三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)分析　　第一部分：前言　　三星手機(jī)在中國(guó)以中高端市場(chǎng)為目標(biāo),，采用市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià),、質(zhì)量定價(jià),、聲望定價(jià)等定價(jià)策略,，同時(shí)與相應(yīng)的營(yíng)銷策略相匹配,，在中國(guó)中高端市場(chǎng)上占下了一席之地,。相對(duì)于諾基亞、摩托羅拉的產(chǎn)品與價(jià)格雙管齊下的戰(zhàn)略,，三星手機(jī)越過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的沼澤,，用不斷推陳出新的產(chǎn)品來(lái)與對(duì)手比拼，并取得了卓越的成績(jī),。本文就以下五個(gè)部分對(duì)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略進(jìn)行分析：　　三星手機(jī)在中國(guó)的環(huán)境分析及總體戰(zhàn)略　　三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略（市場(chǎng)導(dǎo)向法,、質(zhì)量定價(jià)法）　　三星手機(jī)的新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)）　　與定價(jià)相關(guān)的其他營(yíng)銷策略（渠道策略、品牌策略）　　定價(jià)策略的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)　　第二部分：三星手機(jī)在中國(guó)的環(huán)境分析及總體戰(zhàn)略　　中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)分析　　在臺(tái)灣中華資通科技公司最新的統(tǒng)計(jì)顯示,，中國(guó)2004年第二季度手機(jī)銷售較第一季度出現(xiàn)大幅下滑,，從第一季度的1740萬(wàn)部下降至1645萬(wàn)部。手機(jī)銷售收入也從第一季度的268.23億元下降至253.54億元,?！　?jù)我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)確實(shí)在飛速下滑,。2004年3月,，全國(guó)新增移動(dòng)電話用戶797.8萬(wàn)；4月,，新增用戶數(shù)下降到544.5萬(wàn),；5月，僅為354.9萬(wàn),。對(duì)比以前的數(shù)據(jù),，即使在SARS肆虐的2003年5月，全國(guó)新增移動(dòng)電話用戶還高達(dá)433.9萬(wàn),?！　?jù)中國(guó)本土調(diào)查公司賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)銷量在2001年和2002年分別同比增長(zhǎng)51.9%和31.8%,。2003年回落至18.1%,，2004年預(yù)計(jì)只增長(zhǎng)15%?！　∫陨纤械臄?shù)據(jù)都意味著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的神話即將破滅,，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)期，或者說(shuō)由成長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期,?！　≈袊?guó)手機(jī)銷量排名　　據(jù)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)分析,，2001年以前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額長(zhǎng)期為摩托羅拉，諾基亞,，西門子等國(guó)外品牌占領(lǐng),。從2002年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo),、TCL開(kāi)始擠進(jìn)了前五名,。2002年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量前五名為：　　排名品牌銷量　　單位：萬(wàn)　　1摩托羅拉1872.4　　2諾基亞1134.74　　3波導(dǎo)678.55　　4TCL530.53　　5西門子291　　到了2003年，中國(guó)手機(jī)銷量發(fā)生了較大變化,。國(guó)內(nèi)品牌波導(dǎo)的手機(jī)銷量躍到榜首,，而德國(guó)的老牌手機(jī)生產(chǎn)商西門子被韓國(guó)三星手機(jī)取代，排名第十,。三星手機(jī)以飛躍的速度提升到中國(guó)市場(chǎng)的第五名,。　　