策劃方案,，是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài),，通常以文字或圖文為載體,，策劃方案源自于提案者的初始念頭,，終結(jié)于方案實(shí)施者的手頭參考,。按照其不同用途與所突出的內(nèi)容,，將策劃方案分為三個(gè)階段的形態(tài),，即客戶提案,、可行性方案和執(zhí)行方案,。多用數(shù)據(jù)，而且是權(quán)威數(shù)據(jù),。央視索福瑞,、AC尼爾森、CMC消費(fèi)者年鑒等等不錯(cuò),，還有些調(diào)查公司的數(shù)據(jù)可以引用,。

策劃方案,，是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài)，通常以文字或圖文為載體,，策劃方案源自于提案者的初始念頭,，終結(jié)于方案實(shí)施者的手頭參考，其目的是將策劃思路與內(nèi)容客觀地,、清晰地,、生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)，并高效地指導(dǎo)實(shí)踐行動(dòng),。按照其不同用途與所突出的內(nèi)容,，將策劃方案分為三個(gè)階段的形態(tài)，即客戶提案(Business Proposal),、可行性方案(Feasibility Report)和執(zhí)行方案(Action Program),。

分述如下:

客戶提案(Business Proposal)，也稱策劃提案,，是初步構(gòu)思,、建議的階段，也是策劃方案獲得客戶,、上級(jí)部門或其它對(duì)象認(rèn)可的第一步工作,。在這個(gè)工作中，提案者通過簡(jiǎn)單的書面溝通,，傳遞大致的建議內(nèi)容,，并希望獲得提案對(duì)象的肯定性回復(fù)，以便于深入地開展策劃工作,，進(jìn)入可行性方案設(shè)計(jì)階段,。將該階段的策劃提案分為兩個(gè)方向，即向客戶的提案和向內(nèi)部組織的提案,。

1,、向目標(biāo)客戶提案：

向目標(biāo)客戶的提案，在商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中應(yīng)用較多,，例如服務(wù)機(jī)構(gòu)向客戶提供工業(yè)工程設(shè)計(jì)提案,、政府項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提案、廣告設(shè)計(jì)及媒體發(fā)布提案等,，一般具有業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò),、服務(wù)產(chǎn)品推廣的性質(zhì)。

該階段的提案者既希望策劃周詳?shù)臉?gòu)思,、策略及內(nèi)容打動(dòng)客戶,，但又擔(dān)心被客戶拒絕而無(wú)功而返，所以,，中小企業(yè)一般使用通用的格式,，稱為客戶提案范本,，范本內(nèi)容多是格式化、套路化的表述,，不提供個(gè)性化和詳盡化闡述,。客戶提案范本多以紙質(zhì)文本和電子文本為形式,，通過《建議書》,、《提案》向客戶闡述業(yè)務(wù)建議。

2,、向內(nèi)部組織提案：

向內(nèi)部組織的提案,，在政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)用較多,，例如信息辦公室向企業(yè)負(fù)責(zé)人提交的公司辦公自動(dòng)化升級(jí)改善提案,， 人力資源部提交與營(yíng)銷部門共同向總經(jīng)理提交的年度新晉員工及考評(píng)提案等。

該類提案類別廣泛且趨于格式化,，不刻意講求創(chuàng)意,，多是把提議的意義、可行性,、基本思路和收效預(yù)估闡述清楚合理即可,。該類提案的模板、范本網(wǎng)絡(luò)流傳頗多,，在有關(guān)寫作類,、文秘類網(wǎng)站都可以下載，略加修改便可以實(shí)用,。

隨著社會(huì)對(duì)提案者的要求越來(lái)越高,，對(duì)通用范本的同質(zhì)化排斥心理越來(lái)越強(qiáng)烈，所以在一些高級(jí)別,、高難度項(xiàng)目中,，普通的方案范本、網(wǎng)絡(luò)下載的模板便失去效力,。多數(shù)公司的提案者并非專業(yè)策劃人員,，提案也顯得千篇一律、缺乏創(chuàng)新,，對(duì)提案前的調(diào)研,、總結(jié)、分析,，提案中的文字修辭、格式表達(dá)和對(duì)提案對(duì)象的心理揣摩技巧水平較弱,。

