節(jié)日促銷活動如何控制費(fèi)用呢,？ 促銷活動往往有可能出現(xiàn)兩種情況：一是促銷費(fèi)用根本花不出去，目標(biāo)達(dá)不成,；二是促銷費(fèi)用花出去了,，而目標(biāo)依然是達(dá)不成。 原因何在,？表面上看,，問題似乎是出在促銷費(fèi)用上，因為促銷費(fèi)用花不出去說明促銷計劃或者方案本身存在問題,，市場人員沒有充分的市場依據(jù),，憑自己拍腦袋制定出一廂情愿的促銷計劃。事實(shí)上,，是促銷的計劃性不強(qiáng)導(dǎo)致根本無法執(zhí)行,，或者是在過程中不斷的追加促銷費(fèi)用，導(dǎo)致促銷如救火,。 工作中,，促銷費(fèi)用的支出大多數(shù)情況下是讓營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)變得“可能”，但怎么樣讓促銷費(fèi)用使?fàn)I銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)從“可能”變“可控”,，不在促銷工作的過程中救火一樣追加費(fèi)用,，等促銷活動結(jié)束又掂回來一堆需要補(bǔ)簽的費(fèi)用追加申請呢？筆者從以下幾個方面提出自己的看法,，僅供大家參考： 一,、制定準(zhǔn)確的促銷預(yù)算 案例：小劉是某白酒品牌的市場負(fù)責(zé)人，最近正為一些無法兌現(xiàn)的市場費(fèi)用苦惱,，因為中秋節(jié)申請搞的促銷活動,，目標(biāo)雖然達(dá)成了但比促銷計劃中預(yù)算申請的費(fèi)用超支了很多，找老總?cè)ヅ鷱?fù)追加的費(fèi)用申請又被退了回來,，因為無法向客戶交待當(dāng)初自己已經(jīng)承諾的費(fèi)用而陷入困境,。 這種情況在現(xiàn)實(shí)中最為常見，由于當(dāng)初的預(yù)算申請與實(shí)際操作出現(xiàn)較大的偏差,，盡管說也達(dá)成了目標(biāo)但超支的費(fèi)用卻無法兌現(xiàn),，會導(dǎo)致市場停滯。 究其原因,，主要是對促銷方案沒有做好充分的論證,，甚至是拍腦袋定的一廂情愿的方案，盡管能批下來,，但過程中又面臨著追加費(fèi)用的現(xiàn)實(shí),。 為了避免這種情況,，要求市場負(fù)責(zé)人必須依據(jù)市場制定促銷方案，充分考慮市場的變動因素,，盡可能的與客戶溝通促銷方案,，尤其是促銷費(fèi)用。 二,、在做好預(yù)算的同時讓目標(biāo)與費(fèi)用成正比變動 案例：在幫助某白酒企業(yè)做促銷費(fèi)用使用分析時發(fā)現(xiàn),，能按照促銷預(yù)算計劃使用費(fèi)用的幾乎很少，尤其是節(jié)日促銷,，我們在審視其預(yù)算方案與實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用偏差時找到了根源,。原來所有的促銷費(fèi)用預(yù)算都非常精確，表現(xiàn)為目標(biāo)一定,，費(fèi)用一定,。但實(shí)際運(yùn)作過程中，根本不存在,、也不可能按照這種既定的預(yù)算,，促銷費(fèi)用投入的比率可以一定，但只有讓促銷費(fèi)用投入比率與實(shí)際達(dá)成目標(biāo)成正比時,，才能保證預(yù)算費(fèi)用的準(zhǔn)確性。 在申請促銷費(fèi)用時,，大部分市場人員受企業(yè)既定標(biāo)準(zhǔn)的限制,，對費(fèi)用預(yù)算總是追求絕對值，甚至精確到元,、角,、分。這樣就會在目標(biāo)靜止的情況下發(fā)生促銷費(fèi)用不斷的變動,，導(dǎo)致促銷過程中出現(xiàn)不斷的費(fèi)用追加,。 如果能夠提前預(yù)測促銷活動的變動性，承認(rèn)過程中的調(diào)控是一種事實(shí),，不是把促銷費(fèi)用金額絕對化而是投入產(chǎn)出比率的絕對化,，就會減少過程中的臨時“抱佛腳”。 