這個(gè)要計(jì)劃書(shū),，那可麻煩了,，我能說(shuō)下我的想法,。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，只要是讓利,，哪怕是薄利,，這也能驅(qū)動(dòng)人們的欲望?？梢詮膬r(jià)格上，（在超市里這個(gè)價(jià)格應(yīng)該不好東）,，廠家的贈(zèng)送上,，或者1+1模式的，很多種,，也可以在超市門(mén)前專(zhuān)設(shè)一個(gè)臨時(shí)柜臺(tái),，作為臨時(shí)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)臺(tái)，即使你價(jià)格不怎么動(dòng),，人們也認(rèn)為這是活動(dòng),，要比里面的或者一起的便宜。----我們這些老百姓就是又便宜就占了,！哈哈個(gè)人見(jiàn)解,。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)案例分析_啤酒銷(xiāo)售案例分析

近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈。啤酒酒吧營(yíng)銷(xiāo)的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關(guān)于啤酒營(yíng)銷(xiāo)案例，歡迎閱讀!

啤酒營(yíng)銷(xiāo)案例(一)科羅娜啤酒
一,、科羅娜啤酒的背景

1995年我加盟飛馬士集團(tuán),，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，這是一家代理國(guó)外產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的公司,，主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口啤酒,，是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國(guó)大陸地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)商,。

科羅娜啤酒是墨西哥啤酒,，墨西哥是農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，在世界上引以為驕傲的產(chǎn)品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒,，在歐美很暢銷(xiāo),。作為進(jìn)口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷(xiāo)售價(jià)格上差不多,，屬于進(jìn)口小瓶啤酒的高檔品牌,。

飛馬士集團(tuán)只是偶然的機(jī)會(huì)拿到了科羅娜啤酒的中國(guó)大陸總經(jīng)銷(xiāo)，沒(méi)有啤酒分銷(xiāo)的 渠道 和 經(jīng)驗(yàn) ,，老板劉五一(也是普爾斯馬特集團(tuán)的老板)不懂營(yíng)銷(xiāo),，不愿意花錢(qián)開(kāi)展全國(guó)范圍的正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能省就省,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取一手交錢(qián)一手給貨的銷(xiāo)售辦法,，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷(xiāo)品，飛馬士也少有促銷(xiāo)支持,。好在老外很認(rèn)科羅娜啤酒,，早在中國(guó)大陸設(shè)立總經(jīng)銷(xiāo)之前，已經(jīng)有水貨充實(shí)市場(chǎng),。1995年公司科羅娜啤酒的年經(jīng)銷(xiāo)任務(wù)是10萬(wàn)箱,，我加盟的時(shí)候，進(jìn)口10萬(wàn)箱半年過(guò)去了只銷(xiāo)售了2萬(wàn)箱,，大量庫(kù)存積壓,。

二、科羅娜啤酒面臨的難題

1. 科羅娜啤酒是進(jìn)口小瓶啤酒(330毫升裝),，消費(fèi)場(chǎng)所主要在夜店(酒吧,、夜?會(huì)、迪廳等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所),，消費(fèi)市場(chǎng)比較小,，擴(kuò)大市場(chǎng)容量必須從擴(kuò)大消費(fèi)人群入手;

2. 科羅娜啤酒屬于高檔啤酒，零售價(jià)格在20-80元/瓶(當(dāng)時(shí)6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元),，價(jià)格高購(gòu)買(mǎi)人數(shù)就會(huì)少,，提升銷(xiāo)量必須解決物有所值的個(gè)人消費(fèi)觀念問(wèn)題;

3. 急需樹(shù)立CORONA品牌形象,，作為高檔品牌的喜力啤酒已經(jīng)在中國(guó)銷(xiāo)售了10年，成為高檔啤酒消費(fèi)者的首選啤酒,，科羅娜啤酒在品牌知名度,、認(rèn)知度、銷(xiāo)售渠道,、市場(chǎng)占有率和促銷(xiāo)等方面與喜力啤酒都差得遠(yuǎn),，與其競(jìng)爭(zhēng)困難重重，提升競(jìng)爭(zhēng)力必須解決差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略問(wèn)題;