可行性方案(The Feasibility Report),，是策劃工作進(jìn)入可行性研究,、分析階段，以書面報(bào)告形式出具的策劃成果,，也是策劃流程的第二的步驟,。一般來(lái)看，可行性是任何方案提議者和提議對(duì)象所期待的目標(biāo),。

可行性方案在客戶提案獲得認(rèn)可后,，對(duì)提案目標(biāo)及內(nèi)容的詳盡闡釋，可行性方案大致包括以下幾個(gè)方面:

（1）,、提案概述(簡(jiǎn)介,、目標(biāo)、立意及有關(guān)信息)

（2）,、環(huán)境分析(外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境)

（3）,、組織關(guān)系建立的選擇與分析

（4）、運(yùn)營(yíng)方式的選擇分析

（5）,、運(yùn)營(yíng)周期,、階段計(jì)劃等可行性分析6、收益預(yù)估(財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),、無(wú)形資產(chǎn)收益及其它)

框架科學(xué)合理,、見解獨(dú)到、功效顯著的可行性方案將是客戶提案的升華,。視策劃內(nèi)容的不同,，可行性方案的篇幅也由數(shù)千字至數(shù)萬(wàn)字不等，其主要表現(xiàn)形式一般為圖文報(bào)告加摘要式PPT(或視頻),。除了文本,，由講述人對(duì)可行性方案的生動(dòng)講解，也是非常重要的一個(gè)方面,。

對(duì)于不擁有專業(yè)策劃人員或僅具備一般水平策劃人員的企業(yè)來(lái)說(shuō),，可行性方案的策劃、撰寫是個(gè)頗大的難題,，從網(wǎng)上下載的范本更是無(wú)濟(jì)于事,。值得一提的是，在客戶提案(Business Proposal)中,，對(duì)提案的成功起到氣氛烘托,、促進(jìn)的客戶分析工具、多媒體技術(shù)的應(yīng)用,，亦為提案者必須掌握的技能和十分重點(diǎn)的工作,。

執(zhí)行方案(Action Program)是策劃工作經(jīng)過了客戶提案階段，可行性方案獲得一致肯定后，進(jìn)入立項(xiàng) 實(shí)施階段的方案表述,。執(zhí)行方案與前兩者所不同的是,，其具有非常強(qiáng)烈的計(jì)劃性和實(shí)務(wù)性，即十分具體地交代了工作的步驟,、樣式,，并對(duì)總體目標(biāo)進(jìn)行了逐一分解，是方案實(shí)施的唯一參考書,。

相對(duì)于客戶提案,、可行性方案，執(zhí)行方案把策劃的重心放在了如何高效實(shí)施上,，它既要避免內(nèi)容過于理論性而不得以具體應(yīng)用,，又要避免形式平淡而無(wú)新意，更重要的是,，它還將企業(yè)相應(yīng)的考評(píng)制度,、營(yíng)銷模式及管理章程融入其中，要將方案的意義,、執(zhí)行的方法宣貫給每一個(gè)執(zhí)行人,。

可以說(shuō)執(zhí)行方案是完全個(gè)性化的，不具有通用性,，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)間,、地點(diǎn)所采用的執(zhí)行路徑也是不同的，所以,，設(shè)計(jì)執(zhí)行方案必須是針對(duì)性的,。

方案大體格式：

一、序言/前言

二,、市場(chǎng)分析/市場(chǎng)背景

三,、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析

四、市場(chǎng)戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷策略

五,、廣告或促銷文案

六,、媒體投放分析/計(jì)劃

七、費(fèi)用預(yù)算

八,、前景預(yù)測(cè)/效果評(píng)估

九,、市場(chǎng)資源創(chuàng)拓

十、宣傳規(guī)劃

要注意多用數(shù)據(jù),，而且是權(quán)威數(shù)據(jù),。央視索福瑞、AC尼爾森,、CMC消費(fèi)者年鑒等等不錯(cuò),，還有些調(diào)查公司的數(shù)據(jù)可以引用,。