新經(jīng)濟時代市場營銷發(fā)展新趨勢
時間: 2008年10月31日 來源:www.sj52.com 作者: 設(shè)計有愛

世界經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟的興起,，正改變著我們的營銷環(huán)境,，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風暴在國內(nèi)外掀起,。營銷學之父菲利普,。科特勒敏銳地捕捉到了營銷發(fā)展的新趨勢,，新著《市場營銷的發(fā)展趨勢》一文,，著重論述了以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟對市場營銷沖擊，并提出了新經(jīng)濟發(fā)展帶來新的營銷法則,，如客戶關(guān)系管理（CRM）和開展電子商務(wù)等,。然而營銷權(quán)威的論述僅從新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來論述營銷的趨勢，并未系統(tǒng)論述營銷的趨勢,。有鑒于此,，筆者從營銷觀念、策略,、組織,、管理和領(lǐng)域等五個方面來全面闡述營銷的發(fā)展趨勢。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營銷新趨勢并能適應(yīng)新形勢,，以開創(chuàng)營銷工作新局面,。
　　■營銷觀念

　　市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念,、推銷觀念,、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記,。如今新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境,。美國營銷大師唐？舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”,。他說：“21世紀的市場是消費者統(tǒng)治的市場,，是互動以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時代,，也是電子商務(wù)的時代——便捷,、快速、消費者居于統(tǒng)治地位——不幸的是,，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設(shè)計的,。”的確,，我們的營銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟不相適應(yīng)的方面,，應(yīng)該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個更加重視”：一是更加重視戰(zhàn)略,。傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟下誕生的國有企業(yè),，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,，常常為了追求眼前的利潤,，只重視商品一時的暢銷，不注重維護,、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色,，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯,。未來企業(yè)營銷將更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展,，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮,。

　　二是更加重視合作,。“商場如戰(zhàn)場”,，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的,，這是傳統(tǒng)的競爭觀念,。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),，其結(jié)果往往是兩敗俱傷,。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享,、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟,、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

　　三是更加重視“知本”,。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本,，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展,。而知識經(jīng)濟時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用,，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展,。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn),，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始,?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營銷致勝的核心資本。

　　四是更加重視顧客,。從營銷觀念的發(fā)展進程中就可看出,，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結(jié)果,。未來營銷觀念的演進也是如此,，不過，更加重視的是顧客的個性化需求,、差別化需求亦或更加細化,、深化的需求。

　　■營銷策略

　　提到營銷策略大家自然會想到營銷4P,，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨勢吧,。一是在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點,。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里,，有這樣一個算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4,，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元,，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價值,。二是在價格方面，價格構(gòu)成因素發(fā)生變化,，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中,；價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變,，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略；定價方式也發(fā)生變化,，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用價格策略的方式出現(xiàn),。三是渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變,。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商,、零售商提供服務(wù),。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質(zhì)保證,；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求,。渠道方式實施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間,。E化渠道以跨時空、交互式,、擬人化,、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟時代消費者快速,、便捷并富有個性的需求,。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告,、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起,。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向互式溝通,，站點宣傳,、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助,、參與或主持網(wǎng)上會議,、發(fā)送電子推銷信,、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時,，電子郵件廣告（E－mail）,、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分,。

　　其實從營銷策略的發(fā)展趨勢,，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯,?！?P”是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）,、地點（Place）,、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代,，企業(yè)的營銷更多的運用“4P”策略,，后來在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合,。近年來,，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論,，包括Customer（顧客的需求和期望）,、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）,。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn),，營銷新組合出現(xiàn),，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”,、“功能化（Versatility）”,、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論,。它強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化,，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合,，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（relance）,、提高市場反應(yīng)速度（response）、運用關(guān)系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉（reward）,。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢,，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏,。

　　■營銷組織

　　營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝三個方向發(fā)展：學習型營銷組織?！秾W習型組織,。第五項修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學理論,。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上,，并通過對4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣,，并被喻為“21世紀的管理圣經(jīng)”。彼得,。圣吉在研究中發(fā)現(xiàn),，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡,。這些不尋常的現(xiàn)象引起了彼得,。圣吉的思考。通過深入研究,，他發(fā)現(xiàn),，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導(dǎo)致組織的衰敗,。組織智障,，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙,。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力,。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落,。因而要使企業(yè)茁壯成長,，必須建立學習型組織，即將企業(yè)變成一種學習型的組織,，以此來克服組織智障,。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越,。第二項修煉,，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景,。第四項修煉,，團隊學習。第五項修煉,，系統(tǒng)思考,。