3. 作為后進(jìn)來(lái)的科羅娜啤酒,，公司當(dāng)時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員,，還沒(méi)有研究消費(fèi)群的消費(fèi)傾向和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，沒(méi)有針對(duì)高檔啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策略,，只把科羅娜當(dāng)作普通啤酒賣(mài),，提高銷(xiāo)售能力必須解決專(zhuān)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用問(wèn)題;

4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費(fèi)場(chǎng)所的認(rèn)知度很低，知道科羅娜的人不多,，作為消費(fèi)主要場(chǎng)所的酒吧,，在中國(guó)人頭腦里還處于資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場(chǎng)所的印象中，正經(jīng)的人都不進(jìn)酒吧,，擴(kuò)大消費(fèi)群必須先解決破除舊觀念的問(wèn)題;

5,、銷(xiāo)售渠道政策混亂，不分批發(fā)商零售商,，誰(shuí)給現(xiàn)金就給誰(shuí)貨,，一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)批發(fā)商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取一手交錢(qián)一手給貨的銷(xiāo)售辦法,，使銷(xiāo)售商不穩(wěn)定,，沒(méi)有信心，提升銷(xiāo)量必須從建立經(jīng)銷(xiāo)商的信心入手;

6,、在促銷(xiāo)方面,，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷(xiāo)品，中國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)很少提供燈箱,，只做點(diǎn)綴式的象征性的促銷(xiāo)活動(dòng),，集中有限的促銷(xiāo)費(fèi)用，突出促銷(xiāo)品的質(zhì)掩蓋量的不足;

7,、水貨沖擊嚴(yán)重，尤其在東南沿海地區(qū)走私泛濫,，批發(fā)價(jià)格混亂,，經(jīng)銷(xiāo)商投機(jī)性很強(qiáng)，今天水貨的價(jià)格低就進(jìn)水貨,，明天水貨斷檔了就從你這里進(jìn)貨,，公司出貨很不穩(wěn)定;

三,、科羅娜啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它扎根于消費(fèi)者心目中,，形成口口相傳的樂(lè)于傳頌的美妙 故事 ,。

1、科羅娜啤酒的特點(diǎn)：① 透明玻璃瓶包裝,，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽,，飲后無(wú)口臭;③ 熱量低，是一種低卡路里啤酒,，熱量只相當(dāng)于普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統(tǒng);⑤ 連續(xù)十年居美國(guó)進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量第二位;

2,、產(chǎn)品定位：由于當(dāng)時(shí)大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見(jiàn)，很新奇,，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯,，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮,，極為誘人,。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調(diào)，綜合產(chǎn)品的特性和特點(diǎn),，聯(lián)想拉丁美洲人的熱辣風(fēng)情,，挖掘產(chǎn)品的個(gè)性，使其具有鮮明的異國(guó)酒 文化 色彩,，容易記憶,，擬定浪漫情調(diào)作為產(chǎn)品的定位， 廣告 定位語(yǔ)：科羅娜――最有情調(diào)的啤酒/科羅娜――情人啤酒,，科羅娜啤酒很漂亮,，把它比作啤酒中的情人一點(diǎn)也不過(guò)分;在酒吧這種異國(guó)情調(diào)氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會(huì)浪漫情調(diào);

3,、消費(fèi)群定位：科羅娜偏重于18-35歲的有文化,、懂生活、講品味,、收入較高的年輕人,，這樣的人易于接受新鮮事物，喜歡追求時(shí)尚,，淡化價(jià)格因素,，因此年輕的白領(lǐng)階層是科羅娜的主要消費(fèi)群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來(lái)制定;

4,、價(jià)格定位：科羅娜屬于進(jìn)口高檔啤酒,，與喜力啤酒相當(dāng)，不同于普通啤酒,，這樣的高檔啤酒主要走酒吧,、夜?會(huì)等娛樂(lè)休閑的夜店,，價(jià)格要適應(yīng)這些場(chǎng)所的定位，批發(fā)價(jià)160元左右/箱(6.7元/瓶),，酒吧,、夜?會(huì)等夜店零售價(jià)20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會(huì)，VIP價(jià)格128元/瓶);

5,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：荷蘭的喜力啤酒,，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時(shí)尚浪漫,，兼顧女士的路線;

