營銷策劃方案怎么寫,？

1) 營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟效益目標達到什么標準,。

2)營銷戰(zhàn)略

1營銷宗旨,，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準確定位,，突產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略,；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。

2產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合,，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,，美譽度,，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。

產(chǎn)品包裝,。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。

產(chǎn)品服務,。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高,。

3價格策略,。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性,。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購,。以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂,。

4銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

5廣告宣傳。

A,、原則：服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象,。長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品,，反而使老主顧也覺得陌生,，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,，掌握適當時機，及時,、靈活的進行,，如重大節(jié)假日,，公司有紀念意義的活動等。

B,、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。銷后適時推出誠征代理商廣告。節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,。把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者,。積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6具體行動方案,。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

3)策劃方案各項費用預算,。

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用,、階段費用,、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費用預算方法在此不再詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定,。

4)方案調(diào)整,。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整,。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同,，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍,。

如何制定營銷策略

戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標,，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標,，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合,。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法,，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃,。

暢銷教材《營銷管理必讀12篇》對市場營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 的定義如下：營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標,，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃,。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分。

營銷戰(zhàn)略的制定需要依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的目標和競爭手段來進行,，而營銷計劃則需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略進行細化,。

營銷戰(zhàn)略是中短期行為，一般需要一至二年的時間進行制定和評估一次,。而營銷計劃則是短期行為,，有的營銷計劃需要半年或一個季度制定和評估一次。

面對激烈的競爭,，企業(yè)必須時刻注意環(huán)境變化,，要以最新的計劃來應對競爭，甚至面臨尚未出現(xiàn)的變量提前做出決策和應對措施,。

無論是營銷戰(zhàn)略還是營銷計劃都要建立在行業(yè)洞察和競爭分析的基礎(chǔ)上,。

（一）營銷戰(zhàn)略制定

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略競爭的綜合體現(xiàn)，也是市場營銷決策與計劃的依據(jù),。營銷戰(zhàn)略的制定一般分為以下幾個步驟：分析市場機會,、選擇目標市場、洞察目標顧客需求,、確定營銷計劃和策略,、管理日常營銷活動。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定取決于企業(yè)的規(guī)模和在行業(yè)中的地位,。邁克爾?波特根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的地位和市場份額,，將其分為領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者,、追隨者或利基者,。

市場領(lǐng)導者掌握了40%的市場份額，該企業(yè)擁有整個市場中最大的市場份額,；另外的30%市場份額掌握在市場挑戰(zhàn)者手中,，并且正在為獲得更多的市場份額而努力；還有20%掌握在市場追隨者手中,，他們在試圖維持眼有的市場份額,，并不希望擾亂市場的局面,；剩余的10%被市場利基者所控制，這些企業(yè)存在于那些大企業(yè)所不感興趣的小細分市場,。營銷戰(zhàn)略的制定需要根據(jù)企業(yè)在市場中的不同地位進行有針對性的規(guī)劃,。

一是市場領(lǐng)導者的營銷戰(zhàn)略。

市場領(lǐng)導者在整個市場中占有最大的市場份額,，在價格變化,、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建立等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導作用,。作為市場的領(lǐng)導者,，企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略的核心就是保持其原有的領(lǐng)導地位。其戰(zhàn)略的三個層面是：

1,、發(fā)現(xiàn)和擴大市場,，包括尋找新使用者、尋找新用途,、擴大使用量,；

2、保護現(xiàn)有市場份額,，包括包括持續(xù)創(chuàng)新,、構(gòu)建壁壘、正面競爭,；

3,、進一步擴大現(xiàn)有市場份額，企業(yè)如果采取這種戰(zhàn)略首先要考慮的是擴大市場份額與投資報酬率的關(guān)系和壟斷問題,。

二是市場挑戰(zhàn)者的營銷戰(zhàn)略,。

市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占據(jù)第二或是第三的位置，有能力對市場領(lǐng)導者和其他競爭者采取攻擊行動,，希望取得市場領(lǐng)導者地位,。其戰(zhàn)略的三個層面是：

1、確定戰(zhàn)略目標和競爭對手,，包括確定戰(zhàn)略目標、選擇競爭對手和分析競爭對手,；

2,、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，包括正面進攻,、側(cè)翼進攻,、包抄進攻、迂回進攻,、游記進攻,；

