4p的營銷戰(zhàn)略指的是什么
營銷4P被歸結(jié)為四個基本策略的組合,,即:
產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨特的賣點,,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。
價格(Price):根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量。
渠道(Place):企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的,。
宣傳(Promotion):很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,其實是很片面的,。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告),、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為,。
如果再加上策略(Strategy)的話,,那就是4PS了。
營銷中戰(zhàn)術(shù)4P和戰(zhàn)略4P是什么,?
企業(yè)的營銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學(xué),,先進(jìn)的營銷理念將提出企業(yè)的市場業(yè)績。從營銷組合策略的角度講,,市場營銷理念經(jīng)理4Ps-4Cs-4Rs三個階段,。
一、經(jīng)典4Ps 4Ps(產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來,,對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且,,如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合,,實際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。
4P指代的是Product(產(chǎn)品),、Price(價格),、Place(地點,即分銷,,或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞,。這一理論認(rèn)為,如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品,,合適的價格,,合適的分銷策略,和合適的促銷策略,,那么這將是一個成功的營銷組合,,企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實現(xiàn)。
但是簡潔也常常意味著有所遺漏,。這就像一件考究的中式長袍,,誰都能穿,但不是誰穿著都合身,。如同一位歐洲學(xué)者/咨詢顧問所言,,營銷組合的4Ps模型被廣泛接受的原因,,恐怕并非由于其普適性,而在于它是一個優(yōu)美的理論,。
二,、4Cs:4Ps的挑戰(zhàn)者
隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,,4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn),。到80年代,美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論:
4C分別指代Customer(顧客),、Cost(成本),、Convenience(便利)和Communication(溝通)。
1.Customer(顧客)主要指顧客的需求
企業(yè)必須首先了解和研究顧客,,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品,。同時,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),,更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue),。
2.Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4P中的Price(價格)
它還包括顧客的購買成本,,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,,應(yīng)該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利,。此外,,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費(fèi)的時間,,體力和精力消耗,,以及購買風(fēng)險。
3.Convenience(便利),,即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利
4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時,,要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便,。要通過好的售前,、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利,。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 4.Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)
4C認(rèn)為,,企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo) 顧客,,而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途,。
4Cs理論也留有遺憾,。總起來看,,4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,,與市場導(dǎo)向的4h相比,4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看,,4Cs依然存在以下不足:
①4Cs是顧客導(dǎo)向,而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向,,中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段,。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,,還更多地注意到了競爭對手,,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略,,在競爭中求發(fā)展,。
②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化,。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優(yōu)勢,,保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性,、積累性和發(fā)展性。
③4Cs以顧客需求為導(dǎo)向,,但顧客需求有個合理性問題,。顧客總是希望質(zhì)量好,價格低,,特別是在價格上要求是無界限的,。只看到滿足顧客需求的一面,企業(yè)必然付出更大的成本,,久而久之,,會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看,,企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,,這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。
④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,,又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想,。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等,。
⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,,但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,,需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系,,如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系,、關(guān)聯(lián)關(guān)系等,。
三、4Rs--營銷理論的最新進(jìn)展
針對上述問題,,近來,,美國Don.E.Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng),、關(guān)系,、回報)營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:
1.與顧客建立關(guān)聯(lián) 在競爭性市場中,,顧客具有動態(tài)性,。顧客忠誠度是變化的,他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè),。要提高顧客的忠誠度,,贏得長期而穩(wěn)定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù),、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),,形成一種互助、互求,、互需的關(guān)系,。
2.提高市場反應(yīng)速度 在今天相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制,、制定和實施計劃,,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,,并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng),,滿足顧客的需求。
3.關(guān)系營銷越來越重要 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,,從交易變成責(zé)任,從顧客變成用戶,,從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,。溝通是建立關(guān)系的重要手段,。從經(jīng)典的AIDA模型:
注意一興趣一渴望一行動來看,營銷溝通基本上可完成前三個步驟,,而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。
4.回報是營銷的源泉 對企業(yè)來說,,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力,。
4Rs理論有四大優(yōu)勢:
① 4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架,。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,,著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。
② 4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想,。通過關(guān)聯(lián),、關(guān)系和反應(yīng),提出了如何建立關(guān)系,、長期擁有客戶,、保證長期利益的具體操作方式,這是一個很大的進(jìn)步,。
③ 反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏,、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性,。
④ 回報兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,。追求回報,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,,充分考慮顧客愿意付出的成本,,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,,形成規(guī)模效益,。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,,相互促進(jìn),,客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
當(dāng)然,,4Rs同任何理論一樣,,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián),、關(guān)系,,需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件,并不是任何企業(yè)可以輕易做到的,。但不管怎樣,,4Rs提供了很好的思路,是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 4Ps,、4Cs,、4Rs三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系,。由于企業(yè)層次不同,,情況千差萬別,市場,、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中,,所以至少在一個時期內(nèi),4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架,,4Cs也是很有價值的理論和思路,。因而,兩種理論仍具有適用性和可借鑒性,。4Rs不是取代4Ps,、4Cs,而是在4Ps,、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展,,所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時,,根據(jù)企業(yè)的實際,把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐,,可能會取得更好的效果,。
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