??當(dāng)今的國(guó)際工程承包業(yè)發(fā)展十分迅速,，無(wú)論是項(xiàng)目規(guī)模、發(fā)包方式,，還是管理水平方面都在不斷提升,；另一方面,，國(guó)際承包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，承包商面臨的壓力越來(lái)越大,。針對(duì)充滿(mǎn)生機(jī)和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境,，如何提高自身營(yíng)銷(xiāo)水平和戰(zhàn)略水平，在國(guó)際市場(chǎng)占一席躋之地并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,，是擺在每一家國(guó)際承包企業(yè)商面前的重要課題,。
?? 筆者認(rèn)為，承包商應(yīng)自覺(jué)運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)理論定位自己的目標(biāo)市場(chǎng),，提升對(duì)外工程承包水平,。

差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì),，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。在當(dāng)今的許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，差異化策略已成為一些企業(yè),，尤其是中小企業(yè)躋身市場(chǎng)的制勝法寶,。
??國(guó)際承包工程企業(yè)也應(yīng)認(rèn)真審視自身的資源情況和競(jìng)爭(zhēng)力條件，運(yùn)用差異化理論有針對(duì)性地的配置資源,，對(duì)接目標(biāo)市場(chǎng),，爭(zhēng)取效益的最大化。

一,、 研究市場(chǎng)細(xì)分格局,，發(fā)揮各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力和相對(duì)優(yōu)勢(shì)

從我國(guó)目前的對(duì)外承包工程行業(yè)實(shí)際看，隨著越來(lái)越多的我國(guó)工程承包企業(yè)走出國(guó)門(mén),，企業(yè)之間的相互壓價(jià),、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越加突出，不但損失了相關(guān)企業(yè)的效益,，而且影響整個(gè)行業(yè)的利益,。
??探究發(fā)生這種現(xiàn)象的原因，其中主要一點(diǎn)就是由于企業(yè)業(yè)務(wù)的同質(zhì)性,，大家所從事的專(zhuān)業(yè)相似,，特別是又集中在技術(shù)含量較少,、門(mén)檻較低的房建,、道路等領(lǐng)域內(nèi)。結(jié)果是許多企業(yè)僅以中標(biāo)為目的,，不計(jì)成本和利潤(rùn),，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于合理的價(jià)格水平，利潤(rùn)空間甚小,，甚至虧損,。這樣下去，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢,？所以,，對(duì)外承包工程企業(yè)應(yīng)認(rèn)真探究國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分格局，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,。
??

世界上不同的國(guó)家和地區(qū)，由于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距,，以及發(fā)展的階段性差別,，工程承包市場(chǎng)的規(guī)模、水平,、模式相差很大,。從項(xiàng)目規(guī)模上說(shuō)，大的項(xiàng)目合同額達(dá)到幾十億,、甚至上百億美元,，小項(xiàng)目也就幾百萬(wàn),、幾十萬(wàn)美元；不同的項(xiàng)目其科技含量,、管理要求,、融資條件也差別很大；即使是同一行業(yè)領(lǐng)域,，市場(chǎng)細(xì)分情況也日漸明顯,。
??從理性經(jīng)營(yíng)考慮，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上承攬項(xiàng)目,，一定要從理性經(jīng)營(yíng)出發(fā),，結(jié)合自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，量力而行,。如果小企業(yè)不顧自己的所能,，一味到國(guó)際市場(chǎng)拼拿大項(xiàng)目，即使項(xiàng)目到手,，如果沒(méi)有足夠的管理,、技術(shù)實(shí)力，也不會(huì)使項(xiàng)目最終運(yùn)作成功,，到頭來(lái)可能還會(huì)成為包袱,，甚至虧損。
??而另一方面,，具有一定實(shí)力的大企業(yè),，應(yīng)主動(dòng)放棄一些“啃骨頭”類(lèi)的項(xiàng)目，充分挖掘,、利用自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),，提升承攬高端項(xiàng)目的能力，提高利潤(rùn)率,，使企業(yè)向著更高層次發(fā)展,。