6,、銷(xiāo)售終端定位：銷(xiāo)售以?shī)蕵?lè)業(yè)為主陣地，以餐飲業(yè),、零售業(yè)為拓展陣地,。推進(jìn)路線為娛樂(lè)業(yè)(酒吧、夜?會(huì)休閑的夜店)-->餐飲業(yè)(西餐廳,、高檔中餐廳)-->零售業(yè)(賓館飯店,、中高檔超市);

7、廣告宣傳定位：注重塑造異國(guó)情調(diào)的亞文化,，針對(duì)年輕白領(lǐng)人群,，突出“最有情調(diào)的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點(diǎn)滴信息分解,、編纂成亞文化故事,，運(yùn)用亞文化來(lái)做深度訴求和傳播;

8、廣告?zhèn)鞑ネ緩剑阂越K端促銷(xiāo)為主,，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略,。公共媒介主要用于樹(shù)立品牌形象，吸引消費(fèi)人群,，擴(kuò)大潛在的接受科羅娜的受眾范圍,，終端促銷(xiāo)主要針對(duì)直接消費(fèi)者;傳播媒介采取包容性大、便于深度訴求的,，以軟文為主,，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調(diào),，循序漸進(jìn)地傳播,，打動(dòng)受眾，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng),，以較小的費(fèi)用不斷擴(kuò)大傳播面和消費(fèi)群;

9,、為酒吧等銷(xiāo)售終端正名：針對(duì)原有在中國(guó)人頭腦里對(duì)酒吧認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，要消除酒吧是資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場(chǎng)所的印象,，需要為酒吧消費(fèi)場(chǎng)所正名,，破除舊觀念，才能使正經(jīng)的人走進(jìn)酒吧,，從而推展消費(fèi)群體;

四,、科羅娜啤酒的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與實(shí)施

1、面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場(chǎng),、只提供極少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，我本著少花錢(qián)多辦事的原則，因陋就簡(jiǎn),、制定很不完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，以北京市場(chǎng)為重點(diǎn)，在北京探索出經(jīng)驗(yàn)后,，再在其他地區(qū)推廣,。開(kāi)始策劃品牌樹(shù)立和廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，制定媒體廣告?zhèn)鞑シ桨?、設(shè)計(jì)印制支架型圖文并茂的折頁(yè)和廣告T恤等宣傳品的工作;

2,、我根據(jù)傳播學(xué)的原理和點(diǎn)滴科羅娜的產(chǎn)品信息，獨(dú)創(chuàng)一系列的科羅娜亞文化故事,，目的是為了克服營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的不足,，運(yùn)用亞文化傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，花一分錢(qián)獲得三分五分錢(qián)的效果;從傳播效果上看,，這種亞文化傳播取得了巨大成效,，致使許多年后還有人津津樂(lè)道地談?wù)摽屏_娜亞文化故事;

3、制定和實(shí)施媒體廣告?zhèn)鞑シ桨?，在北京選擇彩色印刷的《精品購(gòu)物指南》(當(dāng)時(shí)彩印報(bào)紙極少),，采取問(wèn)答游戲的方式作非廣告的傳播，每周一次刊載CORONA相關(guān)的圖片和介紹性 文章 ,，對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì),，對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的、圖文并茂的科羅娜宣傳頁(yè)和發(fā)給科羅娜啤酒;針對(duì)上班族的年輕人,，選擇收聽(tīng)率較高的8：00-8：30的北京文藝臺(tái)《早安北京》欄目,，采取5分鐘的CORONA相關(guān)知識(shí)介紹，并配以有獎(jiǎng)問(wèn)答,，每周三次播出,，對(duì)需要強(qiáng)化的關(guān)鍵信息采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式增加二次傳播機(jī)會(huì)，對(duì)抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呒陌l(fā)更詳盡的,、圖文并茂的科羅娜宣傳頁(yè)和發(fā)給科羅娜啤酒;

4,、設(shè)計(jì)印制極具浪漫風(fēng)情的支架型與手冊(cè)相結(jié)合的圖文并茂的宣傳冊(cè)，既可以發(fā)放給受眾,，又可以在酒吧充當(dāng)宣傳支架;

