所謂品牌，也就是產品的牌子,。它是企業(yè)給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱,，通常由文字、標記,、符號,、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個企業(yè)和企業(yè)集團的標志,，以便同競爭者的產 品相區(qū)別,。 一、品牌的作用 品牌意味著市場定位,，意味著產品質量,、性能、技術,、裝備和服務等等的價值,，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌是有靈魂,、有個性,、有環(huán)境特征的，是活生生的,，最后,，品牌是無國籍的。 耐克賣的是牌子而不僅是鞋子,，不論在哪里生產,，消費者的感受都是一樣的。 二,、企業(yè)的品牌策略 產品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題,，正確的品牌決策能使自己的產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受,，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤,。 1．品牌負責人決策 企業(yè)決定為其產品確定品牌后，就要為其產品選擇品牌負責人,，企業(yè)可有三種選擇： ① 企業(yè)可以決定使用自己的品牌,，這種品牌叫做企業(yè)品牌,、生產者品牌、全國性品牌,。 ②企業(yè)還可以決定將其產品大批量的賣給中間商,， 中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌,、私人品牌,。 ③企業(yè)還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌,。 2．品牌質量策略 ． 企業(yè)做品牌決策時,，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位,。所謂品牌質量,，是指反映產品耐用性、可靠性,、精確性等價值屬性的一個綜合尺度,。企業(yè)在進行品牌質量決策時可分三步走： (1)決定其品牌的最初質量水平--低質量、一般質量,、高質量,、優(yōu)質量。一般來講,，企業(yè)的贏利能力,、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升,，優(yōu)質產品只會使投資收益率少量提高,。而低質量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此,，企業(yè)應當提供高質量品牌,。 (2)企業(yè)決定其品牌的最初質量水平以后，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質量,。在這個方面企業(yè)有三種可供選擇的決策： 提高品牌質量,，以提高收益和市場占有率；保持品牌質量,；逐步降低品牌質量,。 3．家族品牌策略 企業(yè)是否決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產品分別使用不同的品牌,，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱,，這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策： (1)個別品牌名稱,。即企業(yè)決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱,。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽不至于受其中某個產品的聲譽的影響,，例如,，如果某企業(yè)的某種產品失敗了,，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產某種高檔產品,，后來推出較抵擋的產品,，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產品的聲譽,。 (2)統(tǒng)一品牌名稱,。即企業(yè)決定其所有的產品統(tǒng)一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產品都統(tǒng)一使用CE這個品牌名稱,。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產品的費用開支較低,，如果企業(yè)的名聲好，其產品必然暢銷,。 (3)各大類產品單獨使用不同的品牌名稱,。這是因為：第一，企業(yè)生產或銷售許多不同類的產品,，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱,，這些不同類型的產品就容易相混淆。第二,，有些企業(yè)雖然生產或銷售同一類型的產品,，但是，為了區(qū)別不同質量水平的產品,，往往也分別使 用不同的品牌名稱,。 (4)企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。即企業(yè)決定其各種不同產品分別使用不同的品牌名稱,，而且,，各種產品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。美國凱洛格公司就采取這種策略,，推出凱洛格米餅,、凱洛格葡萄干。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱,，可以使新產品合法化,，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱,，又可以使各種不同的新產品有不同的特色,。 (5)品牌擴展策略。品牌擴展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品,，包括推出新的包裝規(guī)格,、香味和式樣等,。例如，美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之后,，又利用這個品牌及其圖樣特征,，推出雪糕、運動裝等新產品,。顯然,，如果 不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打人市場,。企業(yè)采用這種決策,，可以節(jié)省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速,、順利地打人市場,。 (6)多品牌策略。所謂多品牌決策,，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌,。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前,，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷,；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意,，但是兩種品牌的銷 售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額。現(xiàn)在寶潔公司生產8種不同品牌的洗滌劑,。由于寶潔公司這種決策很成功,，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策,。 企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨,，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細分市場,，有助于樹立良好的企業(yè)形象,。但是，產品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費用,，企業(yè)必須在經(jīng)過權衡之后做出正確的品牌決策,。