企業(yè)策劃書是指一個企業(yè)為了更好的實行企業(yè)的下一個目標所做的策劃,。這個策劃包括企業(yè)對自身在發(fā)展過程中可能遇到的各種風險的預(yù)測以及其應(yīng)對這些風險所設(shè)定的各種預(yù)案,。一份完整較的策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析二是策劃書正文內(nèi)容三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性(一)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容：(1)整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模,。(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。(3)競爭品牌市場占有率的比較分析,。(4)消費者群體的年齡、性別,、職業(yè),、學(xué)歷、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析,。(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析,。(10)競爭品牌訂價策略的比較分析,。(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析,。(12)公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析,。(二)策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成,，現(xiàn)簡單扼要說明。(1)公司產(chǎn)品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前,，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細節(jié);1,。確定目標市場與產(chǎn)品定位。2,。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤,。3。制定價格政策,。4,。確定銷售方式。5,。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算,。6。促銷活動的重點與原則,。7,。公關(guān)活動的重點與原則。(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標所謂銷售目標,，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標,。銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標提供依據(jù),。為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ),。(3)產(chǎn)品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標,。推廣計劃包括目標,、策略、細部計劃等三大部分,。①目標策劃書必須明確地表示,，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標,。一般可分為：長期,，中期與短期計劃。②策略決定推廣計劃的目標之后,，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略,。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略,、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略,、公關(guān)活動策略等四大項,。廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題,，利用報紙,、雜志、電視,、廣播,、傳單、戶外廣告等,。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心,。分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行,，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式,。在選擇中我們,，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量,。促銷價格策略：促銷的對象,，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么,。公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象,，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么,。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié),。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標題、文字,、圖案),，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等,。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,，也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列,、展覽、示范,、抽獎,、贈送樣品,、品嘗會、折扣等,。公關(guān)活動計劃：包括股東會,、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會,、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等,。(4)市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容,。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù),。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場調(diào)查的重要,。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。市場調(diào)查與推廣計劃一樣,，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項,。(5)銷售管理計劃假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的,，市場調(diào)查計劃是負責提供情報,，推廣計劃是海空軍掩護,，而銷售管理計劃是陸軍行動了,。在情報的有效，強大?？哲姷难谧o支援下,，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利,。因此,，銷售管理計劃的重要性不言而喻。

個人理解,，企業(yè)策劃書必須讓投資人覺得有利可圖,，認可才算好