蘋果手機品牌戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略案例分析論文 篇1 摘要：

手機已經(jīng)占據(jù)了人們的生活,，手機品牌競爭也是越加激烈，蘋果手機首當(dāng)其中,，蘋果深受不同層次的人的喜愛,。要想在眾多的品牌中獨具一格,，在建立品牌時向其添加獨特的思維概念,，才能引來更多的注意力,。蘋果手機應(yīng)注重消費者的個體體驗;注重產(chǎn)品的個性化與差異化;重視營銷;加強品牌知名度。

關(guān)鍵詞：

蘋果手機;品牌戰(zhàn)略;營銷戰(zhàn)略;

一,、品牌戰(zhàn)略理論概述

(一)品牌戰(zhàn)略的界定

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物,。最近這些年，很多企業(yè)對品牌戰(zhàn)略開始重視起來,，因為它能夠在競爭激烈的市場上給企業(yè)帶來較大的利潤,。品牌理念最早運用到了美國的企業(yè)中，然后擴大到更多的企業(yè),。制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為企業(yè)關(guān)心的頭等大事。

(二)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

1.品牌定位戰(zhàn)略

運用定位思想體系,，對市場上的品牌進行調(diào)查研究,，并對其長期規(guī)劃，與消費者的需求進行配對,，真正做到讓需要這個產(chǎn)品的人感到物有所值。

2.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

品牌創(chuàng)新顧名思義就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改造,、設(shè)計添加新的元素,，并找到產(chǎn)品獨特的差異。創(chuàng)新戰(zhàn)略就是在此基礎(chǔ)上找到與消費者的切合點,。

(三)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.經(jīng)濟優(yōu)勢

品牌戰(zhàn)略的一個重要優(yōu)勢是從長遠(yuǎn)來看能夠帶來更高的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的未來收入打下基礎(chǔ),。主要表現(xiàn)在以下兩個方面,。

一是高銷量。品牌戰(zhàn)略為了吸引更多的消費者必須在市場上經(jīng)過長期的發(fā)展和完善,。

二是高利潤,。品牌戰(zhàn)略的規(guī)模優(yōu)勢，可以使成本得到補償,。要避免惡性的價格競爭,，就需要通過品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品差異化,，才可能為廠家?guī)砀叩耐顿Y收益。

2.戰(zhàn)略優(yōu)勢

一是競爭地位,。從市場細(xì)分的角度來說，消費者能夠辨別具有差別和高質(zhì)量的品牌,。因此,，對來自其外界的品牌無所畏懼。良好的品牌組合會增加入門壁壘,，從而比單一品牌戰(zhàn)略更具有戰(zhàn)略優(yōu)勢,。

二是企業(yè)與廠家的關(guān)系,。企業(yè)可受到很少商家的制約,。如果廠家生產(chǎn)的品牌受到消費者的喜愛，他們就會向零售商出售這種品,。

二,、蘋果手機背景分析

(一)蘋果手機背景概述

2007年蘋果第一代智能手機問世，iphone首先以它獨特的外觀吸引了廣大消費者,，而它觸屏的設(shè)計真正促進了智能手機行業(yè)的發(fā)展,，也掀起了手機行業(yè)的大洗牌，諾基亞,、摩托羅拉這兩大手機行業(yè)巨頭也隨著決策的失誤相繼宣告失敗,。蘋果通過與中國聯(lián)通的聯(lián)手進入中國市場，一開始便吸引了廣大中國用戶,，使得蘋果的用戶數(shù)量持續(xù)上漲，而安卓系統(tǒng)的發(fā)展也使得市場時刻處于相互競爭的態(tài)勢,，不斷推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，到如今人手一部智能手機已經(jīng)成為一種習(xí)慣,。

(二)蘋果手機SWOT分析

運用SWOT分析,，通過對蘋果手機的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，得出蘋果公司應(yīng)該設(shè)法避開威脅和消除劣勢,，進行相關(guān)手機業(yè)務(wù)的調(diào)整。充分利用自己的優(yōu)勢,，使自己旗下的產(chǎn)品發(fā)揮長處,，獲得更高的利潤，占居更多的市場份額,。

(三)蘋果手機的營銷策略分析

1.產(chǎn)品的差異化

蘋果手機之所以能夠受到廣大消費者的喜愛,，是因為他們堅持了“超一流的產(chǎn)品將會帶來超一流大的利潤”這個理念，堅持創(chuàng)新,，對于任何一款產(chǎn)品,，蘋果公司都十分重視并堅持實行精品戰(zhàn)略，各方面的服務(wù)都很到位,。

2.口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息爆炸的時代,，消費者由于無力處理復(fù)雜的廣告信息而感到信息超載而使消費者不知道如何對市場商品進行選擇。人與人之間進行溝通交流,，這種交往模式具有較高的指向性,。這些人一旦他們體驗到了蘋果的先進性、可靠性以及優(yōu)越性,，他們就會主動地將這些信息傳遞給身邊的人甚至更遠(yuǎn),，從而就提高了蘋果的銷售業(yè)績。

3.定價策略

蘋果手機在定價策略上采取撇脂策略,，在新品剛發(fā)布的時候，以高價投放新產(chǎn)品,，加上高促銷的手段,，從而保證獲得初期的高額利潤，以后隨產(chǎn)品銷路的擴大逐漸降價,。蘋果公司采用此策略,，可以迅速的收回投資，并為以后產(chǎn)品降價促銷提高提供條件,。

三,、蘋果手機品牌戰(zhàn)略分析

(一)蘋果手機品牌定位分析

1.市場細(xì)分策略分析

細(xì)分市場是把具有相同購物傾向的消費者劃分成若干部分，每部分相當(dāng)一個細(xì)分市場,。蘋果品牌手機具有強大的功能和價格昂貴的特點,。針對蘋果手機的這些特點把消費者分為以下三種類型。

一是休閑電競型,。休閑電競類型大多數(shù)是青少年,，具有青春與活力，思維活躍,，對休閑電競功能情有獨鐘,，要具備較高的性價比,，但由于還是學(xué)習(xí)階段,，無工作，經(jīng)濟能力有限,，購買力不足,。

二是成功卓越型。成功卓越型多數(shù)是已經(jīng)參加工作,，并且有一定職位,。在工作中取得了一定成績，他們追求有品質(zhì)的生活,，追求名牌產(chǎn)品,，注重私密性，經(jīng)濟實力較強,。

三是研發(fā)探索型。研發(fā)探索型主要是計算機愛好者,、網(wǎng)絡(luò)編程師,、程序員，喜愛鉆研,，發(fā)現(xiàn)未知。實踐能力和動手能力較強,，喜歡新功能,。并有興趣開發(fā)手機的潛力,。

2.目標(biāo)市場選擇策略分析

在消費者類型的分類中，公司把握一部分潛在需求者,，進行準(zhǔn)確定位。iPhone通訊設(shè)備采用差異化策略和研發(fā)策略,，追求潮流的特點,。

一是從蘋果手機的外觀來看，簡潔,、時尚的外觀很是受年輕人的喜愛;蘋果手機的功能更是俘獲了大部分年輕人的心,。

二是從內(nèi)核上來看蘋果手機有強大的性能，可以處理文字等軟件功能,，提高了工作效率。白領(lǐng)等青年群體是潛在的需求者,。

3.市場定位策略分析

蘋果手機作為新一代智能電話,，誰配備iPhone,，誰就走在流行時髦前沿的道路上,。蘋果公司有較強的研發(fā)和探索能力。不斷推出新產(chǎn)品,，提高市場占有欲，牢牢掌控消費者的心理變化,。維護老客戶，發(fā)展新客戶,。

4.市場競爭策略分析

在市場行情復(fù)雜多變的情況下，擁有獨特賣點,。實行不同的策略,，顯得至關(guān)重要,。蘋果在市場競爭策略方面主要使用了差異化戰(zhàn)略。

一是產(chǎn)品的差異,。蘋果手機使用了自己具有安全性和高流暢性保證的iOS操作系統(tǒng),，iOS系統(tǒng)能夠讓智能移動設(shè)備更加充分的運用硬件設(shè)備，這是使得用戶在體驗時保持移動設(shè)備流暢性的保證,。

二是形象化的差異,。以公司CEO作為品牌代言人的喬布斯,，將他獨樹一幟的性格特點注入了企業(yè)文化。

三是服務(wù)化的差異,。蘋果有很多的體驗店,，使消費者能夠參與其中,，真正的感受蘋果的魅力所在,，從而能夠吸引眾多消費者。

(二)蘋果手機的品牌創(chuàng)新分析

1.產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析

一是簡約設(shè)計,。簡約是蘋果手機的核心理念，旗下的產(chǎn)品無一不體現(xiàn)著這一理念,。其創(chuàng)始人喬布斯,，在產(chǎn)品創(chuàng)新工藝設(shè)計中努力追求完美。從設(shè)計到用戶體驗再到簡約而華麗的外形，都是對這一理念的完美展現(xiàn),。