名次　　品牌　　銷量　　市場(chǎng)占有　　GSM銷量　　CDMA銷量　　1　　波導(dǎo)　　1,031.08　　13.97%　　1,002.21　　28.87　　2　　摩托羅拉　　991.08　　13.43%　　799.05　　192.03　　3　　諾基亞　　984.08　　13.34%　　969.62　　14.46　　4　　TCL　　652.53　　8.84%　　631.31　　21.22　　5　　三星　　633.33　　8.58%　　437.98　　195.35　　而在2004年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中,，三星手機(jī)與摩托羅拉,，諾基亞一起擠進(jìn)三強(qiáng)，上半年的手機(jī)銷量為334萬(wàn)部,，市場(chǎng)份額上升到9.87%,。　　種種的數(shù)據(jù)表明,，三星手機(jī)已經(jīng)攻占了中國(guó)的市場(chǎng),，并成功地分到一塊大蛋糕。雖然它的市場(chǎng)占有率并不及諾基亞和摩托羅拉,，但是其強(qiáng)勁的上升的后勁使諾基亞和摩托羅拉都如臨大敵,，并且三星的利潤(rùn)率達(dá)到了22%，這使得三星的盈利大大超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，有一個(gè)對(duì)比,，日本著名的索尼公司一年的利潤(rùn)還不及三星一個(gè)季度的三分之一。這表明了一個(gè)商業(yè)廠家的勝利,，這種勝利當(dāng)然實(shí)際上是由產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)的,，在下面的環(huán)節(jié)中我們將會(huì)圍繞三星手機(jī)的定價(jià)來(lái)展開(kāi)論述?！　∪窃谥袊?guó)的背景分析　　自1992年中韓正式建交后,，三星電子于1992年8月在中國(guó)惠州投資建立了三星電子有限公司（SEHZ）。此后,，三星電子不斷加大在中國(guó)的投資與合作,，截止到2002年，在華累計(jì)投資額已達(dá)26億美金,，成為對(duì)中國(guó)投資最大的韓國(guó)企業(yè),?！　喼藿鹑谖C(jī)之后，三星逐漸積累了中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),，結(jié)論是：三星在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售低端產(chǎn)品無(wú)利可圖,，必須轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)異的高端家電產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)始推進(jìn)數(shù)碼事業(yè)戰(zhàn)略──將數(shù)字技術(shù)融入家電產(chǎn)品,，并大力拓展新的高端數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)。這一策略也符合總部進(jìn)軍高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,。事實(shí)證明,，這一策略大獲成功，1999年,，三星電子全面實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。　　三星在中國(guó)的手機(jī)銷售主要是GSM和CDMA兩種,。但是由于三星在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)設(shè)廠投資太晚,，當(dāng)GSM手機(jī)生產(chǎn)銷售的牌照被諾基亞分完后，三星GSM手機(jī)只能通過(guò)進(jìn)口方式或者走私的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，當(dāng)然走私行為并非三星所為,，而是三星的區(qū)域代理所為。作為三星手機(jī)大中華區(qū)（包括臺(tái)港和內(nèi)地）的總代理,，耀科國(guó)際（0143.HK）前董事會(huì)主席施爭(zhēng)輝就曾在廣東被查證偷逃稅款高過(guò)1.04億的走私大案,。　　直到2003年1月2號(hào),，三星集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部樸青石在接受記者電話采訪時(shí)才正式承認(rèn)三星拿到了GSM手機(jī)的內(nèi)銷許可證,。這也就意味著三星已經(jīng)掃除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接制造并銷售手機(jī)的主要障礙，在所有的手續(xù)完成之后,，三星在天津的生產(chǎn)基地生產(chǎn)好手機(jī)之后將可以直接通過(guò)自己的銷售渠道鋪到全國(guó)各地手機(jī)市場(chǎng),。　　而CDMA的生產(chǎn)則是通過(guò)與科健合作獲得銷售牌照,，從而霸占了中國(guó)CDMA30%的市場(chǎng)份額的,。　　三星手機(jī)在中國(guó)的總戰(zhàn)略　　三星在華投資戰(zhàn)略的最大改變來(lái)自于李相鉉,，他提出不再把中國(guó)作為制造中心,，而要使中國(guó)成為三星的市場(chǎng)和品牌中心。