5,、設(shè)計(jì)印制促銷(xiāo)服裝和廣告T恤,，供促銷(xiāo)人員穿著和在地區(qū)大型促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)使用;

6、我與北京達(dá)人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時(shí)認(rèn)識(shí)的),，直接參與策劃科羅娜與他們剛開(kāi)辦的“男孩女孩”酒吧的聯(lián)合推廣活動(dòng),，在他們的酒吧重點(diǎn)推廣科羅娜，并在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見(jiàn)“男孩女孩”酒吧,，把他們?cè)谌锿蛣倓傞_(kāi)辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火,，一舉兩得;

7、我把游歷各地市場(chǎng)和酒吧的見(jiàn)聞和感受寫(xiě)成社會(huì)紀(jì)實(shí)文章,，如“燈紅酒綠話酒吧”,，獨(dú)立在《北京青年報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《北京晚報(bào)》《中國(guó)電子報(bào)周末版》等十余家報(bào)刊發(fā)表，免費(fèi)為公司和科羅娜啤酒做宣傳,，還掙了不少稿費(fèi);

8,、我親自巡視全國(guó)各大城市市場(chǎng)，考察經(jīng)銷(xiāo)商,、終端商的情況,，重點(diǎn)地選擇推廣活動(dòng)實(shí)施地區(qū)和方式，力所能及地開(kāi)展科羅娜推廣活動(dòng),。比如：將在北京的經(jīng)驗(yàn)和廣告宣傳腳本提供給大的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商,，指導(dǎo)他們利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)給終端商提供銷(xiāo)售支持;根據(jù)市場(chǎng)潛力和進(jìn)貨量，給經(jīng)銷(xiāo)商配送促銷(xiāo)服裝,、廣告T恤和宣傳品;

9,、還有一些與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃配套的 措施 ，如把全國(guó)按北部,、中部,、南部劃分三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，除北京總部外,，在上海,、深圳設(shè)置分公司，分三個(gè)口岸進(jìn)口,，并設(shè)置倉(cāng)庫(kù),，便于就近分銷(xiāo)，這里不詳細(xì)例舉,。

五 總結(jié)

雖然面對(duì)公司老板不愿意正規(guī)化運(yùn)作市場(chǎng),、只提供極少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，我還是憑著多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，因陋就簡(jiǎn)制定了很不完整,、但行之有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，取得了顯著成效，在2年的時(shí)間里使公司年銷(xiāo)售量由2萬(wàn)箱提升到30萬(wàn)箱;

科羅娜的廣告宣傳策略非常成功,，起到了四兩撥千鈞的效果,，僅僅20多萬(wàn)的宣傳費(fèi)用，就能創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)和潛在消費(fèi)群的培育非常有效,，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對(duì)所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大,，我的許多朋友跟我說(shuō)：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事,，在朋友中特有面子，甚至他們請(qǐng)國(guó)外商務(wù)伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝：中國(guó)也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年后,，我與奧美廣告公司洽談業(yè)務(wù),，中間休息時(shí)，奧美的客戶(hù)總監(jiān)看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮,，也喜歡corona的相關(guān)飾物),，問(wèn)這是corona嗎?我說(shuō)是，她就像遇到知音一樣,，一臉興奮地跟我談起我?guī)啄昵熬幾目屏_娜亞文化故事,，這是我設(shè)計(jì)的典型的時(shí)尚亞文化談資和分享的場(chǎng)景，看到人們還能津津樂(lè)道地分享科羅娜故事,，我很高興,，由此可見(jiàn)當(dāng)初亞文化創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和實(shí)施的巨大成效。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)案例(二)陸虎啤酒
近年來(lái)隨著公司代理商的規(guī)模的擴(kuò)大,，越來(lái)越多的代理商會(huì)問(wèn)我這么一個(gè)問(wèn)題：夜場(chǎng)啤酒該怎么做,，怎么樣才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)?

要知道夜場(chǎng)產(chǎn)品怎么做，把夜場(chǎng)產(chǎn)品做透做好,，首先我們要弄懂這么幾個(gè)問(wèn)題：

第一：什么是夜場(chǎng)啤酒?

