市場營銷學(xué)論文:逆向營銷中的消費(fèi)者行為分析

新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的運(yùn)作和發(fā)展,這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實(shí)例,。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切,。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟,。本文擬就逆向營銷過程中消費(fèi)者行為主動(dòng)性的體現(xiàn)和重要性略陳管見,。

一,、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢
消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一,。事實(shí)上,社會(huì)和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費(fèi)者因科技而擁有更高的能力和知識,。他們的行為正向著以下幾個(gè)方面發(fā)展:

首先,注重價(jià)值導(dǎo)向,。由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值,。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”,。其次,信息索取趨于多,、捷、便,?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來的困擾和不便,。①消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快、最便,、最便宜的方式,獲得所需的大量資料,。第三,追求個(gè)性化、獨(dú)特化,。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征,。“人們通過自己所擁有的去尋求,、表達(dá),、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺?！雹谀壳?許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費(fèi)階段,過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化,。第四,積極主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購買和消費(fèi),而要求參與,、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽,。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺(tái),。他們不會(huì)僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo),。最后,關(guān)注和重視社會(huì)利益。社會(huì)文明程度的不斷提高,使消費(fèi)者在滿足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí),更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源,。

二,、逆向營銷中消費(fèi)者決策的主動(dòng)性
傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程,?！雹?這表明,無論消費(fèi)者決策屬于哪種類型,無論消費(fèi)者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費(fèi)問題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始于消費(fèi)者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買,。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費(fèi)狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn),。依據(jù)這種思路,消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài),不受購物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費(fèi)問題在更高的層面上得以解決。

在逆向營銷狀態(tài)下的消費(fèi)決策過程中,為使決策更為合理化,消費(fèi)者需要進(jìn)行逆向市場研究,。這種研究主要表現(xiàn)為消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會(huì)科技水平的了解,對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋,、對比和評判研究。在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)展,、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商,。由于逆向市場研究要求消費(fèi)者高水平運(yùn)作,他們的主動(dòng)態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費(fèi)者雖然是逆向市場研究的主導(dǎo)者,但若他們在某些方面能力不足,為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實(shí)現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合,、輔助以及促進(jìn)的作用,。
三,、逆向營銷引發(fā)的思考

消費(fèi)者自始至終都是逆向營銷活動(dòng)的主導(dǎo)者。他們的行為將對整個(gè)營銷活動(dòng)起著決定性的作用,。我們可將逆向營銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動(dòng)性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是自變量之一,。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為: