策劃書(shū)模板

第一部分 前言
策劃書(shū)目的及目標(biāo)的說(shuō)明

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析
1. 行業(yè)飽和程度
2. 行業(yè)發(fā)展前景
3. 國(guó)家政策影響
4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展
5. 社會(huì)環(huán)境
6. 其他因素
二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析
1. 財(cái)務(wù)狀況,，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)
2. 企業(yè)生產(chǎn)能力,，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平
3. 員工能力，待遇,，公司對(duì)員工的激勵(lì),、考核,、培訓(xùn)（員工調(diào)查）
4. 企業(yè)策劃,、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）
5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位,、包裝,、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工意見(jiàn)）
三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析
1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘,。
2. 行業(yè)退出成本。
3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅,。
4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,。
四. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。
1. 財(cái)務(wù)狀況,，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu),。
2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量,，生產(chǎn)水品,。
3. 員工能力，待遇,，公司對(duì)員工的激勵(lì),、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）,。
4. 企業(yè)策劃,、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）,。
5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位,、包裝、價(jià)格,、市場(chǎng)目標(biāo)受眾,、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工＆顧客意見(jiàn)）。
五. 替代品調(diào)研及分析,。
1. 替代品工藝,。
2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。
3. 發(fā)展態(tài)勢(shì),。
六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析,。
1. 是否存在互補(bǔ)品。
2. 互補(bǔ)品價(jià)格,。
3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求,。
4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢(shì)及其未來(lái)新要求。
七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析,。
1. 可供選擇的供應(yīng)者,。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,。
4. 我們對(duì)其依賴(lài)程度,。
5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。
八. 中間商調(diào)研及分析,。
1. 中間商的性質(zhì)：配送商,、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商（獨(dú)家,、總代理…）
2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴(lài)（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）,。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤(rùn)比例…
3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力,、資金實(shí)力,、人力…
九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析,。
1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育,、年齡,、性別、家庭組成,、種族,、工作…
2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值,、包裝,、型號(hào)、品牌聲譽(yù),、品牌形象等及其認(rèn)知差別,。
3. 消費(fèi)者的使用情況：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)量,、何時(shí)使用,、如何使用等。
4. 購(gòu)買(mǎi)角色,。
5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià),。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等,。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定
一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定
二. 產(chǎn)品策略制定,。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）
1. 產(chǎn)品。
1) 品項(xiàng)：市場(chǎng)定位,、目標(biāo)受眾,。（打擊競(jìng)品的專(zhuān)有品項(xiàng)）
2) 包裝：陳列顯著、方便,、符合產(chǎn)品定位,、價(jià)格等
2. 價(jià)格。
1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略,？（長(zhǎng)線產(chǎn)品/短線投資）
2) 符合產(chǎn)品定位,？
① 利潤(rùn)為主/市場(chǎng)占有率為主
② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略,。
③ 保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品,，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以破壞其市場(chǎng)及形象,。
3. 渠道,。
1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,、管理控制,、返點(diǎn)等,。
2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同,，我們可以選擇那些特殊通道,，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。
3) 新終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍,。
4) 直營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況,，如經(jīng)銷(xiāo)商的流失,，直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。
5) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理,。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷(xiāo)商自身對(duì)終端的開(kāi)發(fā),，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷(xiāo)商的流失而造成的終端流失,。
4. 促銷(xiāo),。
1) 廣告：訴求點(diǎn)
2) 人員推銷(xiāo)：
a) 人員的培訓(xùn)
b) 人員的崗位界定
c) 人員的考核
d) 人員的激勵(lì)
3) 營(yíng)業(yè)推廣
a) 對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格,；ⅱ對(duì)品牌的宣傳
b) 對(duì)零售商,。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷(xiāo)后價(jià)格能夠恢復(fù),，銷(xiāo)量得以維持,；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架
c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷(xiāo)活動(dòng),，一方面會(huì)破壞市場(chǎng),，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí),，從中截取,，成為其“灰色收入”。
4) 公共關(guān)系,。事件營(yíng)銷(xiāo)：把握正確的營(yíng)銷(xiāo)事件,。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

第四部分 具體執(zhí)行＆實(shí)施（建議方案）
一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì),。
二. 價(jià)格設(shè)計(jì),。
三. 渠道設(shè)計(jì)。
四. 促銷(xiāo)設(shè)計(jì),。
五. 銷(xiāo)售管理

第五部分 結(jié)束語(yǔ)
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