你好。雖然能專門針對(duì)你的案子做分析和策劃。但因?yàn)闀r(shí)間及前期了解不足的情況下,，可以提供兩個(gè)方案,，僅供參考。希望能對(duì)你有幫助,。小麥王啤酒的廣告策劃書(shū) （全案）前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品小麥王啤酒,，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高小麥王在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度,，做成明星產(chǎn)品,，并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣,，以下是本公司對(duì)小麥王啤酒的廣告策劃書(shū)。1,， 市場(chǎng)分析（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國(guó)入世成功,，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在北擴(kuò)南移,投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來(lái),，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足,，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒,。e 市場(chǎng)文化背景從酒類看,自古就有南黃北白之說(shuō).而啤酒為大眾化,。北方人性格，粗放,，豪爽,，寬厚,，重感情,，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情,。2微觀環(huán)境因素a 市場(chǎng)構(gòu)成,。在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京,，雪花,，金士百，五星,，喜力,，克羅那，百威,，等品牌的啤酒,。”2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤,，哈爾濱,，百威，雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào),。在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤,，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京,，金士百）和雀巢咖啡,。b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上,，季節(jié)性很強(qiáng),，6-9月份銷售很大，還有12-2月份,。哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力,，擁有成本優(yōu)勢(shì)。c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：為自身成本,，親和力,，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。劣勢(shì)：和對(duì)手比,，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加,。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng),。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略,，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃,。二 產(chǎn)品分析：1 產(chǎn)品特征分析小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,，淡色,，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天,，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天,。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩,，持泡性良好,，時(shí)間長(zhǎng)。2 產(chǎn)品質(zhì)量分析小麥王,，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上）,，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3 產(chǎn)品價(jià)格小麥王在超市價(jià)格為3.9元,，酒店價(jià)格為5元,，是典型的中檔啤酒,。4 生產(chǎn)工藝小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法,。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。5 外觀與包裝包裝上沒(méi)有什么新意,。6 以同類產(chǎn)品作比較（1）以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元（超市）,，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥,，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元,。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍,，只能用于野餐和家用,，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 ,。小麥王價(jià)格在同類相比之下,，比較高，所以必須給,，小麥王,，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受,。而在包裝上,，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶,，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多,。小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高,。以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量,，小麥王處于,，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度階段,。7 目標(biāo)市場(chǎng)定位小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層,，經(jīng)濟(jì)收入交高,，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成,。這部分人具有許多共同特點(diǎn),，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物,。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi),，社會(huì)影響力較大，較年輕,。如大多都在25歲―40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂,，成功或在成功的邊沿,，潮流不失穩(wěn)重。8 品牌形象在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久,。燕京的大眾風(fēng)格,。小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù),。產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì),。劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低,，定位不明確.機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊,。威脅：不斷有新的品牌沖擊,，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。三 消費(fèi)者分析1分析消費(fèi)者總體?，F(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要,。2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多,。3．大多數(shù)消費(fèi)者,，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事,，提高文化品味,。a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為：24―40歲.收入狀況為：1000―3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專,，本科）,。購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店,，娛樂(lè)場(chǎng)所,。購(gòu)買動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理,。b對(duì)于這個(gè)價(jià)置,，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要,。購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高,，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁。購(gòu)買時(shí)間：多為中餐和晚宴,。b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度,。1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低,。2． 對(duì)本產(chǎn)品的指3． 名4． 購(gòu)買程度，5． 并不6． 是很高,，7． 在多數(shù)酒店里,，8． 有推銷小姐。9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后,，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味,，11． 有較好的評(píng)價(jià)。四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,。1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中,，2． 所處什么地位。哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸,，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一,。其他為青啤。燕京 ,。華潤(rùn),。2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花,，百威,，金士百，燕京,。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況,，燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55,。29億元,，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高,，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng),，做大。青啤是全國(guó)啤酒第一品牌,，從總體看,，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處,，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降,。