三,、在促銷方案的執(zhí)行過程中學(xué)會“聚焦” 案例：某白酒企業(yè)集中做春節(jié)促銷行動,，要求各市場做好“綜合工作”，即做好酒店終端的拉動,，做好通路促銷,，做好高端產(chǎn)品的推廣上量，做好商超的陳列展示,，做好消費(fèi)者的品嘗促銷,，做好家屬區(qū)的重點(diǎn)推廣,。在這種思想的指導(dǎo)下，營銷隊伍做出來一個大而全的促銷方案,，但本來都不多的促銷費(fèi)用又被大家像朵餃子餡一樣分配,。結(jié)果促銷行動一塌糊涂。 事實(shí)上,，無論是企業(yè)還是市場在某個階段只能圍繞一個目標(biāo)展開工作,，不可能在一定的階段內(nèi)承擔(dān)更多的目標(biāo)體系。如果我們過分強(qiáng)調(diào)某個階段的全面性,，就會導(dǎo)致一事無成,。 同樣，促銷行動,，尤其是節(jié)假日的重大促銷,，盡管說比較重要，但絕不是所有的活動都要做,，更不是全面出擊,，企業(yè)有清晰目標(biāo)的同時，必須學(xué)會指導(dǎo)市場人員聚焦主要目標(biāo),，不能讓有限的費(fèi)用撒胡椒面,。 四、在促銷費(fèi)用應(yīng)急時學(xué)會“寅吃卯糧” 案例：某白酒企業(yè)在年度促銷費(fèi)用使用評比表彰會上,，小王榮登榜首,，因為小王的促銷費(fèi)用預(yù)算最準(zhǔn)確且從來沒有在促銷過程中追加費(fèi)用。當(dāng)大家問及原因時,，小王把自己“寅吃卯糧”的促銷費(fèi)用使用策略講了出來,。原來，小王在每次集中促銷活動中也經(jīng)常出現(xiàn)超出預(yù)算申請支出的情況,，但他并沒有像其他人一樣急于申請追加費(fèi)用,，而是把超支的費(fèi)用與客戶協(xié)商好，讓客戶暫時墊支,，在下次促銷中予以彌補(bǔ),。這樣就避免了“救火式”費(fèi)用申請。 事實(shí)上,，無論多么精確的促銷預(yù)算都不會與實(shí)際發(fā)生的吻合,，不夠用而超支的現(xiàn)象是正常的，關(guān)鍵是會不會靈活的應(yīng)對,。 值得提醒得是,，提前做好準(zhǔn)備，在一定的階段內(nèi)化解和稀釋集中促銷行動中超支的費(fèi)用也是達(dá)成目標(biāo)的一種策略。 五,、工作是彌補(bǔ)促銷費(fèi)用不足的主要措施 案例：某白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理小張接到下屬的電話申請,，說這次元旦促銷活動遭遇競爭對手的強(qiáng)力攔截，需要告訴追加這次集中行動的預(yù)算投入,。 小張接完電話后就迅速趕到了該市場了解情況,，發(fā)現(xiàn)對手確實(shí)是在有意識攔截自己公司的活動，而且投入的力度比周邊的市場都大,。但他發(fā)現(xiàn)對手僅僅是費(fèi)用投入的力度較大,，鋪貨工作做的并不扎實(shí)，只是在表面上做活動,。小張就迅速安排下屬及客戶手下的人員,，加大運(yùn)力集中鋪貨，給競爭對手打個時間差,，提前把通路下的貨壓滿致使通路上沒有再接貨的能力,，使競爭對手跟在自己后面有力度但鋪不下去貨，結(jié)果自己利用迅速的分銷成功的拿下了該市場,。 促銷似乎成為各個企業(yè)營銷工作的必然,。事實(shí)上，促銷就是如何調(diào)動,、使用企業(yè)銷售費(fèi)用和資源的學(xué)問,，但大部分企業(yè)及企業(yè)的營銷人員對這種在促銷中調(diào)動和使用資源的學(xué)問缺少真正的研究，大家更多地是停留在促銷的表面工作上,，甚至是為目標(biāo)而促銷,，把促銷當(dāng)作客戶達(dá)成銷售目標(biāo)的籌碼和手段，而不是為工作而促銷,，準(zhǔn)確的說，促銷的要義是為工作而非目標(biāo),。 我們在促銷活動中,，除了關(guān)注費(fèi)用以外，更多的是反思我們的工作是否到位,，沒有扎實(shí)的工作,，即使再多的費(fèi)用投入都不會產(chǎn)生效果。因為促銷費(fèi)用的投入是為了減輕工作本身的難度,，而不是有了足夠的費(fèi)用就不用再做工作了,。值得提醒的是，任何時候促銷費(fèi)用是無法取代,，也離不開扎實(shí)的市場工作,。