我們啤酒行業(yè)所說(shuō)的夜場(chǎng)啤酒主要指酒吧,、迪吧、清吧,、KTV等夜場(chǎng)娛樂(lè)場(chǎng)所專(zhuān)用啤酒;目前,，全國(guó)夜場(chǎng)啤酒主要為：小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。

第二：目前國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)銷(xiāo)售的啤酒有什么特點(diǎn)?

目前我們國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)所銷(xiāo)售的啤酒中,，百威啤酒,、嘉士伯啤酒、喜力啤酒,、銀子彈啤酒等國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位;其次,，夜場(chǎng)啤酒對(duì)酒質(zhì)的要求比較高;再次，夜場(chǎng)相對(duì)渠道封閉,，消費(fèi)者在夜場(chǎng)的可選擇余地較小,，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是夜場(chǎng)賣(mài)什么酒，消費(fèi)者就喝什么酒;最后，夜場(chǎng)啤酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高,。了解清楚夜場(chǎng)啤酒這些特點(diǎn)之后,，要做好一個(gè)地區(qū)的夜場(chǎng)啤酒也就不難了。

2014年6月,，我們陸虎啤酒的廣西某地區(qū)夜場(chǎng)酒總代理找到我,，要求幫助他策劃一下如何才能進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)，于是我就去到了廣西代理商那里,。

這家代理商所在的地級(jí)市,，位處華南，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好,，消費(fèi)力強(qiáng),，在流通及傳統(tǒng)餐飲渠道方面，均取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，但就在利潤(rùn)較大,、消費(fèi)量也大的夜場(chǎng)，卻遲遲難以進(jìn)入,。

經(jīng)過(guò)一周的認(rèn)真調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，影響我們啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)的難題主要有兩個(gè)：

第一：大部分夜店想要進(jìn)場(chǎng)，都需要買(mǎi)店費(fèi)用,，代理商不知道如何判斷這筆賣(mài)店費(fèi)用是否合理和必要,，這也是我們前文所說(shuō)的，夜場(chǎng)啤酒的特點(diǎn)之一,，進(jìn)入門(mén)檻較高,。

這個(gè)地區(qū)地處該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，當(dāng)?shù)匾股钶^為豐富,。 市場(chǎng)其實(shí)有兩個(gè)比較集中的夜場(chǎng),，一是星湖路，二是麻村市場(chǎng)附近,，兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)該區(qū)域主要銷(xiāo)售百威啤酒,，銷(xiāo)售量很大，陸虎啤酒在這里寥寥無(wú)幾,。另外,，很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷(xiāo)員,、導(dǎo)購(gòu)員,，而我們走訪過(guò)的夜場(chǎng)較為集中的酒吧、KTV一條街,，卻發(fā)現(xiàn)夜場(chǎng)渠道雖然被喜力,、百威所把持,，卻都屬于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，可以利用和拓展的機(jī)會(huì)很多,，但如何進(jìn)入,，卻成了產(chǎn)品操作的難題。但是反過(guò)來(lái)說(shuō),，只要進(jìn)入了,，夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)者的選擇少，我們花費(fèi)心思和精力去銷(xiāo)售,，與喜力百威等自然銷(xiāo)量相比,，銷(xiāo)量肯定不成問(wèn)題。

第二：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低,，往往產(chǎn)品進(jìn)入后,，難以快速形成有效的購(gòu)買(mǎi)力，缺乏有效的市場(chǎng)后續(xù)拉動(dòng),，造成一些啤酒品牌雖然表面上進(jìn)了夜場(chǎng)，但實(shí)際上是產(chǎn)品只是起到了展示的作用,，沒(méi)有產(chǎn)生被購(gòu)買(mǎi)的效果,，或者消費(fèi)量少得可憐,產(chǎn)品形成滯銷(xiāo)和積壓直到過(guò)期，于是,，有的實(shí)力弱的品牌干脆撤出了夜場(chǎng),。

針對(duì)這種情況，這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區(qū)域流通渠道銷(xiāo)售情況較好,。但在夜場(chǎng),，消費(fèi)者卻是只認(rèn)喜力、嘉士伯,、百威等超高端品牌,，如何排除消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)，轉(zhuǎn)而讓其消費(fèi)陸虎啤酒呢?

