市場營銷學(xué)論文:逆向營銷中的消費者行為分析

新世紀的重大變化充分體現(xiàn)為全社會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運作和發(fā)展,這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實例,。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切,。其起因和關(guān)鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現(xiàn)和重要性略陳管見,。

一,、消費者行為的發(fā)展趨勢
消費者行為的發(fā)展和變化是促進營銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識,。他們的行為正向著以下幾個方面發(fā)展:

首先,注重價值導(dǎo)向,。由于消費水平的提高,消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價值。同時,他們強調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”,。其次,信息索取趨于多,、捷、便,?；ヂ?lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便可以最快,、最便,、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化,、獨特化,。個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征?！叭藗兺ㄟ^自己所擁有的去尋求,、表達、確認并且肯定一種存在的感覺,?！雹谀壳?許多消費者已進入明顯的個性消費階段,過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,并更加內(nèi)行和自信,。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與,、掌握主動權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇,。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng)新舞臺,。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。最后,關(guān)注和重視社會利益,。社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源,。

二、逆向營銷中消費者決策的主動性
傳統(tǒng)的消費者行為學(xué)中消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品,、品牌或服務(wù)的屬性,并進行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程,?！雹?這表明,無論消費者決策屬于哪種類型,無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始于消費者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計,。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品,、參考結(jié)果來決定是否購買,。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進,。依據(jù)這種思路,消費者的決策完全處于主動狀態(tài),不受購物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費問題在更高的層面上得以解決。

在逆向營銷狀態(tài)下的消費決策過程中,為使決策更為合理化,消費者需要進行逆向市場研究,。這種研究主要表現(xiàn)為消費者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會科技水平的了解,對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋,、對比和評判研究。在此基礎(chǔ)上,擴展,、充實和改進自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商,。由于逆向市場研究要求消費者高水平運作,他們的主動態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費者雖然是逆向市場研究的主導(dǎo)者,但若他們在某些方面能力不足,為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合,、輔助以及促進的作用,。
三、逆向營銷引發(fā)的思考

消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導(dǎo)者,。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用,。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數(shù),消費者行為的主動性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達為: