一份完整較的營(yíng)銷策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：

一,、市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況。

二、策劃書(shū)正文

一般的營(yíng)銷策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明,。

（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

策劃者在擬定策劃案之前,，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細(xì)節(jié),；

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略,、細(xì)部計(jì)劃等三大部分,。

三、方案的可行性與操作性分析,。

這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程,，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”,，一方面,，對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面,，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊,。這也決定方案最后是否通過(guò)的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

擴(kuò)展資料：

營(yíng)銷推廣方案應(yīng)該考慮到市場(chǎng)分析：

在進(jìn)行營(yíng)銷推廣之前全面的市場(chǎng)分析是非常有必要的，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分析,、潛在用戶的行為分析等等,，以此來(lái)確定從哪個(gè)方向,、哪種內(nèi)容來(lái)推廣,，整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，發(fā)展的趨勢(shì)等等都應(yīng)該有一個(gè)很清晰的概念這樣對(duì)公司來(lái)做營(yíng)銷推廣會(huì)起到事半功倍的作用,；

有很多企業(yè)在做推廣的時(shí)候都是盲目地從自己的角度去考慮,，結(jié)果就是以失敗告終，效果效果沒(méi)有提升起來(lái),，反倒花費(fèi)了一筆費(fèi)用,。

市場(chǎng)分析在方案中的體現(xiàn)應(yīng)該有足夠的憑據(jù)，比如一些數(shù)據(jù),、截圖,，這樣才使觀點(diǎn)有說(shuō)服力。在分析了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)之后基本就明確了推廣的要點(diǎn)和推廣的方式方法,，這要根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的性質(zhì)來(lái)進(jìn)行合理地安排,，每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的特征，受眾會(huì)不一樣,，受眾的行為也會(huì)不一樣,；

所以推廣的方式也要符合用戶的行為，符合用戶的口味,，這樣才能達(dá)到效果的最大化在一份營(yíng)銷推廣方案中,，這部門是最重要的，也應(yīng)該是最詳盡的,，包括每個(gè)點(diǎn)的方法以及為什么要這樣做,，多久能產(chǎn)生效果，這樣做可能產(chǎn)生的效果等等,。

人員及時(shí)間的安排在方案中要很清晰體現(xiàn)時(shí)間的規(guī)劃尤其重要,，在哪個(gè)時(shí)間段做什么，在哪個(gè)時(shí)期做干什么,，都明確地寫進(jìn)方案當(dāng)中且盡量詳細(xì),。

產(chǎn)品推廣策劃書(shū)

產(chǎn)品推廣策劃書(shū)模板


第一部分 前言

策劃書(shū)目的及目標(biāo)的說(shuō)明


第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析


一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國(guó)家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會(huì)環(huán)境

6. 其他因素

二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力,，產(chǎn)品質(zhì)量,，生產(chǎn)水平

3. 員工能力，待遇,，公司對(duì)員工的激勵(lì),、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

4. 企業(yè)策劃、銷售,、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位,、包裝、價(jià)格,、市場(chǎng)目標(biāo)受眾,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工意見(jiàn)）

三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2. 行業(yè)退出成本,。

3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅,。

4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

四. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析,。

1. 財(cái)務(wù)狀況,，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力,，產(chǎn)品質(zhì)量,，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力,，待遇,，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核,、培訓(xùn)（員工調(diào)查）,。

4. 企業(yè)策劃、銷售,、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）,。

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝,、價(jià)格,、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工＆顧客意見(jiàn)）,。

五. 替代品調(diào)研及分析,。

1. 替代品工藝。

2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度,。

3. 發(fā)展態(tài)勢(shì),。

六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補(bǔ)品,。

2. 互補(bǔ)品價(jià)格,。

3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。

4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢(shì)及其未來(lái)新要求,。

七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析,。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,。

4. 我們對(duì)其依賴程度,。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析,。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商,、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家,、總代理…）

2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）,。我們產(chǎn)品占用他資金的比例,，給予他的利潤(rùn)比例…

3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力,、資金實(shí)力、人力…

九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析,。

1. 消費(fèi)者背景研究：收入,、教育、年齡,、性別,、家庭組成、種族,、工作…

2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量,、價(jià)值、包裝,、型號(hào),、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別,。

3. 消費(fèi)者的使用情況：購(gòu)買動(dòng)機(jī),、購(gòu)買量、何時(shí)使用,、如何使用等,。

4. 購(gòu)買角色。

5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià),。對(duì)廣告的接受程度,、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等。


第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二. 產(chǎn)品策略制定,。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）

1. 產(chǎn)品,。

1) 品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾,。（打擊競(jìng)品的專有品項(xiàng)）

2) 包裝：陳列顯著,、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2. 價(jià)格,。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略,？（長(zhǎng)線產(chǎn)品/短線投資）

2) 符合產(chǎn)品定位？

① 利潤(rùn)為主/市場(chǎng)占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同,，采取不同價(jià)格策略,。

③ 保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，以破壞其市場(chǎng)及形象,。

3. 渠道。

1) 一般通路,。對(duì)經(jīng)銷商的選擇,、管理控制、返點(diǎn)等,。

2) 特通,。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道,，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品,。

3) 新終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。

4) 直營(yíng)隊(duì)伍,。對(duì)于一些特殊情況,，如經(jīng)銷商的流失，直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng),。

5) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理,。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對(duì)終端的開(kāi)發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司,。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失,。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點(diǎn)

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓(xùn)

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵(lì)

3) 營(yíng)業(yè)推廣

a) 對(duì)顧客,。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格,；ⅱ對(duì)品牌的宣傳

b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格,，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù),，銷量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c) 對(duì)中間商,。盡量減少短期大力度促銷活動(dòng),，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系,，另一方面經(jīng)銷商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí),，從中截取,，成為其“灰色收入”。

4) 公共關(guān)系,。事件營(yíng)銷：把握正確的營(yíng)銷事件,。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的


第四部分 具體執(zhí)行＆實(shí)施（建議方案）

一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì),。

二. 價(jià)格設(shè)計(jì),。

三. 渠道設(shè)計(jì)。

四. 促銷設(shè)計(jì),。

五. 銷售管理


第五部分 結(jié)束語(yǔ)