【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷理念在不斷地更新,。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè),，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下,，組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策略加以利用,，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷理念 圖書業(yè) 營(yíng)銷策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè),，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處,，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路,。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生,，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合,，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營(yíng)銷工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立,，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念,，菲利普?？铺乩赵缙趶慕?jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出,，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道,，為了滿足人類需要和欲望,，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè)）。菲利普,?？铺乩沼?984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案）,，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”（《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言） .這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念,，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃,。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷理念,，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變,，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念,。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn),、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué),，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺,、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的,。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn),。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下,，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理,，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品,。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候,，也常常奉行推銷觀念,。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。從本質(zhì)上說,，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn),。最優(yōu)秀的管理理論家彼,。得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要,。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客,，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購(gòu)買,。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到,。

5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要,、欲望和利益,，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效,、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程,，而圖書作為一種商品,，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國(guó)圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前,，是以產(chǎn)品為中心,，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn),，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng),；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變,，但經(jīng)營(yíng)觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型,，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來,，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié),，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境,，就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中,，擺脫過去銷售的觀念，從營(yíng)銷策劃入手,，將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控,，將圖書出版、發(fā)行,、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合,，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講,，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性,。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說,，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置,，將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn),，通過市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素,。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上,，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載,，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí),、文化現(xiàn)象的總結(jié),、整理、記錄和傳播,，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性,、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版,、發(fā)行商來說,，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛,。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分,。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后,，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體,，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng),。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后,，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù),。通過便捷的服務(wù),，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中,；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求,，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息,，開發(fā)新的市場(chǎng),，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道,。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng),，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店,、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng),、中小學(xué)圖書市場(chǎng),、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和,，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道,，例如網(wǎng)上電子商務(wù),、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等,，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用,，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店,，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店,，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,，尋找、發(fā)現(xiàn),、分析,、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群,，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理,，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本,、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的,。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿,，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng),。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心,，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值,，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上,，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃,、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù),、延伸,，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版,、發(fā)行,、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展,。例如新的圖書出版發(fā)行,，可在發(fā)行前后,，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌,。第三,，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān),，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn),，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止,，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性,，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念,，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂,，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人,、財(cái),、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用,。圖書業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求，是企業(yè)建立,、維護(hù)品牌,，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用,，因時(shí)因地制宜,，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。