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng),。華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu),，兼并啤酒企業(yè),，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的,，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng),，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì),。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足,。哈啤集團(tuán),，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌,。五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料02年1―6月，百威,，青島,，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1―6月pop總投入7438,，71萬(wàn)元比去年間猛增75,，36萬(wàn)元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè),?？梢?jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114,，97萬(wàn)元，是去年6月的3倍,，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙,。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元,。一 廣告定位（1）市場(chǎng)定位以哈爾濱市為主,，以大慶、牡丹江,、佳木斯等,。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣,。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為哈爾濱市,。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位中檔，適合已成功或向往成功的人士,。（3）廣告定位（分,，電視,、pop和報(bào)紙）以求塑造自強(qiáng),、自信,、追求成功，永不言敗的男性人格特性,。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn),。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征,。（4）廣告對(duì)象定位年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。二 廣告計(jì)劃（1）廣告目標(biāo)年齡在25-45歲的公司白領(lǐng),。經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告,，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中,，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度,。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%,。（2）廣告手段我的做法是：在電視,、報(bào)紙、pop,、公關(guān)促銷等多種手段,。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商,，以專業(yè)雜志廣告,、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段,。（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化,，我做出市場(chǎng)推廣方案大致計(jì)劃如下：市場(chǎng)推廣方案表時(shí)間 手段 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月 第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告（pop） 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？ 喝啤酒知性格公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口,、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問(wèn)卷廣播 英雄的渴望附推廣計(jì)劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào),、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào),、黑龍江法制頻道,、第二階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào),、哈爾濱娛樂(lè)頻道第三階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào),、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道,、哈爾濱娛樂(lè)頻道廣告推廣分期說(shuō)明1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月）,，主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象,，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒,。2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng),，深度引導(dǎo)消費(fèi)者,，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月）,，主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后,，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳,，以各種軟性活動(dòng),，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備,，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象,。4）行銷建議為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開(kāi)展：1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧,，推廣小麥王,，除在酒吧，安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口,，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng),。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái),。2）在過(guò)年前,，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉,，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏,，來(lái)講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，請(qǐng)柳傳志來(lái)講,，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員,，使他們對(duì)小麥王有一定了解,。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象,。3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ),，如前10位，可以每人得5000元,，這樣可用最底廉的方式,，非信息傳播給消費(fèi)者。4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng),。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓,。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持,。5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解小麥王,。6）對(duì)哈市各大酒店,，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái),。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái),，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì),。三 廣告表現(xiàn)a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香,，來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。電視廣告角本a創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景） 畫(huà) 面 語(yǔ) 言8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕,、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明,， 背對(duì)著觀眾，其中一人,，將文件遞到聶明宇面前,。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃2秒 鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,，背對(duì)著觀眾,，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,，總部在廣州設(shè)分公司,，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,，背對(duì)著觀眾,，那走文件。 你們是人才,，我給你們放幾天假,，去玩吧6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天,，有手撕憤怒的假面具,。2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味,，小麥王b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒,，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。如將15秒拆成為2次,，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半,，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店,，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車,，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王,，ox,、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后,，場(chǎng)景是客人全到,，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。