體育市場營銷分析論文篇二 《我國體育用品市場營銷分析》

摘 要：隨著我國人民生活水平的提高,，人們對身體健康越來越重視,。全民健身運動蓬勃興起,，由此拉動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。體育用品市場作為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，更是被投資者青睞,，體育用品企業(yè)的市場營銷的成效直接關(guān)系到體育用品企業(yè)的命運,。因此,，對這一領(lǐng)域市場營銷的研究,，不僅有利于體育用品企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略與策略,，拓展市場,，提高企業(yè)經(jīng)濟效益;而且有利于整個體育用品市場的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育用品;市場;營銷

隨著全球經(jīng)濟,、政治和文化的一體化發(fā)展,，體育成為一種重要的經(jīng)濟資源,，向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展,，并成為社會經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。體育運動既是一種身體的運動又是一種心理上的活動,。實踐表明,，適當(dāng)?shù)捏w育活動不僅有助于身體健康而且對心理健康也有積極作用。人們不僅能通過運動滿足一種運動本身的刺激,，感受一種自娛性的滿足,，而且通過適當(dāng)?shù)捏w育運動還可以達(dá)到緩解精神壓力，提高生活自信,，從而改善不良情緒,，促進(jìn)積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。

一,、我國體育用品行業(yè)現(xiàn)狀分析

公開資料顯示,，2007年開始，體育用品行業(yè)迎來了投融資的高峰,，在此前的2005年和2006年,，包括鴻星爾克、中國動向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資,，而在2007年一年,，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦,，體育用品的投融資熱情高漲,，當(dāng)年，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例,，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào),，僅為17起，但是,，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的高潮,，投資機構(gòu)對此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達(dá)到高峰，分別為42起和52起,。

(一)生產(chǎn)大國而非強國,。我國是體育用品生產(chǎn)大國，但在世界體育用品市場中我國自主品牌份額小,。根據(jù)世界體育用品聯(lián)合會的資料顯示：中國已經(jīng)成為體育用品的制造大國,，生產(chǎn)量占世界市場的65%,。但是目前在世界體育用品領(lǐng)域中，美國的品牌占了全球45%的市場,，歐洲占差不多30%,，中國的品牌份額很小，與起制造地位不符,。

(二)我國市場上品牌間競爭激烈,。國際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等企業(yè)早已進(jìn)入中國,，他們占據(jù)中國的大量市場份額,。

(三)缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,。我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一,，更缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果是企業(yè)無法準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解,。

二、我國體育用品營銷環(huán)境分析

(一)體育用品企業(yè)營銷意識增強,。在激烈的競爭環(huán)境中,，大部分企業(yè)已經(jīng)意識到營銷的

(二)體育用品企業(yè)呈集群化發(fā)展。有些地區(qū)憑借資源,、科技,、人才、信息和政策等方面的優(yōu)勢,，在過去來料加工,、小規(guī)模分散經(jīng)營的基礎(chǔ)上，迅速崛起了一大批骨干企業(yè),，并形成了具有集聚優(yōu)勢的體育用品出口生產(chǎn)基地：即以廣州為中心的珠江三角洲出口生產(chǎn)基地和以福建為中心的福建沿海地區(qū)出口生產(chǎn)基地,。

三、我國體育用品市場中存在的問題

(一)大部分企業(yè)品牌意識薄弱,。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀,、品牌權(quán)益觀,、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀,、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映,。國際知名體育品牌進(jìn)入中國，主要采用合作投資和代工等經(jīng)營形式，采用這種形式他們只需把設(shè)計方案和流程搬到中國來,，運用中國的低人力成本優(yōu)勢,，所生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以為他們帶來相當(dāng)豐厚的利潤。

(二)科技含量低,，自主創(chuàng)新能力差,。目前我國多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低，研發(fā)能力不強,。以福建,、江蘇、廣東為代表的體育用品生產(chǎn)基地多年來從事貼牌生產(chǎn),，為國外著名的體育品牌加工產(chǎn)品,。自主體育用品大多依靠模仿,，產(chǎn)品的科技附加值較低,，企業(yè)更多注重的是如何利用低價格的優(yōu)勢來獲得市場和利潤，而忽視了對產(chǎn)品技術(shù)的研究和開發(fā),，結(jié)果是低附加值,、低利潤率的產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，

(三)品牌營銷能力弱,，手段簡單,。目前我國體育用品大部分企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員,。具體表現(xiàn)在：其一,，大多重視公司形象，而忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立;其二,，重視推廣產(chǎn)品,，忽略推廣產(chǎn)品的附加價值;其三，重視產(chǎn)品品牌的一般特性,，忽略了產(chǎn)品品牌特殊個性,。

(四)渠道策略。企業(yè)可以選擇的分銷渠道有直接渠道(直銷)與間接渠道(代理商銷售);長渠道與短渠道;寬渠道與窄渠道,。我國多數(shù)體育用品企業(yè)目前的分銷渠道為：生產(chǎn)企業(yè)-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者,。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育用品的銷售渠道正向生產(chǎn)企業(yè)-零售商-消費者的銷售模式發(fā)展,，由長渠道向短渠道方向發(fā)展,，同時從事直銷的企業(yè)也在不斷增加。體育用品企業(yè)要加強對分銷渠道管理,，慎重選擇經(jīng)銷商,。考察經(jīng)銷商的銷售能力和經(jīng)濟實力,、信譽及合作態(tài)度,、市場覆蓋范圍,、從業(yè)人員素質(zhì)及銷售經(jīng)驗;建立科學(xué)的經(jīng)銷商激勵體制，根據(jù)經(jīng)銷商的不同資質(zhì)建立合作,、合伙關(guān)系或分銷規(guī)劃,，使產(chǎn)銷雙方的利益趨向一致;定期對經(jīng)銷商進(jìn)行考核評估，

參考文獻(xiàn)：

[1] 余榮卓.李寧品牌營銷策略的研究[J].江蘇科技信息,，2010(7)