怎樣寫營銷方案?
1
)營銷策劃的目的:
2
)企業(yè)背景狀況分析。
3
)營銷環(huán)境分析:
①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析:
A
,、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
B
、市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不
同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求
變化對產(chǎn)品市場的影響,。
C
,、消費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品
市場發(fā)展前景,。
②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、
居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化,、消費心理等,對一
些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機(jī),、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中
還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。
4
)市場機(jī)會與問題分析
營銷方案,是對市場機(jī)會的把握和策略的運用,,因此分析市場機(jī)會,,
就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,,策劃就成功了一半,。
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,,
表現(xiàn)為多方面:
企業(yè)知名度不高,,形象不佳影響產(chǎn)品銷售;
產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),,功能不
全,,被消費者冷落;
產(chǎn)品包裝太差,,提不起消費者的購買興趣,,產(chǎn)品價格定位不當(dāng),;
銷售
渠道不暢,或渠道選擇有誤,,使銷售受阻,;
促銷方式不務(wù),消費者不了解
企業(yè)產(chǎn)品,;
服務(wù)質(zhì)量太差,,令消費者不滿;
售后保證缺乏,,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中
找機(jī)會,發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分,,
對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,,找出與
競爭對手差距,,把握利用好市場機(jī)會。
5
)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),,即營銷
策劃方案執(zhí)行期間,,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計毛利
×××萬元,,市場占有率實現(xiàn)××,。
6
)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
1
)營銷策劃的目的:
2
)企業(yè)背景狀況分析,。
3
)營銷環(huán)境分析:
①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析:
A
,、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
B
,、市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不
同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求
變化對產(chǎn)品市場的影響,。
C
,、消費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品
市場發(fā)展前景,。
②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析,。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、
居民經(jīng)濟(jì)條件,,如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,,對一
些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機(jī),、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中
還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
4
)市場機(jī)會與問題分析
營銷方案,,是對市場機(jī)會的把握和策略的運用,,因此分析市場機(jī)會,
就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,,策劃就成功了一半。
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題,,
表現(xiàn)為多方面:
企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售,;
產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),,功能不
全,被消費者冷落,;
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,,產(chǎn)品價格定位不當(dāng),;
銷售
渠道不暢,或渠道選擇有誤,,使銷售受阻,;
促銷方式不務(wù),消費者不了解
企業(yè)產(chǎn)品,;
服務(wù)質(zhì)量太差,,令消費者不滿;
售后保證缺乏,,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中
找機(jī)會,發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分,,
對不同的消費需求盡量予以滿足,,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與
競爭對手差距,,把握利用好市場機(jī)會,。
5
)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷
策劃方案執(zhí)行期間,,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,,預(yù)計毛利
×××萬元,市場占有率實現(xiàn)××,。
6
)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
1)營銷策劃的目的?
2)企業(yè)背景狀況分析 ? ?
3)營銷環(huán)境分析
?①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析: ? ??
A、產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。 ? ?
B、市場成長狀況,,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,,需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。 ? ??
C、消費者的接受性,,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。 ? ??
②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 ? ??
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化,、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機(jī),、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。 ? ?
4)市場機(jī)會與問題分析 ? ??
營銷方案,是對市場機(jī)會的把握和策略的運用,,因此分析市場機(jī)會,,就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,,策劃就成功了一半,。 ? ?
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: ? ??
企業(yè)知名度不高,,形象不佳影響產(chǎn)品銷售,; 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,,被消費者冷落,; ? ??
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,,產(chǎn)品價格定位不當(dāng),;?
銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,,使銷售受阻,;?
促銷方式不務(wù),消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,;?
服務(wù)質(zhì)量太差,,令消費者不滿; ? ??
售后保證缺乏,,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。 ? ?
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中找機(jī)會,發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分,,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,,找出與競爭對手差距,,把握利用好市場機(jī)會。 ? ?
5)營銷目標(biāo) ? ??
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,,預(yù)計毛利×××萬元,,市場占有率實現(xiàn)××。 ? ?
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案) ? ??
①營銷宗旨,,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,,采取差異化營銷策略,;
以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點;?
建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等,。 ?
②產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析,,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,,達(dá)到最佳效果,。 ?
?產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,,使產(chǎn)品迅速啟動市場,; ?
?產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,; ?
?產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,,,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,,必須有強烈的創(chuàng)牌意識,; ?
?產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,; ?
?產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高,。 ??
?③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則: ?
拉大批零差價,,調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,,鼓勵多購,; 以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 ?
?④銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺??
?⑤廣告宣傳,。 ?
? A,、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司形象,;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費者會不認(rèn)識商品,,反而使老主顧也覺得陌生,,所以,在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳,;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,,掌握適當(dāng)時機(jī),,及時、靈活的進(jìn)行,,如重大節(jié)假日,,公司有紀(jì)念意義的活動等。 ?
? B,、實施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,;銷后適時推出誠征代理商廣告;節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,;把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動,接觸消費者,;積極利用新聞媒介,,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 ? ?
⑥具體行動方案,。?
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,,推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致,、周密,,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,,一切量力而行,,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點,,抓住旺季營銷優(yōu)勢,。 ?
7)策劃方案各項費用預(yù)算,。
這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用,、項目費用等,,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談,,企業(yè)可憑借經(jīng)驗,,具體分析制定。 ? ?
8)方案調(diào)整,。 ?
這一部分是作為策劃方案的補充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整,。
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