市場營銷是為創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織的交易,，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意,、產(chǎn)品,、服務構想,、定價,、促銷和分銷的過程,。網(wǎng)絡營銷是人類經(jīng)濟,、科技,、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物,，網(wǎng)絡營銷不受時間和空間限制,，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來講,，提高了工作效率,，降低了成本，擴大了市場,，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益,。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷具有國際化,、信息化和無紙化,，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進網(wǎng)絡營銷的普及和發(fā)展,，對網(wǎng)絡營銷進行戰(zhàn)略分析具有重要意義,。
1、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的分析
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生,，是科學技術的發(fā)展,、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的科技基礎，21世紀是信息世紀,，科技,、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網(wǎng)絡的發(fā)展,，使信息社會的內(nèi)涵有了進一步改變,。在信息網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式,，改變了人們的生活,、工作和學習、合作和交流的環(huán)境,。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術的快速便車,，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體,，以新的方式,、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn),。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷,、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn),。網(wǎng)絡營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求,，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務,，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑,。當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富,。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務,。他們的需求越多，需求的變化更快,。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較,，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭,，隨著市場競爭的日益激烈化,，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設法地吸引顧客,。開展網(wǎng)絡營銷,，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用,，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約,，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短,，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，增加盈利。
2,、網(wǎng)絡營銷基本特征的分析
公平性：在網(wǎng)絡營銷中,，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上,。公平性只是意味給不同的公司,、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等,。
虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化,，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。
風險性：由于網(wǎng)絡的普及,，越來越多的黑客通過網(wǎng)絡技術獲取顧客的信息等,，使網(wǎng)絡營銷存在一定的危險性。同時在網(wǎng)絡購物中,，產(chǎn)品質(zhì)量的保證也是目前一大要解決的問題,。
對稱性：在網(wǎng)絡營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少,。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導,。
模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中,，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊,，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務的模糊,。
復雜性：由于網(wǎng)絡營銷的模糊性,，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨,。
壟斷性：網(wǎng)絡營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷,，是短期存在的，因為新技術的不斷出現(xiàn),，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者,。
多重性：在網(wǎng)絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系,。
快捷性：由于互聯(lián),，使經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息,，對市場作出即時反應,。
正反饋性：在網(wǎng)絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁,、迅速,、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制,。
全球性：由于互聯(lián),，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起,。信息,、貨幣、商品和服務的流動,。
3,、網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)劣勢的分析
優(yōu)勢：
成本費用控制：開展網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡營銷采取的是新的營銷管理模式,。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式,，并通過整合其他相關部門如生產(chǎn)部門、采購部門,，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制,。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊,、人工,、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益,。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉,，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。
創(chuàng)造市場機會：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制,，它的觸角可以延伸到世界每一個地方,。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達到的市場，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會,。
讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中,，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹,、技術支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上,，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制,。
滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向,，強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性,，從根本上提高消費者的滿意度,；網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率,；由于網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用,，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買,。
劣勢：
消費者在通過購買產(chǎn)品后,，其質(zhì)量的保證是一大難解決的問題，網(wǎng)絡營銷公司同時沒有考慮到一些產(chǎn)品的售后服務,，這是未來網(wǎng)絡營銷需要解決的問題,。
4、網(wǎng)絡營銷競爭原則的分析
在網(wǎng)絡營銷中,，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化,，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝,。
個人市場原則：在網(wǎng)絡營銷中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡,，適應個人的需要,，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務,。
適應性原則：由于互聯(lián)性的存在,，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢,。公司產(chǎn)品能適應消費者不斷變化的個人需要,，公司行為要適應市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性,，能適應市場的變化而伸縮自如,。
價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值,。我們將其整體稱作價值鏈,。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和,，著眼于整個價值鏈增值,。
特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位,，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品,。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶,，把他們視作一個獨立的群體,，向他們出售產(chǎn)品,。
主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎設施的費用很大,，但繼續(xù)擴張的成本卻很小,，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟。
5,、網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略的分析
網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須加強自身能力,，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解,，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解,，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制,，順利完成營銷目標,。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性,，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入,。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關數(shù)據(jù)資料,。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務,，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求,。顧客的理性和知識性,，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求,。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫,，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程,，需要大量人力物力和財力,。一旦某個公司已經(jīng)實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場,。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫,，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?br>網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力：公司開展網(wǎng)絡營銷,，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求,，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征,、功能,、應用、特點和收益,。通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通,，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念,。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見,，從而準確決定產(chǎn)品所需要的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征,。穩(wěn)定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時,，一方面考慮生產(chǎn)的需要,，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據(jù)市場需求,，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn),，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡營銷,，就可以對市場銷售進行預測,，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求,；另一方面,，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃,，在供應緊缺時能預先訂購,，確保競爭優(yōu)勢。
6,、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析
公司實施網(wǎng)絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規(guī)模,、顧客的數(shù)量和購買頻率,、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等,；還要考慮公司是否能支持技術投資,，決策時技術發(fā)展狀況和應用情況等。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標優(yōu)勢,，分析實施網(wǎng)絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長,，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益,；三是綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,。公司在決定采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行,，網(wǎng)絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法,，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面,。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行,，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法,，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標規(guī)劃,，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時,，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法,；技術規(guī)劃,，即網(wǎng)絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝,，以及人員培訓都應統(tǒng)籌安排,；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后,，公司的組織需要進行調(diào)整以配合該策略的實施,，如增加技術支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門,，同時調(diào)整原有的推銷部門等,；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化,，公司的管理必須適應網(wǎng)絡營銷需要,。網(wǎng)絡營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,，評估是否有改進余地,；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用,。
7,、網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟學原理的分析
供求：在網(wǎng)絡營銷中，供給增長,，價格隨之下降,，導致需求增長；供給減少,，價格隨之上升,，導致需求減少；例如,，當供給增長時,，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降,，又導致需求的上升,。邊際效用：在網(wǎng)絡營銷中，消費者吃的越多,，食欲就越強,。例如,，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學習使用其他系統(tǒng),，而不斷購買原系統(tǒng)的新版本,，而對其產(chǎn)品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律,。規(guī)模報酬：在網(wǎng)絡營銷中,，規(guī)模報酬遞增規(guī)律發(fā)揮作用，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴大,，平均成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢,。失業(yè)：在網(wǎng)絡營銷涉及的網(wǎng)絡經(jīng)濟理論可提高勞動生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟,、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機會,，可以實現(xiàn)經(jīng)濟高速增長、低失業(yè)率,、低通貨率同時并存,。學習：在網(wǎng)絡營銷中是使信息增值的一種經(jīng)濟模式。增值能產(chǎn)生更多的信息,，更多的信息能進一步增值,。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程，被稱作學習,。在通信,、計算機等學習迅速的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟可以轉化為質(zhì)量,。