市場營銷是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品,、服務(wù)構(gòu)想,、定價(jià)、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物,，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài),。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講,，提高了工作效率，降低了成本,，擴(kuò)大了市場,，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷,，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化,、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢,。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的普及和發(fā)展,，對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有重要意義。
1,、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生,，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的,。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ),，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技,、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來,。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，使信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變,。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活,、工作和學(xué)習(xí),、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車,，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展,。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式,、方法和理念實(shí)施營銷活動,，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷,、占領(lǐng)新興市場,，對企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求,，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心,。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑,。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù),。他們的需求越多,，需求的變化更快。消費(fèi)者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較,，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感,。網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化,，為了在競爭中占有優(yōu)勢,，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客。開展網(wǎng)絡(luò)營銷,，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金,，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約,，可便于采集客戶信息等等,。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短,，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，增加盈利。
2,、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析
公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上,。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競爭機(jī)會,，并不意味者財(cái)富分配上的平等,。
虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會,。
風(fēng)險(xiǎn)性：由于網(wǎng)絡(luò)的普及,，越來越多的黑客通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲取顧客的信息等，使網(wǎng)絡(luò)營銷存在一定的危險(xiǎn)性,。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)購物中,，產(chǎn)品質(zhì)量的保證也是目前一大要解決的問題。
對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少,。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。
模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊,。其中,，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊,、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊,。
復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動變得撲朔迷離,，難以分辨,。
壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的,，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn),，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。
多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系,。
快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征,，你可以訊速搜索到所需要的任何信息,，對市場作出即時(shí)反應(yīng)。
正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，由于信息傳遞的快捷性,，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速,、劇烈的交互作用,，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。
全球性：由于互聯(lián),，超越了國界和地區(qū)的限制,，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一起,。信息、貨幣,、商品和服務(wù)的流動。
3,、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)劣勢的分析
優(yōu)勢：
成本費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制,。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式,，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門,、采購部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制,。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通,、通訊、人工,、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用,，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉,，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會,。
創(chuàng)造市場機(jī)會：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方,。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場,，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會。
讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中,，沒有比讓顧客滿意更重要,。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上,，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息,。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。
滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式,；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度,；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求,，省去了去商場購物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率,；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用,，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購買,。
劣勢：
消費(fèi)者在通過購買產(chǎn)品后,，其質(zhì)量的保證是一大難解決的問題,，網(wǎng)絡(luò)營銷公司同時(shí)沒有考慮到一些產(chǎn)品的售后服務(wù)，這是未來網(wǎng)絡(luò)營銷需要解決的問題,。
4,、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化,，采用新的競爭原則,，才能在激烈的競爭中取勝。
個(gè)人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò),，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對地提供低成本,、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),。
適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行,，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢,。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化,，企業(yè)組織要富于彈性,，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。
價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個(gè)環(huán)節(jié),，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值,。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值,，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和,，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。
特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣,、偏好和品位,，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后,，公司找出同類型的大量潛在客戶,，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品,。
主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則,。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小,，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì),。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量,。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解,，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學(xué)性,，便于實(shí)施和控制,，順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下,，營銷策略具有很強(qiáng)針對性,，在營銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心,，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),，具有很強(qiáng)的針對性和時(shí)效性,，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性,，要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與,，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫,，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù),。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個(gè)長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力,。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷,，競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫,，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?br>網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn),。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求,，甚至由顧客直接提出需求,，因此很容易確定顧客需求的特征、功能,、應(yīng)用,、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通,，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念,。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和意見,，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征,。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要,，另一方面考慮時(shí)間上的需要,，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn),，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量,。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測,，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量,，保證滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面,，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量,，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購,，確保競爭優(yōu)勢,。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析
公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo),、公司的規(guī)模,、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型,、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等,；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等,。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢,，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長和降低營銷成本,；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益,；三是綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后,，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行,，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織,、文化和管理各個(gè)方面,。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法,，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢,。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí),，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織,，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持,，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝,，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃,，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后,，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門,、數(shù)據(jù)采集處理部門,，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃,，即組織變化后必然要求管理的變化,，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制,，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識別和加以改進(jìn),；三是對技術(shù)的評估和采用,。
7,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析
供求：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，供給增長，價(jià)格隨之下降,，導(dǎo)致需求增長,；供給減少，價(jià)格隨之上升,，導(dǎo)致需求減少,；例如，當(dāng)供給增長時(shí),，廠商成本迅速下降,，價(jià)格水平也迅速下降，又導(dǎo)致需求的上升,。邊際效用：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，消費(fèi)者吃的越多，食欲就越強(qiáng),。例如,，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學(xué)習(xí)使用其他系統(tǒng),，而不斷購買原系統(tǒng)的新版本,，而對其產(chǎn)品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。規(guī)模報(bào)酬：在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，規(guī)模報(bào)酬遞增規(guī)律發(fā)揮作用,，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，平均成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢,。失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論可提高勞動生產(chǎn)率,、繁榮經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機(jī)會,，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長,、低失業(yè)率、低通貨率同時(shí)并存,。學(xué)習(xí)：在網(wǎng)絡(luò)營銷中是使信息增值的一種經(jīng)濟(jì)模式,。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值,。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程,，被稱作學(xué)習(xí)。在通信,、計(jì)算機(jī)等學(xué)習(xí)迅速的行業(yè),，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量。