2003年是推行新戰(zhàn)略的第一年,，三星電子在中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售額達(dá)到65億美元,，占到中國(guó)總營(yíng)業(yè)額的三分之二，其中“數(shù)碼戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)不小”,。李相鉉十分認(rèn)同三星會(huì)長(zhǎng)李健熙提出的21世紀(jì)的兩個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)碼和中國(guó),。李健熙認(rèn)為,，在21世紀(jì)不了解中國(guó)、不了解數(shù)碼,，就絕不可能成為一流的企業(yè),。　　嚴(yán)格地說(shuō),，三星在中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)遇到了很多限制,，讓我們很難迅速擴(kuò)大銷售量。不過(guò),，三星的目標(biāo)是要成為世界第一的手提電話供應(yīng)商,，所以，對(duì)三星來(lái)說(shuō),，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機(jī)更加重要,。　　2003年,，三星主宰了中國(guó)的CDMA電話銷售,，而這種形勢(shì)在2004年會(huì)繼續(xù)，但是三星希望可以進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。由于中國(guó)本土品牌冒起得相當(dāng)快,，目前更占有了40%的市場(chǎng)，三星計(jì)劃針對(duì)特定市場(chǎng)發(fā)布更多的中高端手機(jī),。與此同時(shí),，三星希望打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費(fèi)者的注意力。中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)占到今年公司全球銷售的15%,。開(kāi)發(fā)中高端手機(jī)可以說(shuō)是讓三星市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的唯一方法,。三星推出中低端類型的手機(jī)時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)和我們的預(yù)期不符,。根據(jù)這個(gè)經(jīng)驗(yàn),，三星要向市場(chǎng)下游走并不簡(jiǎn)單?！　〉谌糠郑喝鞘謾C(jī)定價(jià)分析　　三星手機(jī)的成本分析　　　在全球IT業(yè)低迷不振的環(huán)境中三星電子的表現(xiàn)可謂亮麗非常,，究其原因，應(yīng)歸功于三星集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)策略,。三星集團(tuán)旗下眾企業(yè)雖各有一片天,，但彼此間又能互相扶助，以三星手機(jī)為例,，它就配備了三星SDI制造的LCD顯示屏,，從而大大節(jié)省了成本，擴(kuò)大了利潤(rùn)空間,?！　≈稳请娮邮謾C(jī)業(yè)務(wù)的功臣,，非三星SDI莫屬。三星SDI的手機(jī)用高端STN LCD面板,，效果與TFT-LCD相當(dāng),，耗電量卻不到后者的一半，更重要的是,，其價(jià)格也較TFT-LCD便宜30%,。　　在低成本,、高價(jià)格的產(chǎn)品策略推動(dòng)下,，三星手機(jī)業(yè)務(wù)大獲成功，并帶動(dòng)三星SDI的手機(jī)用面板市場(chǎng)占有率不斷提升,，在2002年第二季度突破了24%，使其成為手機(jī)面板市場(chǎng)龍頭,?！　∪请娮釉谥袊?guó)的半導(dǎo)體、手機(jī),、等離子和液晶技術(shù)以及顯示器,、筆記本電腦等 IT 業(yè)務(wù)之間形成了互補(bǔ)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間可以形成非常有機(jī)的合作關(guān)系,，而且整個(gè)業(yè)務(wù)的分布也非常有利,。這對(duì)于三星手機(jī)的成本控制具有重大的作用?！　∪鞘謾C(jī)的顧客分析　　三星手機(jī)的成功是汲取了其他產(chǎn)品失敗的教訓(xùn),。眾所周知，三星最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的是其電視機(jī)和電冰箱等普通家電產(chǎn)品,，定位在低端市場(chǎng),。1998年，三星設(shè)在蘇州的洗衣機(jī)工廠銷售量比1997年增加了一倍多,，達(dá)到32000臺(tái),，然而卻虧損了210萬(wàn)美元，是1997年的五倍,。1999年,，工廠開(kāi)始生產(chǎn)新潮高檔洗衣機(jī)。2000年,，銷售量達(dá)到17萬(wàn)臺(tái)并實(shí)現(xiàn)了盈利,。