福建惠泉啤酒個(gè)案探討本土角力的福建市場(chǎng)2002年,，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬(wàn)噸,，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一,。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集,，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉,，雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè),。福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語(yǔ)言的障礙，所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),。直到2001年,，中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉,，雪津兩大福建本土品牌一直以來(lái)就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額,，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。而當(dāng)中,，惠泉啤酒多年來(lái)一直是福建酒市場(chǎng)的龍頭老大,。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場(chǎng),，代表著高檔啤酒,，其年生產(chǎn)力更曾達(dá)到55萬(wàn)噸。相反,，雪津一直只能染指大眾啤酒市場(chǎng),，名氣與實(shí)力皆不及惠泉。進(jìn)入01年,，惠泉的位置便備受沖擊,，除了來(lái)自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場(chǎng)的格局,。2001年開(kāi)始,，雪津改良了生產(chǎn)工藝，先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒，并用強(qiáng)大的宣傳及營(yíng)銷手段改變其在消費(fèi)者心中的地位,。面對(duì)“新雪津”,，惠泉啤酒的銷量節(jié)節(jié)敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置,。對(duì)手迅速的成功暴露了惠泉的一些問(wèn)題,。實(shí)力就是魅力？首先,，惠泉的口號(hào) ―― “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象,，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā),，沒(méi)有親和力,。更糟的是，惠泉一直沒(méi)有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在,，品牌也沒(méi)有一個(gè)站腳的地方,，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者,。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重,，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力,。相比之下,，雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒,，展開(kāi)了一斷現(xiàn)代童話式的愛(ài)情故事,，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心,。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位,，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。我們來(lái)看惠泉的營(yíng)銷情況：定位：中高端市場(chǎng)產(chǎn)品線：純生啤酒,、精品啤酒,、330啤酒、小麥啤酒,、特制啤酒優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模,、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳劣勢(shì)：品牌老化,、打省外市場(chǎng)，資源分散對(duì)于自身的定位,，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播,，品牌還沒(méi)有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn),。故也就沒(méi)有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”,。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象,，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。溝通找出答案為了找出問(wèn)題的答案,，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查,，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作了直接的交談。調(diào)查地點(diǎn)集中在主要的啤酒終端上,，包括了大排檔,、夜市、超市,、士多等,，并與各層面的消費(fèi)者舉行了多個(gè)座談會(huì)。在調(diào)查中,，日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)到惠泉啤酒，但普遍沒(méi)留下太深,、太特別的感覺(jué),。福建人喝酒，是一箱一箱的抬,，碰杯就干,，豪爽之極。同時(shí),，啤酒在福建人生活中,，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉,，生活方式變化都較小,，沒(méi)有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面,，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天,、飲酒、彼此講一些笑話,，天馬行空,。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題,，帶起氣氛,。故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份,，啤酒不只是一種飲料,，它更是一種生活方式,。啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性,，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)）,，而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）,。消費(fèi)者的理性訴求點(diǎn)口感好,、質(zhì)量好 、清醇新鮮,、購(gòu)買方便,、知名度高、價(jià)位消費(fèi)者的感性訴求點(diǎn)1. 不一定事業(yè)很成功,，不一定很富有2. 年輕,、幽默、自信,、機(jī)智,、有內(nèi)涵、可靠的個(gè)性3. 賦予你個(gè)性魅力4. 受人尊重,、欣賞的5. 做自己喜歡的事6. 做些讓人出乎意料的事情7. 有著與眾不同的想法和魅力8. 吸引著朋友們的注意力9. 總有驚喜和歡樂(lè)10. 沒(méi)有沉悶的感覺(jué)通過(guò)座談,，發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞：追求個(gè)性、幽默,、新鮮感,、與眾不同、任性……產(chǎn)品的立足點(diǎn)應(yīng)與這些點(diǎn)吻合的,。也就是說(shuō),，這個(gè)立足點(diǎn)應(yīng)該是輕松、新穎,、能展示消費(fèi)者個(gè)性的,。與眾不同的自我魅力結(jié)合消費(fèi)者的訴求與惠泉的營(yíng)銷情況，日華制度了一套完整的營(yíng)銷策略,。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎,，故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣，并配合強(qiáng)勢(shì)的線上傳播和加強(qiáng)完善線下傳播,。改變消費(fèi)者對(duì)喝啤酒的態(tài)度――“喝酒就是自己風(fēng)格的體現(xiàn),，惠泉啤酒正是我個(gè)性最好的表達(dá)?！蓖ㄟ^(guò)加強(qiáng)售點(diǎn)的銷售及速銷,，擴(kuò)充惠泉的市場(chǎng)容量，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通,。品牌也要新鮮感受就這樣,，一個(gè)圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營(yíng)銷便出來(lái)了,。廣告口號(hào)總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境,，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一,，同時(shí)更明確突顯品牌概念，倡導(dǎo)一種積極向上,，追求新鮮突破的生活方式,，更易讓公眾理解和接受，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,。從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感,，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間,，并增加經(jīng)濟(jì)效益,。通過(guò)聲勢(shì)強(qiáng)大的系列推廣活動(dòng)，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開(kāi)來(lái),，并以此拉動(dòng)市場(chǎng),，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)的傳播手段線上傳播在各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告,，一系列全新的海報(bào),，在網(wǎng)絡(luò)、戶外,、報(bào)紙、雜志等發(fā)布,，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的形象,。線下傳播1. 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。2. 透過(guò)贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷,，給予消費(fèi)者新的印象,，并加強(qiáng)品牌的親和力。3. 在02世界杯進(jìn)行期間,，加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷,，拉動(dòng)一批喜愛(ài)外出看球的消費(fèi)者。4. 設(shè)立更多規(guī)范的,，題材新穎的售點(diǎn)廣告,。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開(kāi)去。小結(jié)2003年,，惠泉啤酒在消費(fèi)者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名,，而其年度銷售量更上漲了48％?；萑晒υ谙M(fèi)者的打造出新的魅力,。

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