案例:寶潔公司廣告營(yíng)銷的ESP策略寶潔公司巧妙地運(yùn)用了ESP（EmotionSellingProposition）的廣告策略,，注重向消費(fèi)者展示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所帶來(lái)的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn),，以及消費(fèi)者形象,，從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通一,、只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)當(dāng)前,，消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)際地承諾其多個(gè)利益點(diǎn),，往往使消費(fèi)者覺(jué)得情感上受到欺騙,，從而激起對(duì)過(guò)多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理，寶潔公司抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)變化,，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握,，只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，出奇制勝地贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同

東芝公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是什么,？

?? 一,、產(chǎn)品策略 東芝在日本本土，其產(chǎn)品從20世紀(jì)的六十年代只生產(chǎn)一般性的醫(yī)療設(shè)備,，到七十年代發(fā)展起了它的電子醫(yī)療設(shè)備,，包括CT和超聲波設(shè)備。進(jìn)入八十年代,，東芝向新的方向邁進(jìn)認(rèn)真考慮正在從事的醫(yī)療工程研究,。東芝在國(guó)內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)建立信譽(yù)和實(shí)力后，于1981年正式考慮進(jìn)入美國(guó)的CT和超聲波設(shè)備市場(chǎng),。
?? 公司用什么產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)呢這是需要首先明確的,。公司在當(dāng)時(shí)利用價(jià)值工程的思想對(duì)CT產(chǎn)品進(jìn)行了分析，認(rèn)為美國(guó)當(dāng)時(shí)CT設(shè)備的許多功能不是必要的,，因此決定對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)GE公司的產(chǎn)品進(jìn)行解剖,，對(duì)一些功能進(jìn)行了改進(jìn)，同時(shí)拆除了不必要的附件,，以降低成本,。
??最終以足夠的功能但更低的價(jià)格進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 二,、渠道策略 東芝公司在把它的CT等電子醫(yī)療設(shè)備推想美國(guó)市場(chǎng)之前,，已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),。早期主要通過(guò)美國(guó)的經(jīng)銷商銷售一般性的醫(yī)療設(shè)備（如X光胸部透視機(jī)）,，往往設(shè)立一個(gè)總經(jīng)銷，然后是幾個(gè)小的經(jīng)銷商予以推廣,。
??但是,，公司發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)銷的推廣不夠有力，而且必須對(duì)他們很有利的情況下,，才與東芝通力合作,。當(dāng)然這個(gè)結(jié)果并不異常,，商人牟利是其本性。但是,，推出品牌產(chǎn)品是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作,，因此，經(jīng)銷商大多不予和不愿配合是正常的,。在這個(gè)情況下,，東芝公司決定自己直接在美國(guó)設(shè)立分公司，推廣自己的醫(yī)療設(shè)備,。
?? 公司在美國(guó)的洛杉磯建立東芝醫(yī)療設(shè)備總部,，并在美國(guó)的其他地區(qū)包括紐約建立了四個(gè)地區(qū)辦事處。為了推廣產(chǎn)品,，公司需要對(duì)其產(chǎn)品比較了解的當(dāng)?shù)厝?，挑選的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是對(duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療界比較熟悉；二是對(duì)東芝的產(chǎn)品有比較充分的了解,。為此,，公司從以前的經(jīng)銷商處挖了十幾個(gè)銷售人員加入到公司的總部和各個(gè)辦事處。
??渠道建設(shè)完成后,，接著就是推廣和定價(jià),。 三、價(jià)格策略? 價(jià)格策略是與產(chǎn)品策略和推廣策略緊密相連的一個(gè)策略,，既是產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要方面,，同時(shí)也是促進(jìn)銷售的一個(gè)重要手段。以CT為例,，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng),，CT作為一種比較先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，它的價(jià)格昂貴,，購(gòu)買(mǎi)和維修合同就達(dá)到5?12萬(wàn)美元,，每年掃描儀的另部件和人工費(fèi)約需要7。
??5萬(wàn)美元,。顯然,，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)CT需要很大的一筆支出。因此東芝公司的策略是：大幅度地降低CT的價(jià)格,，以攻占以美國(guó)公司占領(lǐng)的這個(gè)市場(chǎng),。所以1981年4月東芝推出了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GE公司同類的CT掃描儀，但價(jià)格僅為GE公司的60%,。 公司的策略非常清楚：通過(guò)低價(jià)滲透,。
?? 四、促銷策略 在營(yíng)銷過(guò)程中,，產(chǎn)品,、渠道和價(jià)格策略定下來(lái)后,，接著就是促銷了。也就是怎樣讓美國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)信服和采用東芝的CT掃描儀了,。在推廣過(guò)程中,，東芝發(fā)現(xiàn)讓美國(guó)的醫(yī)療界接受，比其設(shè)想的要困難的多,。 一是美國(guó)的醫(yī)務(wù)界在采購(gòu)這種比較先進(jìn)的儀器設(shè)備時(shí),，醫(yī)生的權(quán)力是很大，而且他們總是要求采用最先進(jìn)的設(shè)備,，認(rèn)為不然就會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拱手相讓,。
?? 二是美國(guó)的醫(yī)生們長(zhǎng)期接受了美國(guó)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的教導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有設(shè)備上的所有功能都是必要的,，因此在采購(gòu)決策中把所有這些美國(guó)廠商建議的功能都作為必要功能,，而東芝的產(chǎn)品特色正是減少了一些輔助功能，因而很難讓美國(guó)醫(yī)生接受,。 為了解決這些問(wèn)題,，公司在推廣CT時(shí)采取了以下的三大策略； 一是努力說(shuō)服美國(guó)醫(yī)生,，讓他們認(rèn)識(shí)到美國(guó)公司生產(chǎn)CT設(shè)備中的很多東西是不必要的,，同時(shí)讓他們認(rèn)識(shí)到東芝設(shè)備的優(yōu)良性能和能夠滿足未來(lái)技術(shù)發(fā)展的改進(jìn)性要求；二是把東芝的產(chǎn)品安裝到美國(guó)有名望的教學(xué)醫(yī)院,。
??這樣讓在校的學(xué)生能夠熟悉東芝的產(chǎn)品,，同時(shí)對(duì)其他美國(guó)醫(yī)院起到示范作用，以達(dá)到培養(yǎng)熟悉東芝產(chǎn)品的醫(yī)生的目的,；三是尋訪名醫(yī),，尋求他們對(duì)東芝產(chǎn)品的肯定和推薦，從而影響其他醫(yī)生的購(gòu)買(mǎi)決定,。 在硬件上,，東芝產(chǎn)品的圖像顯示比美國(guó)公司的產(chǎn)品表現(xiàn)更加優(yōu)秀，可靠性和穩(wěn)定性均超過(guò)同行,。
??但是東芝出售的不僅僅是有形的“產(chǎn)品”,，而且是服務(wù)，對(duì)醫(yī)療儀器來(lái)說(shuō),，售后服務(wù)同樣十分重要,，這個(gè)方面是它的弱項(xiàng)。為此,，東芝在這個(gè)方面加強(qiáng)力量,。 東芝希望通過(guò)努力建立起優(yōu)質(zhì)、可靠和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格形象,，并進(jìn)而建立起信譽(yù),。如果一旦達(dá)到目的，公司就打算與索尼公司一樣：提價(jià),！事實(shí)上,，到2001年?yáng)|芝公司在全球已經(jīng)獲得20%的CT市場(chǎng)，僅次于GE公司,，價(jià)格也不再低廉,。
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