二是獨特設(shè)計,。剛開始對產(chǎn)品進行研究設(shè)計時，蘋果手機在各個程序都被進行非常嚴(yán)格的把關(guān),，然后由最高領(lǐng)導(dǎo)人來評判,。經(jīng)過嚴(yán)格的流程，減少了產(chǎn)品設(shè)計流程上的成本,。

2.蘋果手機的創(chuàng)新營銷分析

一是饑餓式營銷。不同于傳統(tǒng)意義上的饑餓營銷,，蘋果手機采取的是極端的饑餓營銷模式,，最初蘋果公司不會透露新產(chǎn)品的任何相關(guān)信息，僅聲稱不久會有新品問市,，然后在接下來的很長時間中,，有關(guān)蘋果手機的任何信息都近乎沒有，待消費者迫切希望獲得蘋果手機的新產(chǎn)品信息之時,，蘋果的CEO才會突然親臨發(fā)布會現(xiàn)場進行簡單介紹,，在手機正式上市后，各類形形色色的產(chǎn)品信息鋪天蓋地而來,，像這種極端的反差,，會令眾多果粉如同久旱逢甘霖，最終引起了消費者強烈的興趣及購買的沖動,。

二是體驗式營銷,。蘋果有很多體驗店，這種營銷方式能夠使用戶很快地對產(chǎn)品熟悉,，并快速地獲得用戶的反饋,，然后迅速地對其方案進行調(diào)整或完善。蘋果在世界各地設(shè)立了體驗店,，吸引大量的消費者前來感受蘋果產(chǎn)品的魔力,，提高了蘋果的營運能力。

四,、蘋果手機品牌戰(zhàn)略啟示

(一)注重消費者的個體體驗

蘋果企業(yè)在打造高端品質(zhì)手機的同時也更加注重銷售前,、后高端服務(wù)，以消費者為中心,。中國企業(yè)則不然,，尤其中國企業(yè)在產(chǎn)品的售后服方面，面對問題的時候,，大多采取逃避問題,，對行業(yè)環(huán)境造成惡劣影響,。因此，只有以消費者為重,，以滿足消費者需求為創(chuàng)新目標(biāo),，做消費者值得信賴的品牌產(chǎn)品服務(wù)，才能為以后企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。

(二)注重產(chǎn)品的個性化與差異化

目前我國大部分智能手機都用相同的安卓系統(tǒng),，千篇一律的設(shè)計。無法滿足消費者對獨特性差異性的需求,，無法滿足消費者多智能手機期待心理,。導(dǎo)致企業(yè)進步遲緩，市場競爭力差,。企業(yè)要想在市場中得到消費者的認(rèn)可,，必須從消費者的角度出發(fā)，不斷改革創(chuàng)新,，在市場中脫穎而出,。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力,，更是一個企業(yè)發(fā)展的動力,，要想進步就要走創(chuàng)新道路。

(三)重視營銷

通過對蘋果手機的案例分析研究可以看出,，蘋果手機的成功不僅僅依托于先進的核心技術(shù)，同時高端的服務(wù),，完美的營銷方式,，對產(chǎn)品的明確定位,，堅持以消費者為中心的核心理念，對戰(zhàn)略合作伙伴的正確選擇,，個性化的差異設(shè)計，以及對品牌知名度的提升等,。都對蘋果手機今天的成就奠定了基礎(chǔ),。所以品牌戰(zhàn)略與營銷模式都對國內(nèi)智能手機行業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

(四)加強品牌知名度

企業(yè)的品牌不單是企業(yè)產(chǎn)品聲譽度的代表,，更是企業(yè)身份的一種象征,，在無形當(dāng)中成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。企業(yè)要想在世界競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出,，就必須樹立自己的品牌戰(zhàn)略意識,，擴大品牌知名度提高品牌國際影響力,。蘋果手機通過先進技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新樹立在國際市場中的品牌形象，使蘋果手機享譽全球,。國產(chǎn)手機應(yīng)加強對企業(yè)品牌形象的的建設(shè),，學(xué)習(xí)蘋果企業(yè)的品牌建設(shè)策略。融合自身條件,，制定適合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略,，打造品牌意識。在消費者之間建立良好的口碑以及形象,，為以后企業(yè)走向世界奠定基礎(chǔ),。

