廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上,，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃,。 廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行,，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件,。 廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的,。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額,、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn),、廣告時(shí)限,、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū),、廣告內(nèi)容,、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略,、其他促銷策略等欄目,。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度,、喜愛(ài)度,、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo),。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值,，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格,、質(zhì)量,、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單,，使用的面不是很廣 ,。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛,。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃,，又稱廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事,，沒(méi)有什么大的差別,。 一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容： 1,、前言 ； 2,、市場(chǎng)分析,； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn),； 4,、廣告對(duì)象或廣告訴求； 5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū),； 6、廣告策略,； 7,、廣告預(yù)算及分配； 8,、廣告效果預(yù)測(cè),。 當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同,，但內(nèi)容大體如此,。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。 1,、前言部分,，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái),，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱這部分為執(zhí)行摘要,。 5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由,。