微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素,。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。 　　分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系,，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn),。[編輯本段]微觀營銷環(huán)境的因素　　1、供應(yīng)商 　　2,、企業(yè)內(nèi)部門 　　3,、營銷中介 　　4,、顧客 　　5、社會公眾 　　6,、競爭者[編輯本段]微觀營銷環(huán)境分析　　供應(yīng)商分析 　　1,、供應(yīng)商分析的必要性 　　供應(yīng)商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料,、設(shè)備,、能源、勞務(wù),、資金等資源的供貨單位,。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤,，從而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標的完成,。 　　2、供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響作用 　　(1)供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性 　　原材料,、零部件,、能源及機器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提,。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進行加工,，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素,，任何一個環(huán)節(jié)在供應(yīng)上出現(xiàn)了問題,，都會導致企業(yè)的生產(chǎn)活動無法正常開展。為此,，企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng),，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時了解和掌握供應(yīng)商的情況,，分析其狀況和變化,。 　　(2)供應(yīng)的貨物價格變化 　　供應(yīng)的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價格,，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升,，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路,；可以使價格不變,，但會減少企業(yè)的利潤。為此,，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價格變動趨勢,，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作準備，積極應(yīng)對,。 　　(3)供貨的質(zhì)量保證 　　供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,，進一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽,。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒,，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計。為此,，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品,，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標準，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量,，贏得消費者,，贏得市場。 　　企業(yè)內(nèi)部門分析　　企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素,。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位,，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃,、技術(shù)、采購,、生產(chǎn),、營銷、質(zhì)檢,、財務(wù),、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系,，直接影響企業(yè)的整個營銷活動,。 　　銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn),、技術(shù),、財務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點不同,，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào),。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少,、批量大,、標準訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理,，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場變化,、滿足目標消費者需求的“短、平、快”產(chǎn)品,，則要求多品種規(guī)格,、少批量、個性化訂單,、特殊的質(zhì)量管理,。所以，企業(yè)在制訂營銷計劃,，開展營銷活動時,，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進行有效溝通,，協(xié)調(diào),、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境,，更好地實現(xiàn)營銷目標,。 　　營銷中介分析 　　1、營銷中介分析的必要性 　　營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱,。 　　營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的,、重大的影響，只有通過有關(guān)營銷中介所提供的服務(wù),，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達到目標消費者手中,。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。 　　2,、營銷中介分析的主要對象 　　(1)中間商,。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類,。中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響,，它能幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產(chǎn)品打開銷路,，為顧客創(chuàng)造地點效用,、時間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作,，來完成企業(yè)營銷目標,。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商,，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系,，必須了解和分析其經(jīng)營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務(wù)活動的開展,。 　　(2)營銷服務(wù)機構(gòu),。指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司,、市場調(diào)研公司,、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等等,。這些機構(gòu)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響,，它們主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣,，提供活動方便,。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場調(diào)研部門，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來辦理有關(guān)事務(wù),。為此,，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機構(gòu),，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機構(gòu),。 　　(3)物資分銷機構(gòu)。指幫助企業(yè)進行保管,、儲存,、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司,、運輸公司等,。物資分銷機構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動,。到達目的地之后，還有一段待售時間,，還要協(xié)助保管和儲存,。這些物流機構(gòu)是否安全、便利,、經(jīng)濟直接影響企業(yè)營銷效果,。因此，在企業(yè)營銷活動中,，必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài),。 　　(4)金融機構(gòu)。指企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構(gòu),，包括銀行,、信托公司、保險公司等,。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù),。在現(xiàn)代化社會中，任何企業(yè)都要通過金融機構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)往來。金融機構(gòu)業(yè)務(wù)活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動,，比如銀行貸款利率上升,，會使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制,，會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境,。為此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系,，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通,。 　　顧客分析 　　1、顧客分析的必要性 　　顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者,，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場,。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠遠超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體,，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場,，現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心,。 　　2、顧客分析的市場類型 　?。?）消費者市場,。指為滿足個人或家庭消費需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。 　?。?）生產(chǎn)者市場,。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織,。 　?。?）中間商市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售,，從中贏利的組織,。 　　（4）政府市場,。指購買產(chǎn)品或服務(wù),，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機構(gòu)。 　?。?）國際市場,。指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人及組織，包括外國消費者,、生產(chǎn)商,、中間商及政府,。 　　3、顧客分析的要求 　　上述五類市場的顧客需求各不相同,，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù),，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn),。為此,，企業(yè)要注重對顧客進行研究，分析顧客的需求規(guī)模,、需求結(jié)構(gòu),、需求心理以及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前提,。 　　社會公眾分析 　　1,、社會公眾分析的必要性 　　社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度,，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響,，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象,。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系,，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧,、寬松的社會環(huán)境,。 　　2、社會公眾分析的對象 　?。?）金融公眾,。主要包括銀行、投資公司,、證券公司,、股東等，他們對企業(yè)的融資能力有重要的影響,。 　　（2）媒介公眾,。主要包括報紙,、雜志、電臺,、電視臺等傳播媒介,，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系,，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認識和評價,。 　?。?）政府公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府機構(gòu)部門,，他們所制定的方針,、政策、對企業(yè)營銷活動或是限制,，或是機遇,。 　　（4）社團公眾,。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機構(gòu),，如消費者組織、環(huán)境保護組織,，以及其他群眾團體,。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見,、建議,，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響作用。 　?。?）社區(qū)公眾,。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里,，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系,，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻，會受到社區(qū)居民的好評,，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立形象,。 　　（6）內(nèi)部公眾,。指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工,，企業(yè)的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系,，調(diào)動他們開展市場營銷活動的積極性和創(chuàng)造性,。 　　競爭者分析 　　1、分析競爭者的必要性 　　競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象,。在商品經(jīng)濟條件下,，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn),。即使在某個市場上只有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù),，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業(yè),。 　　企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動,。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷,，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳,、促銷手段的變化,，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強都將直接對企業(yè)造成威脅,。為此,，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況,，做到知己知彼,，有效地開展營銷活動。 　　2,、競爭者分析的內(nèi)容 　　一般來說,，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有： 　?。?）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少,； 　　（2）競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱,； 　?。?）競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度； 　?。?）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度,； 　　（5）競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道,。