從這件事上三星開(kāi)始明白，中國(guó)市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)多樣化,，一部分人的購(gòu)買力在迅速提高,。在中國(guó)的大城市,，已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者有能力花錢購(gòu)買質(zhì)量和時(shí)尚?！　≡趯?duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)做了仔細(xì)的分析后,，三星公司在手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)拓上，采取了走高端路線的發(fā)展思路,。在三星眼里,，目標(biāo)市場(chǎng)并不是所有13億的中國(guó)人，而是具備很強(qiáng)購(gòu)買力的4億中國(guó)人,，這4億人中有4000萬(wàn)到6000萬(wàn)人具備比韓國(guó)人更高的消費(fèi)能力,。因此，三星手機(jī)把年收入在3500美元以上的中國(guó)消費(fèi)者作為最直接的用戶并將最終將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在22歲－35歲的年輕白領(lǐng)階層,。因?yàn)檫@部分人既有消費(fèi)能力,，又勇于嘗試新事物，是手機(jī)主要消費(fèi)群,。而且,，由于這部分用戶群收入穩(wěn)定，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，最能成為三星手機(jī)忠實(shí)的客戶,。因此，三星將手機(jī)的品牌定位在高檔與時(shí)尚,?！　∪侵赃x擇時(shí)尚白領(lǐng)消費(fèi)人群作為其產(chǎn)品的消費(fèi)定位，不僅僅是出于這部分人有穩(wěn)定的收入和消費(fèi)心理的考慮,，而是因?yàn)檫@部分消費(fèi)群體在很大程度上代表了中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的價(jià)值取向,。比較其他品牌側(cè)重價(jià)格戰(zhàn)而言，三星將一種價(jià)位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價(jià)值”策略,，這不能不說(shuō)是其明智之處,。　　三星手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析　　三星電子在中國(guó)的目標(biāo)是2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入 140億美元,，2010年達(dá)到400億美元,，這意味著三星要在接下來(lái)的7年時(shí)間里獲得20%的平均年增長(zhǎng)率。三星具備了沖擊這個(gè)目標(biāo)的諸多優(yōu)勢(shì)：　　作為一家來(lái)自中國(guó)近鄰韓國(guó)的公司,，與歐美企業(yè)相比,，三星更容易理解中國(guó)的文化；　　三星有一套良好的管理系統(tǒng),；　　三星電子在中國(guó)的半導(dǎo)體,、手機(jī)、等離子和液晶技術(shù)以及顯示器、筆記本電腦等 IT 業(yè)務(wù)之間形成了互補(bǔ)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),，各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間可以形成非常有機(jī)的合作關(guān)系,，而且整個(gè)業(yè)務(wù)的分布也非常有利；　　集團(tuán)最高層對(duì)中國(guó)非常關(guān)注,，得到的支持很多,。　　第四部分：三星手機(jī)在中國(guó)的定價(jià)策略　　市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法　　三星電子在制定詳細(xì)的價(jià)格策略的時(shí)候,，不是以產(chǎn)品成本為定價(jià)依據(jù),，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)提供的信息,，估算出目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢來(lái)購(gòu)買這款產(chǎn)品覺(jué)得是物有所值的,，來(lái)確定其銷售價(jià)格?！　∪请娮臃浅Ｂ斆鞯刈プ×酥袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),。在中國(guó)，手機(jī)消費(fèi)者看重的并不是手機(jī)具有多少先進(jìn)的功能,，而是手機(jī)的品牌,，地位，時(shí)尚設(shè)計(jì),，屏幕色彩，鈴聲等一系列膚淺的表現(xiàn)在公眾面前的重要功能,。在中國(guó),，手機(jī)甚至比一個(gè)人的服飾更加代表一個(gè)人的地位，所以才會(huì)出現(xiàn)一些人穿著廉價(jià)的破舊鞋子卻還要去購(gòu)買一臺(tái)3000元的手機(jī)的情況,。