【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷地更新。圖書(shū)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè),，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位,，同樣需要在營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略加以利用,，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化,。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)理念 圖書(shū)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè),，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位,，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路,。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下,，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生,，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題,，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作,。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念,，菲利普,。科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀(guān)指出,，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望,，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè)）,。菲利普?？铺乩沼?984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能,，“認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案）,，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”（《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言） .這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃,。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn),，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變,，大致可以分為五個(gè)階段,，即：生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念,、推銷(xiāo)觀(guān)念,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

1.生產(chǎn)觀(guān)念：生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng),。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué),，是最古老的觀(guān)念,。生產(chǎn)觀(guān)念是在物資短缺,、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀(guān)念：產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為,，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn),。產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀(guān)念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí),。

3.推銷(xiāo)觀(guān)念：推銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為,，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀(guān)念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品,，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候,，也常常奉行推銷(xiāo)觀(guān)念。推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段,。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼,。得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的,，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客,，充分為顧客所了解,。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到,。

5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為,，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要,、欲望和利益的物品或服務(wù),。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí),，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn),、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益,。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品,，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心,，基本是“生產(chǎn)型”,，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng),；改革開(kāi)放以后,，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀(guān)念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型,，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中,，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié),，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,。

傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中,，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀(guān)念,，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控,，將圖書(shū)出版,、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合,，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性,。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社,，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以顧客需求為依據(jù),，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn),，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求,、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上,，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi),。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載,，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié),、整理,、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性,、社會(huì)責(zé)任性,，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō),，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí),，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分,。在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化,。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化,、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng),。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視,，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù),。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息,，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中,；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品,；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,。

3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng),，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道。現(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店,、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng),、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng),、圖書(shū)批發(fā)商,，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和,，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù),、讀者俱樂(lè)部,、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用,，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì),。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店,，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道,，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,，尋找,、發(fā)現(xiàn)、分析,、擴(kuò)大,、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通,，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的,。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展,，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng),。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值,，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值,，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系,。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃,、策劃階段充分考慮品牌的建立,、維護(hù)、延伸,，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中,。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫,。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展,。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后,，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三,，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度,，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn),，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌,。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性,，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂,，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo),，將企業(yè)的人、財(cái),、物等資源合理整合,，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求,，是企業(yè)建立,、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器,。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用,，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地,。