3,、特定的營銷戰(zhàn)略，比如在某一個市場集中力量發(fā)起全面攻擊,，占據(jù)某一市場的領(lǐng)導地位,。

三是市場追隨者的營銷戰(zhàn)略。

市場追隨者在產(chǎn)品,、技術(shù),、渠道、促銷等方面采用模仿市場領(lǐng)導者的手段,，他們觀察市場領(lǐng)導者的新產(chǎn)品借以節(jié)約在產(chǎn)品開市場開發(fā),、信息收集等上的經(jīng)費。

減小支出和市場風險,。根據(jù)其追隨程度可分為緊密追隨,、有距離追隨、有選擇追隨,。其戰(zhàn)略的三個層面是：

1,、競爭導向定價戰(zhàn)略；

2,、市場發(fā)展戰(zhàn)略,；

3、市場細分化戰(zhàn)略,。

四是市場利基者的營銷戰(zhàn)略,。

市場利基者是指專門為市場規(guī)模較小不被大公司感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司，由于其專一性也能產(chǎn)生較高的利潤,、促進發(fā)展,。市場利基者的營銷戰(zhàn)略就是實現(xiàn)專業(yè)化。包括以下四個層面：

1,、目標顧客專業(yè)化,；

2、產(chǎn)品或服務專業(yè)化,；

3,、區(qū)域市場專業(yè)化；

4,、銷售渠道專業(yè)化,。

（二）營銷計劃制定

營銷計劃不是一個簡單的點子或者一項應對策略，而是一套包含實現(xiàn)目標,、競爭措施以及實施步驟的完整方案,。具體的制定步驟如下：

一是制定計劃目標。根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展目標,，制定營銷計劃分目標,。比如某企業(yè)的營銷目標：2012年的銷售目標是6億元,，拓展3～5個新市場，市場占有率達到8%,。

二是行業(yè)狀況和競爭對手分析,。比如行業(yè)的發(fā)展趨勢，發(fā)展特點,；競爭對手的市場份額,、營銷目標以及采取的策略等等。

三是制定營銷策略,。包括渠道策略,、廣告策略、促銷策略等,，根據(jù)營銷戰(zhàn)略將策略分解到具體的實施細節(jié),。

四是實施步驟。將整個營銷計劃制定詳細的執(zhí)行表,，比如將做什么,、何時開始、何時完成,、誰來做,、成本是多少等，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排,、任務要求和費用開支等,。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行,。

五是營銷預算,。營銷預算是指列一張實質(zhì)性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格,，預計銷售總額,；在支出的一方說明分銷成本、營銷費用以及詳細的明細支出,，預計支出總額,。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額,。

六是營銷計劃實施過程控制,。對營銷計劃執(zhí)行進行檢查、控制和評估,，用以監(jiān)督計劃的進程和執(zhí)行力度。具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定,，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務實績,，檢查是否完成實現(xiàn)了預期的營銷目標,。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因,，并提出改進措施,，以爭取實現(xiàn)預期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務都能如期落實,。

制定營銷策略：

1,、擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略

擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略是市場領(lǐng)先者首先要考慮的，因為在同業(yè)市場上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變時,，市場總規(guī)模式的擴大,，對市場領(lǐng)先者最為有利。原因是顯然的,，市場領(lǐng)先者的巨大影響,、品牌的高知名度、廣泛的分銷渠道,，使得新增加市場有很大一部分比例仍屬市場領(lǐng)先者持有,。

擴大市場總規(guī)模，有如下兩種方式：

（1）尋找新用戶,。此類產(chǎn)品總有潛在購買者,，尋找新用戶就是將這種潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。這種轉(zhuǎn)化可通過三種策略進行：一是新市場策略,，即開辟新的細分市場,，

（2）發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。企業(yè)可通過發(fā)現(xiàn)和推廣新產(chǎn)品的新用途來擴大市場營銷策略規(guī)模,。

2,、 保持市場份額戰(zhàn)略

行業(yè)中的領(lǐng)先者總會遇到競爭的挑戰(zhàn)、侵擾,，這些競爭者力圖侵蝕領(lǐng)先者既有的市場份額,。為了保持自己的市場份額，市場領(lǐng)先者可采取適當?shù)姆烙呗?，這些防御策略包括：陣地防御,、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御,、反擊式防御,、運動防御、收縮防御,。

