何謂促銷,？促銷對(duì)企業(yè)而言是在一定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程,，對(duì)消費(fèi)者而言是促進(jìn)其購(gòu)買,。比較全面的表述是：在充分考慮費(fèi)用和效果的基礎(chǔ)上，使用一系列的手段把商品或服務(wù)以外的附加價(jià)值傳遞給,，以此去實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷售目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo),。 中高檔啤酒、白酒品牌由于操作空間較大,，在酒店終端的操作方式上較靈活多樣,在酒水已經(jīng)上柜正常銷售的時(shí)候,，怎樣在酒店終端擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買,，怎樣得到酒店作為通路成員的支持,。面對(duì)日益激烈的酒店通路爭(zhēng)奪，各廠商花費(fèi)心思采取各種方式的促銷,，你方下臺(tái),，我方上場(chǎng)，好不熱鬧,，其中不乏經(jīng)典之作,，也有不少齷齪之舉。促銷只是一個(gè)有效手段,，經(jīng)常舉行不計(jì)投入和成效的促銷稀釋了品牌的含金量,，與廠商的初衷大相違背。如何有效地進(jìn)行促銷,，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)應(yīng)采取三個(gè)分析步驟即：促銷什么,？向誰(shuí)促銷？怎樣促銷,？成功的促銷活動(dòng)就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),，最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，以商品或服務(wù)向最恰當(dāng)?shù)膶?duì)象,，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑,，刺激立即購(gòu)買的欲望或烙下深刻印象。下面對(duì)常用的促銷手段作一個(gè)簡(jiǎn)要總結(jié),，由于它們使用的時(shí)機(jī)不同,，操作的難易度不同，也各有利弊,，在使用這些工具前應(yīng)多方位權(quán)衡考慮,。 1、人員促銷： 人員促銷是中高檔啤酒,、白酒品牌在酒店最常用的促銷手段,，同時(shí)也是投資較大的促銷方式，而且這種方式有愈演愈烈之勢(shì),。促銷人員的素質(zhì)參差不齊,，人員流動(dòng)性強(qiáng)，忠誠(chéng)度低,，給管理帶來(lái)了很大的難度,。很多廠商對(duì)促銷人員管理越來(lái)越重視,，并且對(duì)促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)促銷員的銷量進(jìn)行考評(píng)的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評(píng)（工作量而非銷量,，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹立）力度,。 2、免費(fèi)贈(zèng)飲：基本是在新產(chǎn)品導(dǎo)入不久,，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的,。此類產(chǎn)品品質(zhì)比主流產(chǎn)品有勝人一酬的地方，包裝上也與眾不同,，希望能通過(guò)口感取勝并形成一定的口碑傳播,。 贈(zèng)飲方式有兩種：其一先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗一瓶小包裝的白酒產(chǎn)品或一瓶啤酒，然后達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者再次購(gòu)買的目的,，這種方式減少了酒店的正常營(yíng)業(yè)收入,，所以在此類活動(dòng)需對(duì)酒店提供一定的物質(zhì)補(bǔ)償。其二對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送小包裝白酒或一定數(shù)量的啤酒,，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取,，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi) 。是針對(duì)本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈(zèng)送,。 3,、贈(zèng)品發(fā)放： 其一是對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈(zèng)品,，贈(zèng)品一般有附帶宣傳本品牌的廣告,。的如雨傘，餐巾紙,，打火機(jī),，精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品類似百威聽裝啤酒包裝的儲(chǔ)錢罐等,。贈(zèng)品的差異和獨(dú)具匠心,，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品,。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的,，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，,，不與競(jìng)品雷同,，應(yīng)物超所值和不易購(gòu)得，有紀(jì)念意義的,、成套的禮品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力,。其二是對(duì)酒店服務(wù)員的贈(zèng)品促銷,，與對(duì)消費(fèi)者促銷類似只不過(guò)是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),，像集點(diǎn)換物――存瓶蓋,、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購(gòu)物券,、日常生活用品等,。雖然對(duì)于服務(wù)員的促銷是通路賄賂行為但是法律規(guī)定不嚴(yán)密，各廠家諱莫如深,，此種方式在行業(yè)內(nèi)為公開的秘密,。更有甚者，在瓶?jī)?nèi)塞裝有人民幣或美元或歐元,，依此刺激服務(wù)員的推銷積極性,。怎么知道是對(duì)服務(wù)員的呢，因?yàn)樵谕獍b的無(wú)明顯的告知消費(fèi)者的內(nèi)容,，等消費(fèi)者知道了,，產(chǎn)品已大行其道了。 4,、退費(fèi)優(yōu)惠： 對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣,，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類似于刮刮卡的中獎(jiǎng)方式,。 5,、與酒店互動(dòng)： 與酒店互動(dòng)，相對(duì)于贈(zèng)品促銷酒店較愿意接受此種方式,。如：贈(zèng)送特色菜即對(duì)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜,，這種方式中高檔白酒采用較多。類似活動(dòng)如生力啤酒“好彩頭,，生力為您買單”的針對(duì)酒店的消費(fèi)者促銷活動(dòng),。 6、聯(lián)合促銷： 中高檔啤酒,、白酒聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品,，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大,，合作雙方通路有類似性,，共享性。 7,、抽獎(jiǎng)活動(dòng)： 基本采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主,，這樣較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)，將電腦,、電視機(jī),、自行車禮品放在酒店廳堂內(nèi)，營(yíng)造酒店的整體消費(fèi)氛圍達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)量的目的,，這種方式比回寄式要直接有效,，消費(fèi)者更易接受,。 8、會(huì)員制營(yíng)銷： 其一是對(duì)消費(fèi)者的,，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部,，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)如生力啤酒俱樂(lè)部等。其二是對(duì)服務(wù)員的如口子窖在西安操作時(shí)的金牌服務(wù)員活動(dòng),，南昌的服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會(huì)活動(dòng),。這些活動(dòng)每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們?cè)诋a(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于口子窖品牌,，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán),。 9、競(jìng)技活動(dòng)： 消費(fèi)者在舉行競(jìng)技活動(dòng)的指定酒店參與本品牌的競(jìng)飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競(jìng)技活動(dòng),。如金陵啤酒的快速喝啤酒比賽活動(dòng),，百威的“喝百威，打保齡,，獻(xiàn)愛心”活動(dòng),，江口醇舉行的釣魚比賽活動(dòng)。 10,、旅游活動(dòng)： 其一是針對(duì)酒店店主的旅游為主題的促銷活動(dòng),，即酒店銷量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定數(shù)量，酒店主可選派相應(yīng)的人員數(shù)量參與本品牌舉辦的旅游活動(dòng),。其二是針對(duì)消費(fèi)者的旅游活動(dòng)如口子窖在南京對(duì)酒店目標(biāo)消費(fèi)者的“口子窖黃山之旅”活動(dòng),，當(dāng)然旅游活動(dòng)也不僅限于酒店促銷層面。 11,、公關(guān)贊助活動(dòng)： 對(duì)于酒店周年慶典及春節(jié),、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日,，廠商需提前做好準(zhǔn)備,，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾,。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙,、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等,。 12,、酒店售點(diǎn)生動(dòng)化展售促銷活動(dòng)： 運(yùn)用多樣的生動(dòng)化工具盡可能的宣傳品牌，如幫助酒店做店頭招牌,，做酒店宣傳燈箱等方式,，當(dāng)然通過(guò)這些舉措換得酒店相應(yīng)的支持如一定時(shí)間的啤酒、白酒同場(chǎng)或獨(dú)家促銷權(quán)，促銷員名額的增加等,。