市場營銷一詞有英文‘MAKETING’而來,，上世紀(jì)初源于美國,，他體現(xiàn)著一種全新的現(xiàn)代經(jīng)營思想，其核心是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，消費(fèi)者或客戶需求什么就生產(chǎn)銷售什么,。這是一種有外向內(nèi)的思維方式，與傳統(tǒng)的那種以現(xiàn)在產(chǎn)品吸引,、尋找顧客的由內(nèi)向外的思維方式恰恰相反,。

在某種意義上講，談?wù)撌袌鰻I銷應(yīng)該為公司做些什么,，就是在談?wù)摴驹摮钟惺裁礃拥淖罱K目標(biāo)和戰(zhàn)略目的,。世界超一流學(xué)府-哈佛商學(xué)院的MBA課程把市場營銷部門比做公司這艘航船的指示燈，它應(yīng)該在機(jī)會(huì)到來時(shí)指示公司這艘航船順風(fēng)遠(yuǎn)航；在毀滅性災(zāi)難到來時(shí)指示它駛?cè)氡亠L(fēng)港灣,，并在航行時(shí)隨時(shí)順著風(fēng)向不斷調(diào)整航向,，以求獲得最大航行速度。

從公司角度講,，市場營銷的職能就是保證客戶和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié),。

其另一職能便是指導(dǎo)企業(yè)決策。

圍繞市場營銷的一個(gè)永恒的困惑就是：它總是不遺余力的強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略方向的重要性,，而實(shí)際上并沒有那么大權(quán)利,，所以實(shí)際情況中市場營銷部門總是處于和公司其他部門的爭吵中，力圖證明自己有獨(dú)特東西貢獻(xiàn)給公司,。那么這種東西到底是什么呢,？從實(shí)踐角度看，我們可以這樣說：市場營銷確保公司的競爭優(yōu)勢(shì),，并使公司永遠(yuǎn)立于不敗之地,。

企業(yè)的決策正確與否是成敗的關(guān)鍵。企業(yè)要謀得生存和發(fā)展,，很重要的是做好經(jīng)營決策,。企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)分析外部環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件,，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià),、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的科學(xué)的決策,。

綜上所述,，市場營銷對(duì)公司的貢獻(xiàn)應(yīng)在于：

1、 確定客戶和消費(fèi)者的需求,。

2,、 為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)確立不同于競爭者的獨(dú)特的市場定位。

3,、 持續(xù)不懈的推廣本公司產(chǎn)品,，使廣大客戶和消費(fèi)者不但知道本公司的產(chǎn)品和服務(wù)的存在，還知道它的特點(diǎn),。

4,、 確保本公司銷售渠道暢通無阻。

總之,，從微觀角度來看,，市場營銷是連結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種省止有效的方法,，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的重要方法



真正意義上的營銷,，即市場營銷（Marketing）。這個(gè)崗位又分成兩種類型，一種叫前端營銷（Filed Marketing）,，一種叫后端營銷（Factory Marketing），兩者的角色和定位都不同,，所需要的素質(zhì)和能力也不同,。前端營銷是在以銷售和服務(wù)為核心的銷售公司里，負(fù)責(zé)市場的開拓和推廣,，激發(fā)客戶的需求,，他們并不管產(chǎn)品是怎么制造出來的，只管把產(chǎn)品推廣出去,。當(dāng)然,，好的前端市場營銷人員會(huì)及時(shí)將客戶的需求反饋到后端營銷中去，以幫助后端營銷了解各個(gè)目標(biāo)市場的動(dòng)態(tài)和客戶需求,。而后端營銷,，是在以研發(fā)制造為核心的分部里，負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義和研發(fā)的前期市場調(diào)查,，即了解市場,，了解競爭，了解目標(biāo)客戶,，并根據(jù)市場,、用戶和競爭狀況去完成新產(chǎn)品定義—一本完整描述產(chǎn)品特定的文件。沒有這個(gè)產(chǎn)品定義,，任何產(chǎn)品概念都不會(huì)進(jìn)入研發(fā)階段,。”“換句話說,，前端營銷是幫助‘作戰(zhàn)部隊(duì)’的,，后端營銷是幫助‘兵工廠’的，前端和后端加起來才能形成一個(gè)完整的市場營銷概念,?！?
理解了前端營銷和后端營銷的概念，就很容易解釋兩種不同的市場營銷高官需要具備什么樣的素質(zhì)和能力,。先看一下對(duì)前端市場總監(jiān)有什么樣的特殊要求,。作為前端市場營銷高管，其工作目標(biāo)是協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)完成銷售任務(wù),，所以這一角色必須要有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí),，甘當(dāng)配角。另外一個(gè)人物就是開發(fā)新市場,，為銷售部打前站,，這樣銷售隊(duì)伍完成了對(duì)一個(gè)地區(qū)、一個(gè)市場的收割之后，可以有新的地區(qū),、新的市場去經(jīng)營,。最后一個(gè)任務(wù)就是把我好市場動(dòng)態(tài)，搜集市場用戶,、競爭等方面的有關(guān)信息,，并總結(jié)出規(guī)律性的東西，為公司制定戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持,。
后端市場營銷總監(jiān)是一個(gè)企業(yè)能否以市場為導(dǎo)向的關(guān)鍵所在,，因此后端市場營銷總監(jiān)擔(dān)負(fù)著為前端源源不斷提供好產(chǎn)品的艱巨任務(wù)。這里涉及兩項(xiàng)工作：一是完成新產(chǎn)品定義,，為研發(fā)人員開發(fā)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ),；二是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期進(jìn)行管理，什么產(chǎn)品何時(shí)上線,，什么產(chǎn)品何時(shí)下線,，產(chǎn)品如何定價(jià)，產(chǎn)品如何完善或改進(jìn),，都是后端市場營銷總監(jiān)所關(guān)心的問題,。
這是對(duì)市場營銷的又一種解構(gòu)方式。也是一種比較簡單的解釋方式,，一個(gè)后臺(tái)支持系統(tǒng),，一個(gè)前端沖鋒陷陣；一個(gè)確保彈藥精良,，一個(gè)確保命中目標(biāo),。這是以另一種簡單的方式解釋了營銷以及企業(yè)怎樣做營銷，但的確并不適合大部分本土企業(yè),，而且,，也需要相應(yīng)專業(yè)人才支撐，這應(yīng)該是一個(gè)大體系下的營銷體系,。前者相當(dāng)于銷售管理,，后者相當(dāng)于產(chǎn)品管理經(jīng)理，但是忽略了品牌建設(shè)的職能和推動(dòng)作用,，也可能這是緣于惠普把市場營銷與品牌建設(shè)分開部門負(fù)責(zé)的原因吧,。我一直認(rèn)為，一個(gè)完善的市場營銷應(yīng)該就是為建設(shè)品牌而服務(wù)的,。

再來看看對(duì)所有營銷變革和指揮系統(tǒng)——營銷高管的職位和具體工作能力的描述,。

從獵頭公司的角度來說，我們通常將營銷分成兩個(gè)不同的領(lǐng)域,，一個(gè)是銷售,，一個(gè)是市場,。營銷綜合了這兩個(gè)方面的能力。作為一個(gè)銷售人員,，比較重要的素質(zhì),，應(yīng)該是他需要有較高的忍耐力、克服困難的能力和進(jìn)取心,，以及在工作中解決問題的能力,。此外還有一個(gè)重要的方面就是承受壓力的能力，因?yàn)殇N售需要承受很大的壓力,。而我們將的做市場，涉及的素質(zhì)包括對(duì)數(shù)字的敏感性,、分析問題的能力,，以及個(gè)人的創(chuàng)造性。

營銷高管必須具備的技能與經(jīng)驗(yàn)——首先是領(lǐng)導(dǎo)能力,，包括計(jì)劃能力,、監(jiān)督執(zhí)行能力、整合資源能力,、制度建設(shè)和文化建設(shè)能力,。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須能夠?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)制訂工作計(jì)劃,，并按照工作計(jì)劃去監(jiān)督執(zhí)行,，在實(shí)施計(jì)劃的過程中及時(shí)解決各種問題，整合內(nèi)部和外部資源,，協(xié)調(diào)與其它職能部門的關(guān)系,，完成本部門的目標(biāo)任務(wù)。作為高管人員,，還肩負(fù)著制度建設(shè)和文化建設(shè)的重任,，要形成良好的工作氛圍；靠制度而不是靠權(quán)威,，靠能力而不是靠關(guān)系管理部下,。其次是溝通能力，包括演講能力,，表達(dá)能力,、交談能力和寫作能力。作為一名營銷高管,，每天都需要花費(fèi)大量時(shí)間與部下溝通,，與上司溝通，與同事溝通,。作為公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的主導(dǎo)者,，需要不斷說服他人,，希望大家能夠達(dá)成共識(shí)，從而提高企業(yè)的組織智商,。再次是教練能力,，包括輔導(dǎo)部下的能力，激勵(lì)部下的能力,、授權(quán)與監(jiān)督能力,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的能力。作為一名高級(jí)管理人員,，部下大多是中層管理人員,。如何有效地激勵(lì)中層管理人員既要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，又要按照公司的規(guī)章制度辦事,，是高級(jí)管理人員的核心任務(wù)之一,。