以對(duì)市場(chǎng)信息最是敏感，要每周匯報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，專區(qū)經(jīng)理要不定期抽查或走訪零售商,，了解合作中的問題和意見。采取針對(duì)性的解決方案,，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的變動(dòng),，調(diào)整行銷方案或價(jià)格機(jī)制建議等。

7． 其它

業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)激利體制：

一線業(yè)務(wù)員的穩(wěn)定性不強(qiáng),，所以激歷很重要,，新資用底薪+提成的方式，效益好的業(yè)務(wù)員給予獎(jiǎng)勵(lì),，和客戶投訴反映者也要處以處罰的方式,，以便管理。辦事處年終業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估,，獎(jiǎng)利,。代表處經(jīng)理也適用激利方式，拉動(dòng)業(yè)務(wù)員和自己的拓銷熱情,。

在公司網(wǎng)站建立交流平臺(tái),，供業(yè)務(wù)員之間學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和交換意見，增加團(tuán)隊(duì)的凌聚力,。

鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員開拓當(dāng)?shù)氐膐em業(yè)務(wù)等多種方式增加銷量和產(chǎn)量