筆者曾到中國(guó)有色金屬建設(shè)股份有限公司調(diào)研，該公司在上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),，開(kāi)始只從事普通民建,，當(dāng)時(shí)曾借款1200萬(wàn)人民幣，但沒(méi)幾年卻虧損了1200萬(wàn)美元,。
??之后,，該公司認(rèn)識(shí)到不能再繼續(xù)做普通民建，而要以專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)定位,，從事工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目,。從此公司調(diào)整了經(jīng)營(yíng)方向，走上以技術(shù)為龍頭的管理與開(kāi)發(fā)之路,，在海外開(kāi)發(fā)銅礦,，建設(shè)鋁廠,。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他們一切以效益為中心,，預(yù)期效益不好的項(xiàng)目不接,，公司項(xiàng)目利潤(rùn)率平均達(dá)30%。
??公司領(lǐng)導(dǎo)眼界寬遠(yuǎn),，在幾年以前,，就提出了“資源戰(zhàn)略思路”，使公司海外業(yè)務(wù)得以在高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展,。

二,、發(fā)展總包商和管理型公司，通過(guò)業(yè)務(wù)外包優(yōu)化資源,，實(shí)現(xiàn)效益最大化

隨著國(guó)際工程市場(chǎng)的發(fā)展,，EPC、PMC等總承包交鑰匙工程模式所占的比重越來(lái)越大,，BOT,、PPP等帶資承包方式也越來(lái)越普遍。
??另一方面,，我國(guó)一些工程承包企業(yè)成長(zhǎng)迅速,，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。這就從自身?xiàng)l件和外部市場(chǎng)環(huán)境上都為我國(guó)大型企業(yè)轉(zhuǎn)向總包商和管理型公司創(chuàng)造了可能,。我國(guó)有一定實(shí)力和管理水平的公司應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略,，有目標(biāo)地的向總包商和管理型公司發(fā)展，同時(shí)尋求外部資源,，將其體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力以外的業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)，從而進(jìn)一步挖掘,、提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
??在這方面,，中國(guó)寰球工程公司,、中國(guó)北方工業(yè)公司、中國(guó)化學(xué)工程總公司等企業(yè)都有突出的表現(xiàn),。中國(guó)寰球工程公司于2003年獲得的越南海防磷酸二銨項(xiàng)目,，是我國(guó)企業(yè)簽訂的首例海外PMC項(xiàng)目合同；中國(guó)化學(xué)工程總公司的全資子公司成達(dá)工程公司在印尼簽署的巨港電站項(xiàng)目合同,，是我國(guó)第一份海外BOOT項(xiàng)目,；中國(guó)北方工業(yè)公司承攬的伊朗德黑蘭地鐵4號(hào)線項(xiàng)目，合同總金額為8,。
??36億美元,，是我國(guó)迄今為止最大的海外EPC交鑰匙工程,。以上這些公司，在從事總包和項(xiàng)目管理過(guò)程中,，不但自身的經(jīng)營(yíng)水平得以更快的提升,，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展壯大，而且通過(guò)業(yè)務(wù)外包,，帶動(dòng)了中小企業(yè)的發(fā)展,。

三、中小型企業(yè)走專(zhuān)業(yè)化或分包之路,，在產(chǎn)業(yè)鏈上找準(zhǔn)定位

由于歷史的原因,，在我國(guó)工程承包行業(yè)中，中小企業(yè)居多,。
??

