新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營銷發(fā)展新趨勢(shì)
時(shí)間: 2008年10月31日 來源:www.sj52.com 作者: 設(shè)計(jì)有愛

世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起,，正改變著我們的營銷環(huán)境,，影響著市場(chǎng)營銷的方方面面,，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起,。營銷學(xué)之父菲利普,?？铺乩彰翡J地捕捉到了營銷發(fā)展的新趨勢(shì),，新著《市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)》一文，著重論述了以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營銷沖擊,，并提出了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的營銷法則,，如客戶關(guān)系管理（CRM）和開展電子商務(wù)等。然而營銷權(quán)威的論述僅從新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來論述營銷的趨勢(shì),，并未系統(tǒng)論述營銷的趨勢(shì),。有鑒于此，筆者從營銷觀念,、策略,、組織、管理和領(lǐng)域等五個(gè)方面來全面闡述營銷的發(fā)展趨勢(shì),。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營銷新趨勢(shì)并能適應(yīng)新形勢(shì),，以開創(chuàng)營銷工作新局面。
　　■營銷觀念

　　市場(chǎng)營銷觀念從產(chǎn)品觀念,、生產(chǎn)觀念,、推銷觀念、營銷觀念到社會(huì)營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的,，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記,。如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營銷環(huán)境。美國營銷大師唐,？舒爾茨稱當(dāng)前的市場(chǎng)為“21世紀(jì)市場(chǎng)”,。他說：“21世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的,。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時(shí)代,，也是電子商務(wù)的時(shí)代——便捷、快速,、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位——不幸的是,，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場(chǎng)來設(shè)計(jì)的?！钡拇_,，我們的營銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來,，營銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個(gè)更加重視”：一是更加重視戰(zhàn)略,。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè),，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷,，不注重維護(hù),、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色,，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯,。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營銷作用的充分發(fā)揮,。

　　二是更加重視合作,。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”,，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的,，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場(chǎng)營銷上表現(xiàn)得尤為突出,。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了,，客觀上要求實(shí)行資源共享,、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨,。

　　三是更加重視“知本”,。以前企業(yè)營銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失,，營銷活動(dòng)就難以開展,。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”,，企業(yè)營銷同樣可以開展,。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話,，我同樣可以重新開始,?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性,。“知本”,，是未來營銷致勝的核心資本,。

　　四是更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出,，每一次營銷觀念的重大變革,，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此,，不過,，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求,、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求,。

　　■營銷策略

　　提到營銷策略大家自然會(huì)想到營銷4P,，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨勢(shì)吧。一是在產(chǎn)品方面,。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌,。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4,，也就是說,，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值,。二是在價(jià)格方面,，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素,、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中,；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略,；定價(jià)方式也發(fā)生變化,，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面,。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變,。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,，直接面向經(jīng)銷商,、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,，增加了品質(zhì)保證,；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷,?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空,、交互式,、擬人化、高效率為特征,，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速,、便捷并富有個(gè)性的需求,。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告,、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起,。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通,，站點(diǎn)宣傳,、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助,、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議,、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn),。與此同時(shí),，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告,、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分,。

　　其實(shí)從營銷策略的發(fā)展趨勢(shì)，營銷策略并不一定就是4P,，營銷組合的變革趨勢(shì)明顯,。“4P”是產(chǎn)品（Production）,、價(jià)格（Price）,、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱,。在整個(gè)20世紀(jì)80代與90年代,，企業(yè)的營銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上,，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合,。近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論,，即“4C”組合理論,，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）,、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）,。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,，高科技企業(yè),、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn),，即“4V”營銷組合,。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”,、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”,、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論,。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴,。如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營銷組合,，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（relance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（response）,、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）,、回報(bào)是營銷的源泉（reward）。4R營銷組合的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，在新的層次上概括了營銷的新框架,。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏,。

　　■營銷組織

　　營銷組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝三個(gè)方向發(fā)展：學(xué)習(xí)型營銷組織,。《學(xué)習(xí)型組織,。第五項(xiàng)修煉》是彼得,。圣吉博士提出的一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上,，并通過對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論,，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”,。彼得,。圣吉在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司,，到了20世紀(jì)80年代已有1／3銷聲匿跡,。這些不尋常的現(xiàn)象引起了彼得。圣吉的思考,。通過深入研究,，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長,，并最終導(dǎo)致組織的衰敗,。組織智障，顧名思義,，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙,。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個(gè)障礙對(duì)組織來說是致命的,，許許多多的企業(yè)因此走向衰落,。因而要使企業(yè)茁壯成長,，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織,，以此來克服組織智障,。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉：第一項(xiàng)修煉，自我超越,。第二項(xiàng)修煉,，改善心智模式。第三項(xiàng)修煉,，建立共同愿景,。第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí),。第五項(xiàng)修煉,，系統(tǒng)思考。