在與該代理商溝通后,，決定采取“攻其一點(diǎn),，重點(diǎn)突破”策略，即先選擇一家實(shí)力和規(guī)模較大的夜場(chǎng)渠道,，通過(guò)一定的策略強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,，然后，開(kāi)展一些有針對(duì)性而又新穎的促銷(xiāo)拉動(dòng)措施,，借機(jī)掀起銷(xiāo)售高潮,，而后再帶動(dòng)其他鄰近夜場(chǎng)渠道，達(dá)到“星星之火,，可以燎原”之勢(shì),。

為此，我們找到了一家C陸虎酒坊，然后與他們老板談進(jìn)場(chǎng)的條件,，出乎意料的是,，這家酒吧的老板一開(kāi)口就要400件產(chǎn)品作為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，否則,，免談,。這樣嚇人的條件，對(duì)于一般的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，是很難答應(yīng)的,。但由于先前已有計(jì)劃，因此,，在跟經(jīng)銷(xiāo)商做了溝通后,，我們欣然答應(yīng)這位老板的要求，這下輪到這個(gè)老板傻眼了(之前有對(duì)這家C陸虎酒吧的啤酒做調(diào)查,，贈(zèng)送400件作為進(jìn)場(chǎng)費(fèi),，大約是代理商在該酒吧啤酒銷(xiāo)售兩個(gè)月的利潤(rùn)，一般來(lái)講買(mǎi)斷目標(biāo)夜店的年費(fèi)用原則上不高于：(進(jìn)店價(jià)----成本價(jià))X4個(gè)月就可以接受),。當(dāng)然,，答應(yīng)400件的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是有條件的，那就是C陸虎酒坊必須按照我們規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售,，不得低價(jià)銷(xiāo)售,，而且必須完成一定的任務(wù)量。當(dāng)老板問(wèn)要不要其他一些品牌退出時(shí),，我們表示不需要,，但前提是買(mǎi)斷促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，即我們的產(chǎn)品上貨后,，只能我們一家做活動(dòng),，這位老板答應(yīng)了我們的要求，于是,，我們?cè)诩s定了相關(guān)的事項(xiàng),，比如雙方責(zé)權(quán)利、違約責(zé)任,、費(fèi)用兌現(xiàn)期限等后,，正式簽訂一式三份的銷(xiāo)售 協(xié)議書(shū)

進(jìn)場(chǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步,。下一步如何去策劃活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，才是真槍實(shí)彈的硬功夫,。

為此,，我們又花了兩個(gè)晚上,，針對(duì)前往夜場(chǎng)的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，凡來(lái)此消費(fèi)的主流人群有兩類(lèi),，一類(lèi)是青年男女，很多是情人或者戀人,，來(lái)這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類(lèi)是事業(yè)有成的中青年成功人士,，光顧這里主要是為了應(yīng)酬和消遣。并且,，以談戀愛(ài)的青年男女居多,。

針對(duì)夜場(chǎng)的消費(fèi)者是年輕人這一特點(diǎn)，我們決定策劃一個(gè)“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動(dòng)”,。為此代理商親自到花市訂購(gòu)了160束玫瑰,，每束18元，每束16朵,，并且選擇了銷(xiāo)售量最大的禮拜五晚上來(lái)進(jìn)行,，目的是能夠一炮走紅。策劃活動(dòng)也先從外圍入手,，在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類(lèi)墻貼,，再到門(mén)口條幅、吧臺(tái)POP,、包廂鏡框畫(huà)等，到處是陸虎啤酒動(dòng)感迷人的畫(huà)面,，進(jìn)到酒坊后,，身著統(tǒng)一綠色促銷(xiāo)工裝、佩戴胸牌,、笑容可掬的導(dǎo)購(gòu)人員熱情笑臉相迎,，而門(mén)外、樓梯口,、包廂外的X展架則體現(xiàn)的是這次促銷(xiāo)的具體內(nèi)容：“只要消費(fèi)陸虎酷爽啤酒一打(12瓶),，免費(fèi)贈(zèng)送玫瑰花一束，送完為止”,。在每束花上還別上了一個(gè)卡片,，卡片內(nèi)容是“清爽、淡爽,、酷爽;情濃,、意濃、花香更濃――陸虎酷爽啤酒贈(zèng)”,。當(dāng)玫瑰花在夜場(chǎng)的大廳傳遞時(shí),，整個(gè)酒坊飄滿(mǎn)了玫瑰花的香味,。進(jìn)酒坊的人，只要是購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)陸虎酷爽一打的,，馬上就有漂亮可人的導(dǎo)購(gòu)小姐親自送上的玫瑰花一束,，活動(dòng)推出后，效果空前,，當(dāng)晚,，就銷(xiāo)售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一掃而空,。

