品牌推廣（Brand Promotion） ,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程,，EMBA,、CEO12篇及MBA等商管教育均對(duì)品牌推廣方法有所介紹,。
品牌推廣包括哪些,？沒有明確的定義,。麥肯錫對(duì)品牌推廣有狹義廣義之分,。狹義包括塑造品牌識(shí)別形象,，通過視頻,、圖片,、文字,、媒體、網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌進(jìn)行包裝傳播,。廣義的品牌推廣還包括品牌規(guī)劃,、品牌維護(hù)、品牌管理,。

新開的公司,，要推廣業(yè)務(wù)，首先該打出自己的知名度,，請(qǐng)問,，提高品牌的知名度,，最基本的該做什么？

??? 要提高品牌知名度,，首先得了解品牌知名度分哪幾個(gè)層次以及在推廣過程中要遵循的原則,、要避開的誤區(qū)及后期的調(diào)研工作等。

一,、品牌網(wǎng)絡(luò)知名度的層次


1.品牌識(shí)別


??? 可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺,。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對(duì)于香皂、口香糖,、香皂,、紙巾、糖,、擦面紙等低價(jià)值的日用品,，有時(shí)不必評(píng)估產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉這一
產(chǎn)品就足以讓人們作出購(gòu)買決策,。研究表明,，無論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫、名稱,、音樂還是其他東西,，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。


2.品牌回想,。


??? 通常是通過讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定品牌回想,，但這是“未提供幫助的回想”，與確定品牌識(shí)別不同的是,，不向被調(diào)查者提供品牌名稱,，所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強(qiáng)的品牌定位相關(guān)聯(lián),。


??? 品牌回想往往能左右潛在購(gòu)買者的采購(gòu)決策,。采購(gòu)程序的第一步常常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如,，在選擇廣告代理商,、試駕的車型或需評(píng)估的計(jì)算機(jī)
系統(tǒng)時(shí)，通常要考慮三四個(gè)備選方案,。在這一步,，除特殊情況外，購(gòu)買者可能沒有接觸到更多品牌,。此時(shí),，要進(jìn)入備選組的品牌回想就非常關(guān)鍵。哪個(gè)廠商生產(chǎn)計(jì)算 機(jī)？能夠想到的第一家公司就占有優(yōu)勢(shì),，而不具有品牌回想的廠商則沒有任何機(jī)會(huì),。


3.第一提及知名度。


??? 這是一個(gè)特殊的狀態(tài),，是品牌知名度的最高層次,。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌,。企業(yè)如果擁有這樣主導(dǎo)品牌,，就有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


二,、提高品牌網(wǎng)絡(luò)知名度過程中存在的誤區(qū)


1.說的太多


??? 第一次在媒體上做廣告,，就想把所有的東西都講出來，結(jié)果是等于什么也沒講,，消費(fèi)者什么也沒聽進(jìn)去,。


2.說的太少


??? 第一次在媒體露面，就象你去見一個(gè)新朋友,，為了讓別人記住你,，需要既遞名片，又要自我介紹,，甚至讓朋友來幫著引見,，最后還要再向人家強(qiáng)調(diào)一遍，以強(qiáng)化別人
的記憶,，但是,，你卻按常規(guī)的廣告做法，只是在標(biāo)板部分才出現(xiàn)產(chǎn)品名及企業(yè)LOGO,，結(jié)果是消費(fèi)者看了半天,，都沒看到你產(chǎn)品的名字，后果自然是,，你無聲地
來,，無聲地去。


3.說的太精彩


??? 精彩的故事自然吸引人,，但是做廣告不是講故事,，尤其是對(duì)于剛露臉的產(chǎn)品來講，如果故事講的太精彩,，搞不好消費(fèi)者把故事記住了，產(chǎn)品卻給忽略了,?？吹揭患覄?br>打廣告的品牌，一口氣拍了三條煽情廣告,，問題不在于煽情廣告好不好,，而是對(duì)不對(duì)的問題,。人家是一個(gè)大家都熟悉的品牌，功能早已為人所熟悉,，人家打煽情廣告 的目的是通過情感的訴求,，來進(jìn)一步拉近與目標(biāo)受眾的距離，從而建立情感區(qū)隔,，但你作為新產(chǎn)品上來就走情感路線,，就會(huì)很容易地忽略了產(chǎn)品本身。


4.說的太平


??? 出眾的東西永遠(yuǎn)會(huì)引起別人的注意,，大街上美女的回頭率肯定要比老太太高,。如果你的廣告在創(chuàng)意上太大眾化了，就很難從眾多的廣告中跳出來,，別人都以同樣的方式訴說過幾百次了,，你還要再重復(fù)一遍？同行業(yè)的慣例是情感訴求,，你也來情感,？別人叫賣，你也吆喝,？


三,、推廣品牌網(wǎng)絡(luò)知名度過程中需要建立原則


1.簡(jiǎn)單


??? 一定要明確你的任務(wù)就是建立知名度，告訴人家你是誰,，是做什么的,，就足夠了，也就是說首先要解決的是臉熟,，不要奢望在廣告里面表達(dá)太多的東西,，讓消費(fèi)者連你有多少條生產(chǎn)線、工藝流程都記住,，這些都是以后的問題,，你首要的任務(wù)是大聲的喊出來——我來了！


