體育市場營銷分析論文篇二 《我國體育用品市場營銷分析》

摘 要：隨著我國人民生活水平的提高,，人們對(duì)身體健康越來越重視,。全民健身運(yùn)動(dòng)蓬勃興起,，由此拉動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。體育用品市場作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，更是被投資者青睞,，體育用品企業(yè)的市場營銷的成效直接關(guān)系到體育用品企業(yè)的命運(yùn),。因此，對(duì)這一領(lǐng)域市場營銷的研究,，不僅有利于體育用品企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略與策略,，拓展市場,，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益;而且有利于整個(gè)體育用品市場的健康快速發(fā)展,。

關(guān)鍵詞：體育用品;市場;營銷

隨著全球經(jīng)濟(jì)、政治和文化的一體化發(fā)展,，體育成為一種重要的經(jīng)濟(jì)資源,，向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，并成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn),。體育運(yùn)動(dòng)既是一種身體的運(yùn)動(dòng)又是一種心理上的活動(dòng),。實(shí)踐表明，適當(dāng)?shù)捏w育活動(dòng)不僅有助于身體健康而且對(duì)心理健康也有積極作用,。人們不僅能通過運(yùn)動(dòng)滿足一種運(yùn)動(dòng)本身的刺激,，感受一種自娛性的滿足，而且通過適當(dāng)?shù)捏w育運(yùn)動(dòng)還可以達(dá)到緩解精神壓力,，提高生活自信,，從而改善不良情緒,，促進(jìn)積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。

一,、我國體育用品行業(yè)現(xiàn)狀分析

公開資料顯示,，2007年開始，體育用品行業(yè)迎來了投融資的高峰,，在此前的2005年和2006年,，包括鴻星爾克、中國動(dòng)向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資,，而在2007年一年,，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,，體育用品的投融資熱情高漲,，當(dāng)年，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例,，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào),，僅為17起，但是,，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的高潮,，投資機(jī)構(gòu)對(duì)此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達(dá)到高峰，分別為42起和52起,。

(一)生產(chǎn)大國而非強(qiáng)國,。我國是體育用品生產(chǎn)大國，但在世界體育用品市場中我國自主品牌份額小,。根據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)的資料顯示：中國已經(jīng)成為體育用品的制造大國,，生產(chǎn)量占世界市場的65%。但是目前在世界體育用品領(lǐng)域中,，美國的品牌占了全球45%的市場,，歐洲占差不多30%，中國的品牌份額很小,，與起制造地位不符,。

(二)我國市場上品牌間競爭激烈。國際著名體育用品如“耐克”,、“阿迪達(dá)斯”等企業(yè)早已進(jìn)入中國,，他們占據(jù)中國的大量市場份額。

(三)缺乏核心產(chǎn)品,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,。我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，更缺乏核心產(chǎn)品,，結(jié)果是企業(yè)無法準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,，也就無法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解,。

二、我國體育用品營銷環(huán)境分析

(一)體育用品企業(yè)營銷意識(shí)增強(qiáng),。在激烈的競爭環(huán)境中,，大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到營銷的

(二)體育用品企業(yè)呈集群化發(fā)展。有些地區(qū)憑借資源,、科技,、人才、信息和政策等方面的優(yōu)勢,，在過去來料加工,、小規(guī)模分散經(jīng)營的基礎(chǔ)上，迅速崛起了一大批骨干企業(yè),，并形成了具有集聚優(yōu)勢的體育用品出口生產(chǎn)基地：即以廣州為中心的珠江三角洲出口生產(chǎn)基地和以福建為中心的福建沿海地區(qū)出口生產(chǎn)基地,。

三、我國體育用品市場中存在的問題

(一)大部分企業(yè)品牌意識(shí)薄弱,。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念,，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀,、品牌權(quán)益觀,、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀,、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映,。國際知名體育品牌進(jìn)入中國，主要采用合作投資和代工等經(jīng)營形式,，采用這種形式他們只需把設(shè)計(jì)方案和流程搬到中國來,，運(yùn)用中國的低人力成本優(yōu)勢，所生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以為他們帶來相當(dāng)豐厚的利潤,。

(二)科技含量低,，自主創(chuàng)新能力差。目前我國多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低,，研發(fā)能力不強(qiáng),。以福建,、江蘇,、廣東為代表的體育用品生產(chǎn)基地多年來從事貼牌生產(chǎn)，為國外著名的體育品牌加工產(chǎn)品,。自主體育用品大多依靠模仿,，產(chǎn)品的科技附加值較低，企業(yè)更多注重的是如何利用低價(jià)格的優(yōu)勢來獲得市場和利潤,，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研究和開發(fā),，結(jié)果是低附加值,、低利潤率的產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，

(三)品牌營銷能力弱,，手段簡單,。目前我國體育用品大部分企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員,。具體表現(xiàn)在：其一,，大多重視公司形象，而忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立;其二,，重視推廣產(chǎn)品,，忽略推廣產(chǎn)品的附加價(jià)值;其三，重視產(chǎn)品品牌的一般特性,，忽略了產(chǎn)品品牌特殊個(gè)性,。

(四)渠道策略。企業(yè)可以選擇的分銷渠道有直接渠道(直銷)與間接渠道(代理商銷售);長渠道與短渠道;寬渠道與窄渠道,。我國多數(shù)體育用品企業(yè)目前的分銷渠道為：生產(chǎn)企業(yè)-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者,。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育用品的銷售渠道正向生產(chǎn)企業(yè)-零售商-消費(fèi)者的銷售模式發(fā)展,，由長渠道向短渠道方向發(fā)展,，同時(shí)從事直銷的企業(yè)也在不斷增加。體育用品企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)分銷渠道管理,，慎重選擇經(jīng)銷商,。考察經(jīng)銷商的銷售能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、信譽(yù)及合作態(tài)度,、市場覆蓋范圍、從業(yè)人員素質(zhì)及銷售經(jīng)驗(yàn);建立科學(xué)的經(jīng)銷商激勵(lì)體制,，根據(jù)經(jīng)銷商的不同資質(zhì)建立合作,、合伙關(guān)系或分銷規(guī)劃，使產(chǎn)銷雙方的利益趨向一致;定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核評(píng)估,，

參考文獻(xiàn)：

[1] 余榮卓.李寧品牌營銷策略的研究[J].江蘇科技信息,，2010(7)