呵呵 這個(gè)問(wèn)題有些大啊 建議你 去在《市場(chǎng)營(yíng)銷》書(shū)中去找 在 那 里 號(hào) 像有的

商品新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷面臨的最主要問(wèn)題是如何建立和管理企業(yè)的品牌,。誰(shuí)擁有強(qiáng)有力的品牌,，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)的品牌從默默無(wú)聞發(fā)展成為一個(gè)著名的成功品牌,，是一個(gè)從小到大的過(guò)程，是和企業(yè)成長(zhǎng)的生命周期密切相關(guān)的,。企業(yè)處在不同的成長(zhǎng)階段,，面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)各不相同,，相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)和特色也有所不同,。 一、品牌促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)理認(rèn)識(shí) 作為企業(yè)聲譽(yù)與信息的組合體,，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù),、質(zhì)量,、功能、文化,、市場(chǎng)地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng),，是企業(yè)及其產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)。品牌通過(guò)其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場(chǎng)對(duì)它的反應(yīng)評(píng)價(jià),，影響市場(chǎng)的行為,，產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好，并進(jìn)一步區(qū)別于有形要素的存在,，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)而發(fā)揮功能,，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng),。大量中外企業(yè)的實(shí)踐證明,，品牌是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ移放茖?duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著企業(yè)的成長(zhǎng)日益擴(kuò)大,。 （一）通過(guò)影響顧客的購(gòu)買心理和購(gòu)買選擇偏好,，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志,，代表著產(chǎn)品的品質(zhì),、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色,、質(zhì)量管理要求等,。顧客通過(guò)品牌可以非常容易地獲取和辨別有關(guān)的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購(gòu)買成本的下降,。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌,，又使顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)系數(shù)下降。這兩個(gè)方面的綜合作用使顧客的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為形成了對(duì)某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好,，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售,。 （二）通過(guò)提高品牌的認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值,。品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立,，但品牌的認(rèn)知?jiǎng)t需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認(rèn)知是通過(guò)顧客對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的,。顧客對(duì)品牌的感覺(jué)品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可以一致也可以不一致,，當(dāng)顧客對(duì)品牌的感覺(jué)品質(zhì)超過(guò)了產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價(jià)值,。由于感覺(jué)品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價(jià)值相應(yīng)地得到提高,，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較大的邊際利潤(rùn),，在價(jià)格上升時(shí),，消費(fèi)者反應(yīng)缺乏彈性,，價(jià)格下降時(shí)則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品之所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤(rùn)空間的原因所在,。 （三）通過(guò)強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和忠誠(chéng),，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)顧客對(duì)品牌有了整體認(rèn)知了以后,，企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和忠誠(chéng)進(jìn)一步推動(dòng)品牌對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的促進(jìn)作用,。企業(yè)可以借助已經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想,，成功地進(jìn)行品牌延伸,，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品,，提高競(jìng)爭(zhēng)力,。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟,，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí),，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠(chéng)為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘,。品牌忠誠(chéng)形成了一批忠誠(chéng)的顧客和穩(wěn)定的市場(chǎng),，直接結(jié)果便是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷售額增長(zhǎng),、交易成本降低,，從而使企業(yè)獲得額外的利潤(rùn)，所以,，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具,。 二、企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的品牌策略 企業(yè)在其不同成長(zhǎng)階段有各自的成長(zhǎng)特點(diǎn),，那么企業(yè)在實(shí)施其品牌戰(zhàn)略時(shí)也應(yīng)針對(duì)這些不同特點(diǎn),，采取不同的品牌策略，以適應(yīng)企業(yè)成長(zhǎng)各階段的不同要求,，達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo),。 （一）創(chuàng)業(yè)期的品牌策略。創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng),，有發(fā)展前途,，產(chǎn)品的可替代性很高，即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異性非常小,，理性的利益驅(qū)動(dòng)不足以改變顧客的購(gòu)買行為,。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就樹(shù)立極強(qiáng)的品牌意識(shí),，對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃,，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng),、管理、銷售,、服務(wù),、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法,，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播,、媒體廣告、促銷等,，而是側(cè)重于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)化成如何盡快打響品牌知名度的問(wèn)題,，利用知名的商業(yè)媒體在短時(shí)間內(nèi)造就一個(gè)又一個(gè)知名度很高的品牌,，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過(guò)程中沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃,，確定品牌的核心價(jià)值,。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌,，除了要盡快打響品牌的知名度以外,，關(guān)鍵的問(wèn)題是要確立品牌的核心價(jià)值，給顧客提供一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買理由,，并力爭(zhēng)通過(guò)有效的傳播與溝通讓顧客知曉,。 盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言,，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實(shí)際需要,，尤其對(duì)實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，受企業(yè)規(guī)模,、人員,、資金、時(shí)間的制約,，對(duì)于在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法形成一定特色的產(chǎn)品,，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購(gòu)買時(shí)不會(huì)過(guò)多地注意品牌的產(chǎn)品,，無(wú)品牌化策略不失為一個(gè)可選的方法,，這樣可以節(jié)省費(fèi)用，擴(kuò)大銷售,。 企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期,，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，又不想花很多的精力創(chuàng)立品牌的話,，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑,。企業(yè)采用中間商品牌,，可以降低成本，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì),，利用中間商的優(yōu)勢(shì)，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作,。但對(duì)一個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)大,，力創(chuàng)自己名牌的企業(yè)，使用中間商品牌只能是權(quán)宜之計(jì),。 （二）成長(zhǎng)期的品牌策略,。當(dāng)企業(yè)步入成長(zhǎng)期時(shí)，提高品牌的認(rèn)知度,、強(qiáng)化顧客對(duì)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷努力的重點(diǎn),。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對(duì)品牌的知曉程度,，但并不代表顧客對(duì)品牌的理解,。顧客通過(guò)看、聽(tīng),，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)和思維來(lái)認(rèn)識(shí)品牌,。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱,、品牌術(shù)語(yǔ),、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性,。