因此,，三星電子花大力氣在這些方面的研發(fā)，并且堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線,。在中國(guó)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈,，諾基亞摩托羅拉等手機(jī)巨頭都不得不大幅降價(jià)的時(shí)候，三星還是處變不驚,，堅(jiān)持其在中國(guó)的市場(chǎng)定位,，以高度危險(xiǎn)的自信態(tài)度，比同類手機(jī)高1/3的價(jià)格,，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn)略,，但是反而受到了市場(chǎng)的追捧。當(dāng)然,，三星也針對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)策略將一些老舊機(jī)型稍微降價(jià),，還推出幾款價(jià)位在1500元左右的中端機(jī)型，來(lái)阻礙對(duì)手市場(chǎng)的發(fā)展，并且取得一定的效果,，但是這也震撼不了其雄踞高端市場(chǎng),，并且持續(xù)高賣熱賣的地位?！　∫再|(zhì)量為基礎(chǔ)的定價(jià)　　三星手機(jī)堅(jiān)持高質(zhì)量的策略,，它解釋說(shuō)高于同行30%的定價(jià)是因?yàn)樗漠a(chǎn)品為消費(fèi)者提供了較高的附加價(jià)值。在2004年博鰲論壇上,，韓國(guó)三星手機(jī)最高主管李基泰就三星手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題回答記者問(wèn)：“我們提供了世界上最好的產(chǎn)品質(zhì)量,，最重要的是通過(guò)我們內(nèi)部的產(chǎn)品可靠性測(cè)試，這個(gè)是世界上最苛刻的檢測(cè),。我們?cè)诘聡?guó)的一個(gè)手機(jī)專業(yè)的媒體調(diào)查中,，在2002年三星手機(jī)在返修率方面是世界上最低的。事實(shí)上我們產(chǎn)品非常良好的質(zhì)量全球的媒體都有所報(bào)道,，有媒體甚至報(bào)道在2噸重的汽車壓過(guò)后或者是火燒和洗衣機(jī)浸泡之后,，我們的手機(jī)仍然可以工作?！薄　∪鞘謾C(jī)曾經(jīng)一度被指責(zé)為“花瓶”,，并因其質(zhì)量問(wèn)題屢屢受到消費(fèi)者質(zhì)疑，但是這種言論只能存在于九十年代中期的歷史里,。三星電子痛下決心一把火燒掉了這些低劣產(chǎn)品,，一心要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的手機(jī)，并將產(chǎn)品命名為Any Call手機(jī),，意思是在任何地方任何時(shí)間都能通話的手機(jī),。設(shè)計(jì)精巧時(shí)尚，功能先進(jìn)和注重品質(zhì)已經(jīng)成為Any Call的內(nèi)涵,?！　∪请娮庸緭碛凶约旱纳a(chǎn)設(shè)備，而不是采取外包的策略,。1997年以前,，三星電子還必須從索尼購(gòu)買芯片，但是自從把索尼作為自己趕超的目標(biāo)后,，三星不惜重金建設(shè)自己強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍,，在技術(shù)上虛心地向日本人學(xué)習(xí)，最終突破了技術(shù)門檻,，現(xiàn)在三星在技術(shù)上已成為世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司,，包括手機(jī)技術(shù)。目前在全球手機(jī)市場(chǎng)上,，消費(fèi)者公認(rèn)的最漂亮,，最受歡迎的手機(jī)不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景?！　‖F(xiàn)在的三星電子卻已經(jīng)擁有了同行都不得不承認(rèn)的先進(jìn)的研制能力和生產(chǎn)技術(shù),。三星的CDMA技術(shù)在世界上排名第一，而在其他廠商都在研制3G手機(jī)的時(shí)候,，它已經(jīng)率先在研制4G,，期望在往后的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)領(lǐng)先。2004年3月份,，三星電子宣布今年將在全球投入33億美元用于新產(chǎn)品研發(fā),。三星早已明白，技術(shù)專利掌握在誰(shuí)手里已經(jīng)變得更重要,，它堅(jiān)決尋求的更是將企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的這個(gè)命門掌握在自己手里,。方正集團(tuán)董事長(zhǎng)魏新感觸最深的是：“三星所有的事情都在追求掌握自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鍥而不舍,，自己沒(méi)有研發(fā)出來(lái)的技術(shù),，三星就用資本去換技術(shù)，不受制于任何人,?！