所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子,。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,，通常由文字、標(biāo)記,、符號,、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,，用作一個企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，以便同競爭者的產(chǎn) 品相區(qū)別,。 一,、品牌的作用 品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量,、性能,、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值,，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念,。品牌是有靈魂、有個性,、有環(huán)境特征的,，是活生生的，最后,，品牌是無國籍的,。 耐克賣的是牌子而不僅是鞋子，不論在哪里生產(chǎn),，消費(fèi)者的感受都是一樣的,。 二、企業(yè)的品牌策略 產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題,，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出,，被消費(fèi)者選擇和接受,，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤,。 1．品牌負(fù)責(zé)人決策 企業(yè)決定為其產(chǎn)品確定品牌后，就要為其產(chǎn)品選擇品牌負(fù)責(zé)人,，企業(yè)可有三種選擇： ① 企業(yè)可以決定使用自己的品牌,，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌,、全國性品牌,。 ②企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量的賣給中間商， 中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去,，這種品牌叫做中間商品牌,、私人品牌。 ③企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌,，有些產(chǎn)品用中間商品牌,。 2．品牌質(zhì)量策略 ． 企業(yè)做品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平,，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位,。所謂品牌質(zhì)量,，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性,、精確性等價值屬性的一個綜合尺度,。企業(yè)在進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時可分三步走： (1)決定其品牌的最初質(zhì)量水平--低質(zhì)量、一般質(zhì)量,、高質(zhì)量,、優(yōu)質(zhì)量。一般來講,，企業(yè)的贏利能力,、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高,。而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌,。 (2)企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平以后，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質(zhì)量,。在這個方面企業(yè)有三種可供選擇的決策： 提高品牌質(zhì)量,，以提高收益和市場占有率；保持品牌質(zhì)量,；逐步降低品牌質(zhì)量,。 3．家族品牌策略 企業(yè)是否決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌,，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱,，這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策： (1)個別品牌名稱,。即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱,。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽(yù)不至于受其中某個產(chǎn)品的聲譽(yù)的影響，例如,，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了,，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品,，后來推出較抵擋的產(chǎn)品,，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù),。 (2)統(tǒng)一品牌名稱,。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用CE這個品牌名稱,。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低,，如果企業(yè)的名聲好,，其產(chǎn)品必然暢銷。 (3)各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱,。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱,，這些不同類型的產(chǎn)品就容易相混淆,。第二，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品,，但是,，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使 用不同的品牌名稱,。 (4)企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用,。即企業(yè)決定其各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且,，各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱,。美國凱洛格公司就采取這種策略，推出凱洛格米餅,、凱洛格葡萄干,。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化,，能夠享受企業(yè)的信譽(yù),，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色,。 (5)品牌擴(kuò)展策略,。品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格,、香味和式樣等,。例如,，美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之后,，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕,、運(yùn)動裝等新產(chǎn)品,。顯然，如果 不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱,，這些新產(chǎn)品就不能很快地打人市場,。企業(yè)采用這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用,，使新產(chǎn)品能迅速,、順利地打人市場,。 (6)多品牌策略。所謂多品牌決策,，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌,。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前,，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷,；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意,，但是兩種品牌的銷 售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額。現(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑,。由于寶潔公司這種決策很成功,，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策,。 企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨,，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場,，有助于樹立良好的企業(yè)形象,。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費(fèi)用,，企業(yè)必須在經(jīng)過權(quán)衡之后做出正確的品牌決策,。