目前中國(guó)的眾多產(chǎn)品是有知名度，但品牌認(rèn)知度整體上十分低,，即顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的整體印象遠(yuǎn)不如對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度高,，很重要的原因是企業(yè)沒(méi)有傳遞給顧客一個(gè)清晰的，能滿足顧客需求的核心價(jià)值和品牌個(gè)性,。要提高品牌認(rèn)知度,，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客是通過(guò)各種接觸方式獲得信息的,，既有通過(guò)各種媒體的廣告,、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動(dòng),，也有產(chǎn)品接觸,、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此,，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用各種形式的傳播手段,，來(lái)建立品牌認(rèn)知,，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。建立,、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知是企業(yè)爭(zhēng)取潛在顧客,、提高市場(chǎng)占有率的重要步驟。成長(zhǎng)期的企業(yè)由于資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的,，不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求,，因此企業(yè)必須針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。品牌定位是企業(yè)為滿足特定目標(biāo)顧客群的,，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的,，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。通過(guò)鎖定目標(biāo)顧客,，并在目標(biāo)顧客心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置,，連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)顧客的心理需求。在當(dāng)今這個(gè)信息過(guò)度膨脹的社會(huì)里,，只有有效地運(yùn)用定位這種傳播方式和營(yíng)銷策略,，才能使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這樣,，一旦顧客有了相關(guān)需求,，就會(huì)開(kāi)啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌,，并實(shí)施相應(yīng)的購(gòu)買行為,。 （三）成熟期的品牌策略。企業(yè)進(jìn)入成熟期,，在市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,，但由于競(jìng)爭(zhēng)者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈,。因此,，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場(chǎng)、產(chǎn)品,、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),，提高企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁? 品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度,，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度,，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客,，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率,。因此，培育品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”,，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期注意宣傳該品牌,，并提供給顧客的一個(gè)完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價(jià)值體系,，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系,，那么，在成熟期企業(yè)可運(yùn)用顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)來(lái)影響顧客的行為,。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響,。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上,，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo),。然而,，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)絕不是無(wú)條件的,，它根源于企業(yè)對(duì)該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證,。 品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品上的一種策略,。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用,，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸,，企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確,，而且有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開(kāi)支,，有效地降低新產(chǎn)品的成本費(fèi)用,。通過(guò)品牌延伸，企業(yè)可以強(qiáng)化品牌效應(yīng),，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和核心品牌的形象,，提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術(shù)環(huán)境條件下新延伸的品牌,，不僅在時(shí)間上可以根據(jù)市場(chǎng)變化迅速推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品,，而且改變了傳統(tǒng)品牌以往單純依靠自我的力量發(fā)展和延伸品牌的策略，與其他行業(yè)在技術(shù)應(yīng)用,、市場(chǎng)推廣和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面共同尋求產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)展的道路,，以圖擺脫單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的桎梏，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)的變化,。 企業(yè)在成熟期由于競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入,，因此，通過(guò)建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,，能盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng),，避免風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行多品牌,，可以使每個(gè)品牌在顧客心里占據(jù)獨(dú)特的,、適當(dāng)?shù)奈恢茫喜煌櫩偷目谖?，吸引更多的顧客,，能使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)者感到在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙,，從而限制競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì),，有效地保證企業(yè)維持較高的市場(chǎng)占有。但是企業(yè)實(shí)施多品牌,，有可能會(huì)面臨跟自己競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn),，搶自己原有品牌所占的市場(chǎng)份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場(chǎng)細(xì)分后的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,。這種策略的前提是市場(chǎng)是可以細(xì)分的,，一個(gè)成功的企業(yè)往往會(huì)利用市場(chǎng)細(xì)分，去為重要的新品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì),。 （四）衰退期（二次創(chuàng)業(yè)期）的品牌策略,。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來(lái),，退出衰退期產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，把精力投入到二次創(chuàng)業(yè)上。企業(yè)可實(shí)施品牌重新定位,、品牌創(chuàng)新等策略重新進(jìn)入市場(chǎng),。 一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位可能是適宜的、成功的,，但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)其重新定位,。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競(jìng)爭(zhēng)者可能推出類似定位的品牌,，搶奪企業(yè)的市場(chǎng)份額,；顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)品牌代表的產(chǎn)品需求減少,；或者企業(yè)決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),。在這時(shí)期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路,，銷售額下降,。在做出品牌再定位決策時(shí),，企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi),、包裝費(fèi)和廣告費(fèi),。一般來(lái)說(shuō)，再定位的跨度越大,，所需成本越高,。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益,。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客人數(shù),；顧客的平均購(gòu)買率；在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力,，以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià),。 隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展,，以適度順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理,。企業(yè)在進(jìn)入衰退期后，由于內(nèi)部和外部原因,，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然出現(xiàn)知名度,、美譽(yù)度下降,，銷量,、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象，因此只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌,，品牌才有生命力,。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑?，F(xiàn)代社會(huì),，技術(shù)進(jìn)步愈來(lái)愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短,，同時(shí),，社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐步加快,，這都會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,。因此，必須不斷更新品牌的內(nèi)涵,、保持品牌的生命力,。如可口可樂(lè)，從 1886年創(chuàng)立至今已有100多年歷史,，它之所以能夠保持長(zhǎng)盛不衰,，一個(gè)很重要的原因就是它不斷地給自己的品牌注入新的內(nèi)涵。它至今已采用過(guò)30多個(gè)廣告主題，90多句廣告標(biāo)語(yǔ),，目的就是一個(gè),，不斷地適應(yīng)和滿足新的需求。