睂?duì)于研發(fā)的巨額投入使得三星的很多產(chǎn)品成為世界第一，三星電子的年研發(fā)費(fèi)用超過(guò)40億美元,，三星的專利申請(qǐng)連續(xù)多年排在世界前10位,，也主導(dǎo)著很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。三星的目標(biāo)是在設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域做到最強(qiáng),，起到技術(shù)領(lǐng)跑者的作用,，所以三星電子在CDMA、GSM方面的研發(fā)投入都超過(guò)10%,。　　它的質(zhì)量不單包括技術(shù)方面的過(guò)硬,，還包括了個(gè)性化的服務(wù),。全球手機(jī)制造商沒(méi)有一家能像三星一樣體恤消費(fèi)者，提供消費(fèi)者深為喜歡,，個(gè)性化的手機(jī)設(shè)計(jì),。第一款雙屏手機(jī)，T108的蛋殼設(shè)計(jì),，和弦鈴聲,，旋影概念，女性手機(jī)概念,，這些都是在我們身邊實(shí)實(shí)在在地?zé)崃艘话训氖謾C(jī)產(chǎn)品,，給消費(fèi)者帶來(lái)更多什么是時(shí)尚手機(jī)的因素和體驗(yàn)。它的定價(jià)完全符合年輕時(shí)尚又具有品味的消費(fèi)群體的需求。所以說(shuō)三星在設(shè)計(jì)方面處于世界第一的地位是名至實(shí)歸,?！　∫該碛械募夹g(shù)為資本，三星手機(jī)在制定高價(jià)策略的時(shí)候同時(shí)也提供了一個(gè)與之匹配的高質(zhì)量,，以及個(gè)性化的服務(wù),，真正做到符合消費(fèi)者的需求，而不會(huì)被動(dòng)地為增加銷量降低自己的價(jià)格,，因?yàn)榻祪r(jià)大多時(shí)候都會(huì)降低質(zhì)量,，還會(huì)嚴(yán)重影響到品牌的形象，以及后上市產(chǎn)品的定價(jià),?！　〉谖宀糠郑喝鞘謾C(jī)的新產(chǎn)品定價(jià)策略　　三星手機(jī)的新產(chǎn)品一貫實(shí)行撇脂定價(jià)。所謂撇脂定價(jià),，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn),，有如從鮮奶中撇取奶油,。這種定價(jià)方式是有據(jù)可證的。因?yàn)槿鞘鞘袌?chǎng)的領(lǐng)跑者,，所以它有能力制定溢價(jià)策略,。其他跟進(jìn)者或模仿者只能采取其他策略，如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價(jià)格,，一般質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一般價(jià)格等,。　　三星公司有一個(gè)著名的“生魚片”理論,，即在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng),，放到零售架上。這樣,，就能賺取由額外的時(shí)間差帶來(lái)的高價(jià)格,。三星認(rèn)為，在市場(chǎng)上只要遲到2個(gè)月,，就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言,，就如同第2天銷售的生魚片。所以,，從新上市的產(chǎn)品中攫取盡可能多的利潤(rùn),，是三星的必然做法，當(dāng)市場(chǎng)上跟風(fēng)的產(chǎn)品上來(lái)以后,，三星的價(jià)格就會(huì)下降得比較多,，這主要是受產(chǎn)品生命周期定價(jià)的影響,，一般三星為了維護(hù)高端的形象是很少受競(jìng)爭(zhēng)者的影響而將價(jià)格調(diào)低的?！　〉诹糠郑号c定價(jià)相關(guān)的其他策略　　渠道管理　　進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)較晚的三星,，目前在渠道策略上似乎有些“落后”。不僅比不上國(guó)內(nèi)廠商在全國(guó)有幾十個(gè),、上百個(gè)自己的省市級(jí)辦事處和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的終端賣場(chǎng)的督導(dǎo),、促銷員，即便和從國(guó)內(nèi)廠商那兒學(xué)了乖,、在渠道操作上已經(jīng)細(xì)化很多的歐美廠商相比,，三星目前的渠道策略也顯得有些“原始”：仍然以分產(chǎn)品國(guó)包銷制為核心，而且全國(guó)代理商的數(shù)量,，包括GSM和CDMA手機(jī)加起來(lái),，不超過(guò)10家。三星手機(jī)的渠道銷售模式實(shí)行代理制,，而且大多數(shù)是分機(jī)型分區(qū)域包銷,，即一個(gè)或幾個(gè)機(jī)型只授給一個(gè)或幾個(gè)代理商承包銷售，廠家設(shè)立辦事處,，指導(dǎo)市場(chǎng)工作,。