新經濟時代市場營銷發(fā)展新趨勢
時間: 2008年10月31日 來源:www.sj52.com 作者: 設計有愛

世界經濟全球化和新經濟的興起,，正改變著我們的營銷環(huán)境,，影響著市場營銷的方方面面,，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。營銷學之父菲利普,?？铺乩彰翡J地捕捉到了營銷發(fā)展的新趨勢，新著《市場營銷的發(fā)展趨勢》一文,，著重論述了以互聯(lián)網為主要特征的新經濟對市場營銷沖擊,，并提出了新經濟發(fā)展帶來新的營銷法則，如客戶關系管理（CRM）和開展電子商務等,。然而營銷權威的論述僅從新經濟特別是互聯(lián)網的發(fā)展角度來論述營銷的趨勢,，并未系統(tǒng)論述營銷的趨勢。有鑒于此,，筆者從營銷觀念,、策略、組織,、管理和領域等五個方面來全面闡述營銷的發(fā)展趨勢,。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營銷新趨勢并能適應新形勢，以開創(chuàng)營銷工作新局面,。
　　■營銷觀念

　　市場營銷觀念從產品觀念,、生產觀念、推銷觀念,、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的,，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境,。美國營銷大師唐,？舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統(tǒng)治的市場,，是互動以及不斷發(fā)展的,。它是互聯(lián)網和萬維網時代，也是電子商務的時代——便捷、快速,、消費者居于統(tǒng)治地位——不幸的是,，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的?！钡拇_,，我們的營銷觀念還存在諸多與新經濟不相適應的方面,，應該看到當前一個時期以至未來,，營銷觀念的發(fā)展著重體現在“四個更加重視”：一是更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計劃經濟下誕生的國有企業(yè),，甚至包括一些知名的民營企業(yè),，大都沒有明確的經營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤,，只重視商品一時的暢銷,，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經營特色,，在生產經營設施和技術開發(fā)上不愿進行大的投資,，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強調可持續(xù)發(fā)展,，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂,、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協(xié)調以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

　　二是更加重視合作,?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的,，這是傳統(tǒng)的競爭觀念,。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),，其結果往往是兩敗俱傷,。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享,、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟,、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

　　三是更加重視“知本”,。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本,，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展,。而知識經濟時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用,，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展,。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產,，而只要我們的員工還在的話,，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性,。“知本”,，是未來營銷致勝的核心資本,。

　　四是更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進程中就可看出,，每一次營銷觀念的重大變革,，無不是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此,，不過,，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化,、深化的需求,。

　　■營銷策略

　　提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨勢吧,。一是在產品方面,。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業(yè)競爭的焦點,。據有關調查顯示,，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里,，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4,，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元,，這充分體現了服務的價值,。二是在價格方面，價格構成因素發(fā)生變化,，知識因素,、創(chuàng)新成本等計入價格之中；價格導向發(fā)生轉變,，即由傳統(tǒng)的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略,；定價方式也發(fā)生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現,。三是渠道方面,。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心,，直接面向經銷商,、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益,，增加了品質保證,；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷,?；ヂ?lián)網技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空,、交互式,、擬人化,、高效率為特征,，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求,。四是在促銷方面,，網絡廣告、網絡公共關系興起,。網絡使得企業(yè)與企業(yè),、企業(yè)與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳,、網上新聞發(fā)布,、欄目贊助、參與或主持網上會議,、發(fā)送電子推銷信,、在網絡論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時,，電子郵件廣告（E－mail）,、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分,。

　　其實從營銷策略的發(fā)展趨勢,，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯,?！?P”是產品（Production）、價格（Price）,、地點（Place）,、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運用“4P”策略,，后來在“4P”營銷觀的基礎上,，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來,，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論,，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）,、Cost（顧客的費用）,、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。最近隨著高科技產業(yè)的迅速崛起,，高科技企業(yè),、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現,，即“4V”營銷組合,。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”,、“附加價值（Value）”,、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化,，以使顧客和企業(yè)達到共鳴,。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯(lián)（relance）,、提高市場反應速度（response）,、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉（reward）,。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向,，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢,，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏,。

　　■營銷組織

　　營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝三個方向發(fā)展：學習型營銷組織?！秾W習型組織,。第五項修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學理論,。它是在總結以往理論的基礎上,，并通過對4000多家企業(yè)的調研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣,，并被喻為“21世紀的管理圣經”,。彼得,。圣吉在研究中發(fā)現，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司,，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡,。這些不尋常的現象引起了彼得。圣吉的思考,。通過深入研究,，他發(fā)現，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長,，并最終導致組織的衰敗,。組織智障，顧名思義,，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙,。這種障礙最明顯地表現在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的,，許許多多的企業(yè)因此走向衰落,。因而要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學習型組織,，即將企業(yè)變成一種學習型的組織,，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉,，自我超越。第二項修煉,，改善心智模式,。第三項修煉，建立共同愿景,。第四項修煉,，團隊學習。第五項修煉,，系統(tǒng)思考,。