廣告策劃,，又稱廣告企劃,，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上,，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃,。 廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來,，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行,，它是廣告活動的正式行動文件,。 廣告策劃書有兩種形式,，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額,、廣告目標(biāo),、廣告訴求重點、廣告時限,、廣告訴求對象,、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容,、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略,、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目,。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度,、理解度、喜愛度,、購買愿意度等小欄目,。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝,、價格、質(zhì)量,、服務(wù)等因素的影響,。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 ,。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,，又稱廣告策劃書,。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別,。 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容： 1,、前言 ,； 2,、市場分析； 3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點,； 4、廣告對象或廣告訴求,； 5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū),； 6、廣告策略,； 7,、廣告預(yù)算及分配； 8,、廣告效果預(yù)測,。 當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,，但內(nèi)容大體如此,。下面簡述撰寫時主意的問題。 1,、前言部分,，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo),，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略,。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來,，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié),，這部分內(nèi)容不宜太長,，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要,。 5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場,，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由,。