第二天,，吸取前天的教訓(xùn)，經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)了200束玫瑰花,，但十二點(diǎn)不到,，全部贈(zèng)給了顧客。為了保持售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的“饑餓狀態(tài)”,，后來(lái),，我們商定，每晚只提供200束,，早來(lái)早得,，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢(shì)效果,。

首店旗開(kāi)得勝,，我們乘勝追擊。最終我們協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商,，把星湖路和麻村市場(chǎng)福建十幾家酒吧,，全部開(kāi)發(fā)完畢，由于第一家店的成功案例,，因此,，十幾家店中的12家談成了專(zhuān)賣(mài)，覆蓋率達(dá)到了100%,，而占有率則達(dá)到了80%以上,，這時(shí)再談進(jìn)場(chǎng)條件時(shí)，我們完全掌握了主動(dòng),，入場(chǎng)條件最多只給50件酒,。這些酒吧經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議簽好后，經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一訂購(gòu)玫瑰花,，然后按照簽訂的銷(xiāo)售目標(biāo)量進(jìn)行分解,，有的分到了100束，有的分到了幾十束,，由于資源有限,，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限,，欲得從速”的廣告。從而更加激發(fā)了顧客的消費(fèi)熱情,。很快,，陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產(chǎn)品中富有浪漫、時(shí)尚韻味的啤酒代名詞,。

為了保證渠道利益,，促使夜場(chǎng)運(yùn)作的長(zhǎng)治久安，我們還協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商召集所有酒吧負(fù)責(zé)人,、經(jīng)營(yíng)者簽訂市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議,，規(guī)定最低售價(jià)不能低于保護(hù)價(jià)格，不能變相的降價(jià)等,。因?yàn)槲覀兦宄?，只有保證了渠道價(jià)格的穩(wěn)定性與雙方的持久利益，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰,。后來(lái),，在產(chǎn)品轟轟烈烈熱銷(xiāo)之時(shí)，有一家酒吧越軌把價(jià)格賣(mài)低了,，經(jīng)銷(xiāo)商果斷地對(duì)其予以停貨,，取消協(xié)議，市場(chǎng)很快又得以恢復(fù),。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì),，該活動(dòng)僅僅運(yùn)作了短短三個(gè)月，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了從0到60000件的銷(xiāo)售,，全面占領(lǐng)了星湖路和麻村市場(chǎng)兩大酒坊,，陸虎啤酒達(dá)到了占領(lǐng)夜場(chǎng)這支獨(dú)特渠道的目的。

通過(guò)這個(gè)案例,，我們可以看出，作為夜場(chǎng)渠道,，并不是不可操作,，不可逾越的，關(guān)鍵是要有一個(gè)好的切入點(diǎn),，好的操作 方法 ,。這則案例的成功，是深入了解了夜場(chǎng)特點(diǎn),，準(zhǔn)確判斷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是否合理,，從而迅速進(jìn)入夜店，進(jìn)而準(zhǔn)備把握前來(lái)夜場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理,，把握了他們的消費(fèi)需求的結(jié)果,，通過(guò)玫瑰這個(gè)載體,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的契合，從而,，讓產(chǎn)品成了香餑餑,，并順勢(shì)打開(kāi)了市場(chǎng)。

其實(shí),，在夜場(chǎng)操作中,，作為代理商，只要能夠把握夜場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)人群的需求,，善于營(yíng)造和烘托現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)氛圍,，產(chǎn)品就會(huì)很容易被消費(fèi)者認(rèn)知，就可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的,。