三星手機(jī)分機(jī)型分區(qū)域分別授權(quán)于深圳全網(wǎng)、北京百利豐,、深圳愛(ài)施德電訊,、鷹泰數(shù)碼等公司包銷?！　∪窃谠缙诘氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看中的,，第一是市場(chǎng)占有率，第二是利潤(rùn),。保障市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵是代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,；而利潤(rùn)的增長(zhǎng)，核心的影響指標(biāo)是出貨量的增長(zhǎng)和價(jià)格的穩(wěn)定,。這就不得不在增加渠道數(shù)量的同時(shí),，提高渠道影響力，所以采用機(jī)型包銷是比較有效的辦法,。三星采用“代理制”的銷售模式,，無(wú)疑對(duì)培養(yǎng)代理商的品牌忠誠(chéng)度,。維持渠道及市場(chǎng)地位的穩(wěn)定起到了莫大的作用,。但是這種操作方式還有很多不利的方面，由于各區(qū)域包銷商之間提貨價(jià)位的差異等各種因素的影響,，“竄貨”成為國(guó)外廠商最頭疼的問(wèn)題,，“竄貨猛于虎”,，對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)定大大不利?！　∑放乒芾怼　?jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》與世界著名品牌調(diào)查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單,，三星電子榜上有名，并再度成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司,，以108億美元排名第25位,。三年來(lái)，三星的品牌價(jià)值以驚人的速度翻了一倍,，由2001年的52億美元上升到2003年的108億美元,。同時(shí)品牌價(jià)值排名從2001年的42位，到2002年的34位,，到2003年的25位,。　　三星品牌戰(zhàn)略的第一要素,，就是有一個(gè)最好的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品,，即所謂戰(zhàn)略性的旗艦產(chǎn)品，做“世界第一”,。三星手機(jī)在這方面做的很好,，三星開(kāi)發(fā)了世界上第一個(gè)商業(yè)用途的CDMA手機(jī)，然后又開(kāi)發(fā)了世界上第一個(gè)CDMA2000手機(jī),，今年2月又開(kāi)發(fā)了一個(gè)“世界電話”———把CDMA和GSM兩項(xiàng)技術(shù)合并起來(lái)的產(chǎn)品,。當(dāng)然，這種“世界第一”,，還可以利用數(shù)字兼容,，向相關(guān)行業(yè)跨越，比如三星在1999年開(kāi)發(fā)了世界第一個(gè)可視電話,，還有世界上第一個(gè)MP3手機(jī),，還有攝像手機(jī)等，都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品,。領(lǐng)先產(chǎn)品,、“世界第一”的好處是，三星電子就很容易在世界市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注,?！　∑浯问菍?duì)運(yùn)動(dòng)贊助的熱衷。三星特別熱衷體育營(yíng)銷及贊助活動(dòng),，特別是奧林匹克的伙伴營(yíng)銷,，在增強(qiáng)三星電子的品牌力量上發(fā)揮了重要作用，比如雅典奧運(yùn)會(huì),、北京奧運(yùn)會(huì),，三星電子都是贊助商,。三星連續(xù)四期的TOP計(jì)劃，使其與可口可樂(lè),，柯達(dá)等這樣的世界頂級(jí)品牌一起同臺(tái)表演,，一起展示給全球的觀眾，這大大幫助了三星躋身于世界一流品牌的行列中,。除此之外,，三星還贊助了一些國(guó)家杯、世界錦標(biāo)賽,、高爾夫錦標(biāo)賽以及其他的一些體育賽事,。　　正如一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)三星所說(shuō)：“三星命運(yùn)的改變,，主要得益于其在品牌管理方面的才能,。”波士頓咨詢公司的報(bào)告表明,，2002年不包括韓國(guó)在內(nèi),，三星的手機(jī)廣告支出高達(dá)24億元人民幣。三星成為1988年,、2000年和2001年夏季奧運(yùn)會(huì)和2002年冬季奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商,，通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行宣傳推廣，使它在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售增長(zhǎng)了311%,?！　×己玫膰?guó)際品牌形象為三星在手機(jī)領(lǐng)域的宏偉目標(biāo)實(shí)現(xiàn)匯聚了無(wú)窮勁的人氣，打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ),?！　