（1）陣地防御,。所謂陣地防御就是在現(xiàn)有市場四周筑起一個牢固的防御工事，防止競爭者入侵。采取這種防御式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品和采用較大的分銷覆蓋面,，并在同行業(yè)中盡可能采取低價策略,。

（2） 側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)先者不僅應該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域,，而且應該在其側(cè)翼事易受攻擊處建立防御陣地,，不給對手有機可乘。側(cè)翼陣地的防御也應該認真對待,，否則建立側(cè)翼防御就毫無價值,。

（3） 先發(fā)制人的防御。這是一種戟主型防御,。即在競爭對手欲發(fā)動進攻的領(lǐng)域內(nèi),，或是在其可能的進攻方向上，先發(fā)制人,，在對手進行攻擊前挫傷它,，削弱競爭對手的進攻能力，使其無法再進攻或不敢輕舉妄動,。

（4） 反擊式防御,。所謂反擊式防御是指在對手發(fā)動進攻時，不僅是采取單純的防御辦法,，而且主動組織進攻,，以挫敗對手。進攻時,，既可攻擊對方翼也可迎頭攻擊,，還可采用鉗形包抄對手。一個有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營領(lǐng)域,，迫使其回師自保,，即采用“圍魏救趙”之術(shù)。

（5） 運動防御,。所謂運動防御是指領(lǐng)先者把其經(jīng)營范圍擴展到新的領(lǐng)域中去,，將這些領(lǐng)域作為將來進行防守或進攻的陣地。拓寬經(jīng)營范圍可以通過市場拓寬和經(jīng)營多元化來實現(xiàn),。

（6） 收縮防御,。市場領(lǐng)先者因為自己的業(yè)務范圍廣泛，而使自己的力量太分散時,，面對市場競爭者的進攻,，應該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應該保持的業(yè)務范圍或領(lǐng)域內(nèi),。收縮防御并不放棄企業(yè)現(xiàn)有細分市場,，而是放棄較弱的領(lǐng)域,，把力量重新分配到較強的領(lǐng)域。

? ? 如何制定產(chǎn)品營銷策略

? ? 一,、制定正確的產(chǎn)品策略

? ? 當前市場競爭異常激烈,，消費者的需求也在不斷變化。企業(yè)必須在發(fā)展過程中滿足消費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的需求,。要求企業(yè)根據(jù)市場情況調(diào)整制定正確的產(chǎn)品策略，不斷推出具有市場發(fā)展前景的產(chǎn)品,。

? ? 二,、選擇合適的銷售渠道

? ? 現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的渠道和數(shù)量有限,。需要借助銷售媒介的作用擴大銷售量,，如批發(fā)商、代理人,、經(jīng)紀人等角色,。他們沒有產(chǎn)品所有權(quán)，只是具備正規(guī)的銷售資格和適當?shù)臋?quán)限,。選擇合適的銷售媒介,，可幫助企業(yè)大幅提高銷售額。

? ? 三,、制定合理的價格策略

? ? 企業(yè)較常用的產(chǎn)品價格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略,、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等,。對于中小企業(yè)而言,，競爭優(yōu)勢有限，一般采用低價法策略,，滿足顧客追求物美價廉的動機,，贏得市場優(yōu)勢。市場上因低價策略成功迅速進入并占領(lǐng)市場的例子不勝枚舉,，因此合理的價格策略,，是中小企業(yè)營銷成功不可或缺的關(guān)鍵因素。

? ? 四,、選擇正確的促銷戰(zhàn)略

? ? 產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳,、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望,，達到銷售的目的,。促銷活動主要通過廣告、人員推銷,、公共關(guān)系,、營業(yè)推廣等方式進行,。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確的傳播給消費者,，并得到目標客戶的認同理解,。

? ? 怎樣才能制定網(wǎng)絡營銷策略

? ? 1. 制定適合大眾的價格

? ? 價格的制定是成本與價格的直接對話，過高的價格大眾會消費不起,，過低的企業(yè)成本無法挽回,，掌握一個舒適的價格，是很難的,。

? ? 要綜合考慮多種因素,，如何制定適合大眾的價格，引導消費者作出購買,，讓更多的消費者接受,、認可，滿足日益增長的物質(zhì)和文化需求,。

? ? 在推出營銷策略時,，及時的調(diào)整，制定價格,，在不損失成本的基礎(chǔ)上,，適時調(diào)整，吸引購買,。更應注重強調(diào)的是自己產(chǎn)品的性能比與價格比成正比,。