2.直接


??? 盡量的少繞彎子,，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破,。斯達(dá)舒上市的時(shí)候，巧妙地借助斯達(dá)舒的諧音“四大叔來搞,，雖然有點(diǎn)惡俗,，戲弄之義，但卻直接突出了品牌的名 字,，整個(gè)創(chuàng)意就是圍繞名字展開,，你說消費(fèi)者能記不住這個(gè)“四大叔”么。同樣的例子還有清嘴含片，“想知道親嘴的味道嗎,？想哪兒去了,，我說的是清嘴含
片……


3.出奇


??? 要想讓別人記住你，你就得動(dòng)點(diǎn)心思,，使自己顯得與眾不同,。美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（AFLAC）最初做了十多年的廣告，但是幾乎沒有人記住這家公司,，直到他們以鴨子的“呱,！呱！聲作為創(chuàng)意為止,。這的確有點(diǎn)瘋狂,。當(dāng)你大聲地把AFLAC念出來的時(shí)候，
聽起來就好像鴨子叫,，于是,，他們大膽地把鴨子的呱呱聲引入到創(chuàng)意中來，當(dāng)別人在交談時(shí),，總會(huì)有一只鴨子在旁邊呱呱地亂插嘴,。這個(gè)在一般人看來瘋狂、幼稚,、 不合傳統(tǒng)的廣告,，居然取得了巨大的成功：在廣告播出的六天之內(nèi)，AFLAC網(wǎng)站的訪問量比前一年的總數(shù)還多,，銷售額總共增長(zhǎng)了55%,，91%的美國(guó)人都知道了AFLAC，更有趣的是,，其中的1/3不是說出AFLAC,，而是象鴨子一樣喊出來的，不僅如此,，AFLAC鴨居然成了流行形象,，大家總是時(shí)不時(shí)的喊出AFLAC，這相當(dāng)于價(jià)值數(shù)萬元的免費(fèi)廣告,。


自然這一切的取得,，與AFLAC的決策層有著密不可分的關(guān)系，因?yàn)?，他知道他需要的就是知名度,，無論采用什么方式，只要?jiǎng)e人能夠知道他公司的名字就行,，正是
因?yàn)樗麄兊睦碇?，才促成了?chuàng)意人的大膽,。別人用美女,，你就試著用禿男,，別人說的時(shí)候，你就試著唱出來,。最不合邏輯,，就是廣告的最符合邏輯，符合廣告?zhèn)鞑サ?邏輯,。


4.產(chǎn)品為主角


??? 廣告不能為了創(chuàng)意而忽略產(chǎn)品,，尤其是第一次亮相，更應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示,，把產(chǎn)品做為整個(gè)創(chuàng)意的主角,，放大，當(dāng)然這樣說絕非像有的廣告那樣,，只是讓產(chǎn)品在屏幕上飛來飛去,，而是巧妙地進(jìn)行展示。


5.記憶點(diǎn)


??? 人最容易被細(xì)節(jié)吸引和打動(dòng),，在人的腦海里,，經(jīng)常會(huì)浮現(xiàn)出一些斷章式的情節(jié)，也許某一部電影的具體內(nèi)容你忘掉了,，但是對(duì)里面的某個(gè)情節(jié)卻記憶如新,，比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火


柴梗的情節(jié)，很多人對(duì)它過目不忘,，這就是記憶點(diǎn),。一條廣告播完了，你必須有一個(gè)細(xì)節(jié),，或畫面或語言讓消費(fèi)者記住,，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖就是記憶點(diǎn)方面非常好的例子。


6.多說兩遍產(chǎn)品名


??? 人是需要進(jìn)行提醒記憶的,，第一次和人家打交道,，為了讓別人記住你，你就要多喊兩遍自己的名字,，記住在30秒或者15秒的廣告里,，只出現(xiàn)一次品牌名字絕對(duì)是一個(gè)失誤，你必須多喊兩遍,，消費(fèi)者才可能聽到,，別怕重復(fù)，寧多勿少,。


四,、知名度調(diào)研


??? 前面講了知名度的定義,、層次及宣傳技巧，那么上面的流程走完以后,，我們?cè)摽纯葱麄餍Ч?，這就需要“調(diào)研”這一步驟。


??? 提到調(diào)研,，大部分人腦海中會(huì)想到大街上經(jīng)?？梢砸姷絾柧韱T手里拿著厚厚的問卷和筆，攔著路人做調(diào)查問卷,，這種攔截訪問的調(diào)研方式是最早的調(diào)研方法,。而開元研究開發(fā)的線上“中國(guó)汽車品牌口碑調(diào)查”具備了更多的線下調(diào)查所不具備的優(yōu)點(diǎn)：

1.調(diào)查覆蓋范圍更為全面，尤其是高端車品牌消費(fèi)者涉獵較傳統(tǒng)線下調(diào)查容易,。???

2.用具有趣味性的游戲頁面,，使答題者更有興趣被訪問。

3.可以有效降低調(diào)查成本,。


??? 另外,，“開元網(wǎng)絡(luò)與品牌研究“可以給出你所宣傳品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度，從而印證你的品牌宣傳效果是否與宣傳費(fèi)用成正比,。由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及到人們生活的方方面面,，如果你的品牌下了足夠的功夫做宣傳，互聯(lián)網(wǎng)上一定會(huì)有人提及,，因此,，看一個(gè)品牌的知名度，調(diào)查其在網(wǎng)絡(luò)上的提及量,，基本上就可以斷定你的宣傳是否到位了,。

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