本文對品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論進行概述，并簡單介紹了蘋果手機發(fā)展背景,，運用SWOT分析對蘋果手機的背景和蘋果手機戰(zhàn)略進行分析,，從市場定位、營銷策略分析了蘋果手機在中國市場的營銷策略,。蘋果手機在中國市場之所以能夠成功的原因,，以及對中國手機行業(yè)的借鑒意義。

蘋果手機品牌戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略案例分析論文 篇2 摘 要：

作為全球最具影響力的Iphone手機,，能在競爭日趨激烈的手機行業(yè)中脫穎而出,，取得如此炫目的銷售佳績和行業(yè)地位，除了產(chǎn)品本身出色,，其背后的營銷策略也功不可沒,。本文探析了Iphone的營銷策略，以期從中學(xué)習(xí)到最具價值和創(chuàng)新性的市場營銷方法,。

關(guān)鍵詞：

Iphone;營銷策略

中圖分類號：F416 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117(2012)01-0239-01

市場營銷策略對企業(yè)的市場營銷活動和業(yè)績具有直接的影響,。即使蘋果的CEO史蒂夫喬布斯將其描述為“一款革命性的、不可思議的產(chǎn)品,，比市場上其他任何移動電話整整領(lǐng)先了五年”,，但他還是不得不承認(rèn)，它的成功離不開必須的營銷策略,。

一,、另類觀念，超越自我

在市場營銷理論上,，視顧客為上帝的絕大部分企業(yè)都持“以消費者為中心”的觀念,，企業(yè)的產(chǎn)品為滿足消費者的需求而服務(wù)，而蘋果卻敢于“以企業(yè)為中心”,，堅稱公司絕對不會因為顧客需求而設(shè)計產(chǎn)品,。在每年新品發(fā)布會上，蘋果的產(chǎn)品只有一種,，它生產(chǎn)什么,，消費者就購買什么,。蘋果這樣做并不是表明它目中無人，以企業(yè)為中心,，所以它的目標(biāo)不是超越競爭對手,，而是不斷的心無旁騖的超越之前的自己。

二,、大膽創(chuàng)新,，引領(lǐng)潮流

蘋果敢于創(chuàng)新的熱情被人們稱之為“偏執(zhí)創(chuàng)新”，蘋果公司每年申請的專利數(shù)量是業(yè)內(nèi)電腦整機巨頭戴爾的1.5倍之多,，其在2010一年就成功獲得563項專利,。無論是產(chǎn)品外觀還是功能，蘋果的每一次創(chuàng)新總是能引來一大批的模仿者,。蘋果的神話從Mac開始,，即使與PC不兼容，也擋不住追隨者的腳步,，隨后的Ipod以精巧的設(shè)計和絢麗的色彩征服了受眾,，如同蘋果本身的與眾不同，爭相購買是為了證明自己特立獨行和跟隨潮流,。如今的Iphone4s更是憑借其精致,、創(chuàng)新、設(shè)計感,、科技易用性與獨特用戶群體文化的結(jié)合,，捕捉了消費者的購買欲。

三,、保持神秘,，制造話題

蘋果憑借卓越的技術(shù)、良好的質(zhì)量,、產(chǎn)品售后等一系列手段,，培養(yǎng)了大批有消費能力且具有品牌忠誠度的顧客。在此基礎(chǔ)上蘋果很懂得利用心理戰(zhàn)術(shù),，精準(zhǔn)把握了用戶追求其產(chǎn)品的心理,，人們消費心理的.多維性和差異性決定了一種商品必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。每年在發(fā)布會之前,，都會放出口風(fēng),，但隨后卻又三緘其口，這就吊足了媒體和消費者的胃口,，人們翹首期盼，紛紛猜測其新外觀,、新功能,，蘋果的每個動作都挑逗著消費者的神經(jīng),，讓人們興奮不已。