由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小,，資本和技術(shù)構(gòu)成較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下,，采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。其中尋找市場(chǎng)空缺是一種特殊的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,，可利用其專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)和分包技能,，尋求市場(chǎng)間隙的利益，從而避免與大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng),。如：我國(guó)許多中小企業(yè)在咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì),、通訊、軟件,、自動(dòng)化,、污水處理、加工制造以及某些特殊領(lǐng)域具專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),，完全可以利用這些優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上尋求一躋席之位,。
??中小企業(yè)若要與大企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上合作，就一定要具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)實(shí)力,，要注意專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的積累,。此外，不太具備專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)可以發(fā)揮其管理成本,、人力成本低的條件,，與總包商合作，承攬施工分包業(yè)務(wù),。隨著我國(guó)大型企業(yè)管理水平,、融資能力的提升，承攬的總承包項(xiàng)目越來(lái)越多,，這也將為中小企業(yè)帶來(lái)更多的分包機(jī)會(huì),。
??同時(shí)我國(guó)中小企業(yè)也可以與國(guó)外承包商合作,，參與他們的分包業(yè)務(wù)。

當(dāng)然,，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,，今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),，開(kāi)發(fā)大企業(yè)無(wú)暇顧及的市場(chǎng),，或者在產(chǎn)業(yè)鏈上成為大企業(yè)的分包商，明天也很有可能會(huì)成長(zhǎng)為行業(yè)中出類(lèi)拔萃的企業(yè),。
??

四,、在差異化優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)合作共贏，推廣聯(lián)合體,、項(xiàng)目公司模式

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化和發(fā)展,，中國(guó)承包商將在更大范圍、更高層次參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),，這就要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)觀念上與時(shí)俱進(jìn),，由以往單純的“對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向互動(dòng)的的“合作性競(jìng)爭(zhēng)”，以共贏的競(jìng)爭(zhēng)觀進(jìn)行資源配置,，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。
??

在合作共贏方面,，國(guó)外的承包商早已走出成功之路,，在許多大型工程上采用聯(lián)合體或項(xiàng)目公司模式進(jìn)行運(yùn)作，包括在中國(guó)投建的項(xiàng)目,，有的項(xiàng)目是與中國(guó)公司合作進(jìn)行的,。如總投資為40億美元的南海石化項(xiàng)目，就是由美國(guó)柏克德公司,、中國(guó)石化建設(shè)公司和英國(guó)福斯特惠勒公司組成的聯(lián)合體作為項(xiàng)目管理承包商進(jìn)行項(xiàng)目的全過(guò)程管理,。
??PMC由3家公司聯(lián)合組成，集合了它們各自的優(yōu)勢(shì)：柏克德公司以管理和綜合能力見(jiàn)長(zhǎng),，福斯特惠勒公司在化工領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)石化建設(shè)公司具有熟悉國(guó)內(nèi)情況和人工成本方面的優(yōu)勢(shì),，這種聯(lián)合體模式有利于項(xiàng)目的總體效果,，也實(shí)現(xiàn)了共贏。影響較大的合作的還有北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館及相關(guān)設(shè)施的項(xiàng)目,，很多項(xiàng)目都是采用項(xiàng)目法人招標(biāo)方式,，由中外企業(yè)聯(lián)合體共同承攬項(xiàng)目。
??我國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)也積極嘗試了以聯(lián)合體競(jìng)標(biāo)的實(shí)踐,，如中國(guó)水利水電工程總公司和中國(guó)水利電力對(duì)外公司共同承攬的蘇丹麥洛維大型水電項(xiàng)目,，還有由上海外經(jīng)集團(tuán)和上海建工集團(tuán)共同承攬的并已竣工的越南國(guó)家體育場(chǎng)項(xiàng)目,。

目前我國(guó)公司在海外市場(chǎng)還未有以項(xiàng)目公司模式運(yùn)作項(xiàng)目的先例。
??

聯(lián)合體,、項(xiàng)目公司模式既可在項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中體現(xiàn)企業(yè)的集群效應(yīng),，提高投標(biāo)的成功率，又可在項(xiàng)目實(shí)施中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，提高工程效果和水平,。當(dāng)然，企業(yè)間要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，首先應(yīng)互相間具有差異性?xún)?yōu)勢(shì),。