1

）營銷策劃的目的：

2

）企業(yè)背景狀況分析,。

3

）營銷環(huán)境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

A

、產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。

B

,、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不

同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,，相應營銷策略效果怎樣，需求

變化對產(chǎn)品市場的影響,。

C

,、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品

市場發(fā)展前景,。

②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析,。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、

居民經(jīng)濟條件,，如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,，對一

些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中

還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4

）市場機會與問題分析

營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會，

就成了營銷策劃的關鍵,。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半。

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題,，

表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,；

產(chǎn)品質(zhì)量不過關,，功能不

全，被消費者冷落,；

產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當,；

銷售

渠道不暢,，或渠道選擇有誤，使銷售受阻,；

促銷方式不務,，消費者不了解

企業(yè)產(chǎn)品；

服務質(zhì)量太差,，令消費者不滿,；

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中

找機會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,，

對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與

競爭對手差距,，把握利用好市場機會,。

5

）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷

策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件,，預計毛利

×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××,。

6

）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨,，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

1

）營銷策劃的目的：

2

）企業(yè)背景狀況分析。

3

）營銷環(huán)境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

A

,、產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

B

,、市場成長狀況,，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不

同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,，相應營銷策略效果怎樣,，需求

變化對產(chǎn)品市場的影響。

C

,、消費者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品

市場發(fā)展前景。

②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析,。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、

居民經(jīng)濟條件,，如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,，對一

些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中

還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4

）市場機會與問題分析

營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會，

就成了營銷策劃的關鍵,。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半。

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,，

表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；

產(chǎn)品質(zhì)量不過關,，功能不

全,，被消費者冷落,；

產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣,，產(chǎn)品價格定位不當,；

銷售

渠道不暢,，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻,；

促銷方式不務,，消費者不了解

企業(yè)產(chǎn)品,；

服務質(zhì)量太差,，令消費者不滿；

售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中

找機會，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,，

對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與

競爭對手差距,，把握利用好市場機會。

5

）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷

策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利

×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××,。

6

）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

1）營銷策劃的目的?

2）企業(yè)背景狀況分析 ? ?

3）營銷環(huán)境分析

?①當前市場狀況及市場前景分析： ? ??

A,、產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 ? ?

B,、市場成長狀況,，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。 ? ??

C、消費者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。 ? ??

②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析,。 ? ??

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件,，如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 ? ?

4）市場機會與問題分析 ? ??

營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵,。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半。 ? ?

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。

一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面： ? ??

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,； 產(chǎn)品質(zhì)量不過關,，功能不全，被消費者冷落,； ? ??

產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當,；?

銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤，使銷售受阻,；?

促銷方式不務,，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；?

服務質(zhì)量太差,，令消費者不滿,； ? ??

售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 ? ?

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會,。 ? ?

5）營銷目標 ? ??

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件,，預計毛利×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××。 ? ?

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） ? ??

①營銷宗旨,，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略,；

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；?

建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。 ?

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合,，達到最佳效果。 ?

?產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場； ?

?產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系； ?

?產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，、美譽度,，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,； ?

?產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,； ?

?產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式,、服務質(zhì)量的改善和提高,。 ??

?③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： ?

拉大批零差價,，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性； 給予適當數(shù)量折扣,，鼓勵多購,； 以成本為基礎,，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂,。 ?

?④銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺??

?⑤廣告宣傳,。 ?

? A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象,，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了,，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生,，所以,，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式,；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機,，及時,、靈活的進行，如重大節(jié)假日,，公司有紀念意義的活動等,。 ?

? B,、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告,；節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動,，接觸消費者,；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。 ? ?

⑥具體行動方案,。?

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案,。行動方案要細致,、周密，操作性強又不乏靈活性,。還要考慮費用支出,，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則,。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。 ?

7）策劃方案各項費用預算,。

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用,、階段費用,、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費用預算方法在此不再詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定,。 ? ?

8）方案調(diào)整,。 ?

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整,。