四,、饑餓營銷,，吊足胃口

所謂饑餓營銷，是指產(chǎn)商故意調(diào)低產(chǎn)量,，制造供不應(yīng)求的假象,，從而抬高商品價格獲取更多利潤。Iphone的饑餓營銷已經(jīng)完全超出這個基本概念,，上升到一個新高度,，把其發(fā)揮到極限。例如Iphone4s的上市,，先是放出一點新聞,，對產(chǎn)品避而不談，制造出眾多熱點,。10月5日召開發(fā)布會后在全球分批次上市,，10月14日首次在7個國家上市后又很長一段時間沒有消息。第三次11月11日在香港上市,，11月4日蘋果可以預(yù)訂的官方網(wǎng)站一個小時被搶購一空,，使消費者又處于焦急的等待之中，熱情高漲的消費者在實體店門口通宵排隊的景象層出不窮,。使用這種營銷策略若拖得太久,，會造成消費者的失望并失去耐心，而Iphone卻做得恰到好處,，吊足了消費者的胃口,，又不時的深入一步。

五,、口碑營銷,，締造帝國

口碑營銷被稱為“病毒式營銷”，究其原因是其傳播的速度快,、成本低,、影響力大。Iphone的用戶有很大部分是喜歡互動的年輕人,，他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性,、優(yōu)越性的受眾，也樂于第一時間向自己的親朋傳播產(chǎn)品的功能和使用心得,。Iphone的上市推廣計劃為每個地區(qū)的上市時間和價格不一,，讓本來熱過了的Iphone的討論浪潮不斷被掀起，各個版本的比較充斥著眾多網(wǎng)站和論壇,，成功的運用消費者的力量為Iphone做免費廣告,。而這些蘋果的忠實粉絲,，自成組織，時刻都在為捍衛(wèi)蘋果的聲譽與人舌戰(zhàn)不休,，或是喋喋不休的向朋友宣講它的好處,，果粉的虔誠和執(zhí)著締造了蘋果帝國[1]。

六,、獨特操作,，宣傳得當(dāng)

Iphone在其營銷過程中，在正確的宣傳渠道上采用正確的宣傳形式,，準(zhǔn)確地把握了不同渠道的特點,，全方位展示了Iphone。無論你使用的是傳統(tǒng)的聊天工具QQ,，還是時下最流行的微薄,，你每發(fā)送一條信息均有來自Iphone客戶端的標(biāo)識，這是Iphone操作系統(tǒng)的特有標(biāo)志,，一方面無形中加強了Iphone的宣傳,，另一方面也表明了你潮人的身份。在電視與廣播類媒體采用采訪類談話和廣告,，而在平面媒體則采用數(shù)字與圖表來直觀表達,，而互聯(lián)網(wǎng)采用的是諸如Flash等多媒體內(nèi)容，高端雜志也可見其身影,。

七,、體驗營銷，征服受眾

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)客戶觀摩,、聆聽,、嘗試、互動等方式,，使其親身體驗產(chǎn)品和服務(wù),，讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認(rèn)知并購買的營銷方式,。蘋果的產(chǎn)品無論是從視覺,、聽覺、觸覺,，都是體驗式產(chǎn)品中的精品,，其簡約時尚的造型、出色的材質(zhì),、人性化的設(shè)計處處透露出蘋果的極簡主義,，通過看、聽、用,、參與的手段刺激消費者購買的欲望,。蘋果在全球開設(shè)了眾多的蘋果體驗店，給消費者提供了直接感知產(chǎn)品的場所,，而蘋果的體驗店本身的設(shè)計，因為時尚,、科技和新潮也往往成為區(qū)域的標(biāo)志性建筑,，成為消費者拜訪的熱點。

八,、合作互利,，實現(xiàn)共贏

Iphone和運營商建立了良好的關(guān)系，通過運營商訂制戰(zhàn)略來銷售產(chǎn)品,。運營商的網(wǎng)絡(luò)支持和蘋果的產(chǎn)品是消費者享受良好服務(wù)的基礎(chǔ),，雙方的合作能增強消費者的用戶體驗，滿足用戶性需求,，提高消費滿意度,。Iphone有利的滿足了中國聯(lián)通在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，加之蘋果的品牌號召力,，提升了中國聯(lián)通對抗其他運營商的競爭力,。另外，蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商,，同時也是無線網(wǎng)絡(luò)提供商,，多年來與中國聯(lián)通形成了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在這種市場環(huán)境下,，給予Iphone產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持,，也是其自身發(fā)展的需要，有利于Iphone和中國聯(lián)通實現(xiàn)共贏,。

參考文獻：

[1]何春梅.蘋果營銷:酷就一個字[J].經(jīng)營者.2009(3):45.

[2]宋凱. 基于顧客價值鏈的Iphone營銷研究.經(jīng)營管理者.2010(6):262.

[3]菲利普科特勒.營銷管理新千年版[M].北京:中國人民大學(xué)出版社.2001.