? ? 2.推廣品牌，宣傳形象

? ? 顧客最先看的是這個品牌的影響力,，品牌影響力大,，那么口碑也差不了哪去,關(guān)注度自然會很多，自然而然的也會達到一定的效果,，宣傳形象也會提高,。

? ? 選擇通過網(wǎng)絡廣告吸引消費者，可以最快的及時推廣出去,，節(jié)省人力財力,，節(jié)約資源。

? ? 3.針對變化的市場,，及時規(guī)整

? ? 作為一個公司的企業(yè)管理者,，不只制定員工的管理條例，還要針對變化多端的市場情況,，做出營銷策劃,，順應市場，打造獨眾品牌,，開拓市場資源,。

? ? 好的營銷,，能讓觀眾感興趣，找到吸引點,，捉住對方的眼球,，吸引增量，提升口碑,，形成自己的獨特品牌,，拓展新的營銷渠道。

1,、目標適宜的原則：古人云：“取法乎上,，得其中；取法乎中,，得其下也?！边@話意思是說,，目標得定得高一點。但過高的目標,，又將制造經(jīng)營的障礙,。我們的目標不能訂得不用費勁便伸手可得。而要做到跳一跳才能夠得著,。所以我們所訂的營銷政策中的目標設定,，既要“取法乎上”，又要不致“高不可攀”,。適宜才能得到推廣,，取得良好的激勵作用。

2,、配套運作的原則：有一個“木桶效應”,，原理說：一只木桶盛水多少，并不取決于最長的那塊木板,，而是取決最短的那塊木板,。美國營銷學者艾爾.里斯和杰克特勞特提出的“二十二條商規(guī)”中有一條也說，企業(yè)采取的各項營銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的,，其中真正發(fā)揮作用的只有一條,。但這一商規(guī)成立的基本前提是，其它營銷措施及其管理系統(tǒng)應與之相配套,。

3,、符合需求的原則：前面在討論企業(yè)與個人的相互關(guān)系時，已經(jīng)揭示企業(yè)與個人應該是互存互榮的關(guān)系,。企業(yè)應該滿足個人的需要,，同時也對個人有所要求,。我們所制訂的營銷政策，如果不能滿足個人的需要,，同時又對個人有所要求,，推廣執(zhí)行中就有可能出現(xiàn)不滿的情緒，以致將其束之高閣,，形同虛設,。

4、

獨有特色的原則：特色既特點,，僅管營銷政策每個企業(yè)都訂,，而且其訂的原則都遵循同一規(guī)律。但是,，我們在制訂時,，應該找出同中之異，充分利用自己可以搜集到的同業(yè)信息,，進行分析比較,，找到自己的獨特點，制訂出在階段內(nèi)獨有特色的營銷政策,。每個企業(yè)都有自己具有的優(yōu)勢,，我們只要將自己的優(yōu)勢良好地加以整合，就能做到使我們所訂的營銷政策,，在階段時間內(nèi)真正具有不可模仿和不易模仿的特點,。

5、穩(wěn)健經(jīng)營的原則：最近有專家提出了企業(yè)在市場進入理性發(fā)展階段后,，應該穩(wěn)健經(jīng)營的論點,。其實，一個企業(yè)在任何時期中都不能忘記,，穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的根本,。既然如此，我們所訂的營銷政策也必須符合這一原則,，千萬不可以因某種情況的面對,，而沖動起來，用“殺雞取卵”的方法,，與自己的競爭對手針鋒相對,。

6、激勵上進的原則：我們制訂營銷政策的主要目的是,，通過企業(yè)優(yōu)勢的組合,，使我們生產(chǎn)的產(chǎn)品達到最大的市場銷售，因此,，我們所訂政策的最大作用應該是激勵我們的銷售人員和我們所掌握的網(wǎng)絡中的經(jīng)銷商,。所以,，我們在制訂政策時應充分考慮到企業(yè)、銷售人員和經(jīng)銷商的三方利益,。從三方需求的深層次上來確定政策條文,，使所訂政策真正起到激勵作用。