〉谄卟糠郑憾▋r(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)評(píng)價(jià)　　三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)地位是十分微妙和尷尬的，國(guó)內(nèi)三星手機(jī)水貨泛濫,，據(jù)說(shuō)北京市場(chǎng)上有七成的三星手機(jī)為水貨,。由于采取地域定價(jià)的策略，三星手機(jī)在不同國(guó)家定價(jià)的差別非常大,，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格比國(guó)外的要貴好多,。這就形成水貨的強(qiáng)烈需求。如果朋友的水貨的三星手機(jī)只要一千多元,，他顯然很難接受兩千多元甚至三千的行貨價(jià)格,。因此，水貨的大量存在對(duì)行貨的銷售影響是無(wú)形而又巨大的,，如果三星不正視這個(gè)問(wèn)題,，將會(huì)深刻地影響到其在中國(guó)市場(chǎng)的地位?！　∫允袌?chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)是在充分考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格后制定出來(lái)的,。但是隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的實(shí)力增強(qiáng)，其質(zhì)量日益提高和功能的完善,，以及向韓國(guó)廠商購(gòu)買專利技術(shù),，模仿韓國(guó)手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等發(fā)展歷程，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與三星手機(jī)抗衡的能力越來(lái)越強(qiáng),。中國(guó)的手機(jī)廠家有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格,，他們一些相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品所需要的價(jià)格只是三星的二分之一。這可能會(huì)吸引一部分三星的潛在購(gòu)買者去購(gòu)買,。而享受了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠之后的消費(fèi)者對(duì)于三星高價(jià)策略的認(rèn)同和忠誠(chéng)度會(huì)有所降低,，通過(guò)口頭宣傳影響其他的消費(fèi)者，造成不良的口碑效應(yīng),。并且現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代的速度可以用日新月異來(lái)形容,，消費(fèi)者愿意為一款手機(jī)付出的價(jià)格可能越來(lái)越少，除非它有卓越的性能和良好的創(chuàng)意,。但是我們可以看到,，目前三星的手機(jī)多以升級(jí)版為主，以S308為例,，以它為經(jīng)典原版而升級(jí)到S408,、S508、S608,。它們并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的性能改動(dòng),，創(chuàng)意和功能升級(jí)方面非常匱乏，但是卻依靠升級(jí)來(lái)延續(xù)它該系列產(chǎn)品的成長(zhǎng)期或者成熟期,，持續(xù)其高價(jià)格,，這對(duì)于忠誠(chéng)消費(fèi)者一則是目不暇接，無(wú)法追隨三星的腳步,，二來(lái)產(chǎn)品更新?lián)Q代太快,，購(gòu)買一款行貨手機(jī)后落伍的速度加快，容易造成忠誠(chéng)顧客的叛逃,?！　∥覈?guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)向純粹的買方市場(chǎng)靠近，而買方市場(chǎng)格局是一種以消費(fèi)者為主的格局,，是一種受低價(jià)需求約束的格局,。而且，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的核心機(jī)制正是價(jià)格機(jī)制,，從目前手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看,，今后價(jià)格策略在配置資源方面將起到關(guān)鍵作用，所以對(duì)于廠商而言,，完全不必諱言降價(jià),。在價(jià)格戰(zhàn)橫行的環(huán)境下,，只守著質(zhì)量這個(gè)優(yōu)勢(shì)似乎并不能很好地吸引消費(fèi)者的眼光。在高端市場(chǎng)上降價(jià),，無(wú)疑會(huì)自貶身份,，然而不降價(jià)，卻有可能失去一定的市場(chǎng)份額,，陷入挨打局面,。三星究竟會(huì)做出何種應(yīng)對(duì)決策呢？我們拭目以待,。