微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素。企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。 　　分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系,，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。[編輯本段]微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素　　1,、供應(yīng)商 　　2,、企業(yè)內(nèi)部門 　　3,、營(yíng)銷中介 　　4,、顧客 　　5,、社會(huì)公眾 　　6,、競(jìng)爭(zhēng)者[編輯本段]微觀營(yíng)銷環(huán)境分析　　供應(yīng)商分析 　　1、供應(yīng)商分析的必要性 　　供應(yīng)商是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料,、輔助材料,、設(shè)備、能源,、勞務(wù),、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量,、質(zhì)量以及利潤(rùn),，從而影響企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷目標(biāo)的完成。 　　2,、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響作用 　　(1)供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性 　　原材料,、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng),，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提,。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來(lái)進(jìn)行加工，還需要設(shè)備,、能源作為生產(chǎn)手段與要素,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)在供應(yīng)上出現(xiàn)了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)無(wú)法正常開展,。為此,，企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng),，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系,，必須及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析其狀況和變化,。 　　(2)供應(yīng)的貨物價(jià)格變化 　　供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本,。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品成本上升,，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價(jià)格,，會(huì)影響市場(chǎng)銷路；可以使價(jià)格不變,，但會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn),。為此,，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，使企業(yè)應(yīng)變自如,，早作準(zhǔn)備,，積極應(yīng)對(duì)。 　　(3)供貨的質(zhì)量保證 　　供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,，進(jìn)一步會(huì)影響到銷售量,、利潤(rùn)及企業(yè)信譽(yù)。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒,，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計(jì),。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品,，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，從而來(lái)保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者,，贏得市場(chǎng),。 　　企業(yè)內(nèi)部門分析　　企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位,，是一個(gè)系統(tǒng)組織,。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù),、采購(gòu),、生產(chǎn)、營(yíng)銷,、質(zhì)檢,、財(cái)務(wù)、后勤等部門,。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系,，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。 　　銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作,，也經(jīng)常與生產(chǎn),、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門發(fā)生矛盾,。由于各部門各自的工作重點(diǎn)不同,，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長(zhǎng)期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品,，要求品種規(guī)格少,、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單,、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理,，而營(yíng)銷部門注重的是能適應(yīng)市場(chǎng)變化,、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平,、快”產(chǎn)品,，則要求多品種規(guī)格、少批量,、個(gè)性化訂單,、特殊的質(zhì)量管理。所以,，企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃,，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系,。這就要求進(jìn)行有效溝通,，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系,，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境,，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 　　營(yíng)銷中介分析 　　1,、營(yíng)銷中介分析的必要性 　　營(yíng)銷中介是指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱,。 　　營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生直接的、重大的影響,，只有通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷中介所提供的服務(wù),，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營(yíng)銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品,。 　　2,、營(yíng)銷中介分析的主要對(duì)象 　　(1)中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道,，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類,。中間商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客,，為產(chǎn)品打開銷路,，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用,。一般企業(yè)都需要與中間商合作,，來(lái)完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo),。為此,，企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系,，必須了解和分析其經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，并采取一些激勵(lì)性措施來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展,。 　　(2)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營(yíng)銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu),，包括廣告公司,、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司,、營(yíng)銷咨詢公司,、財(cái)務(wù)公司等等。這些機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響,，它們主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位,，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提供活動(dòng)方便,。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場(chǎng)調(diào)研部門,，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來(lái)辦理有關(guān)事務(wù)。為此,，企業(yè)需要關(guān)注,、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu),。 　　(3)物資分銷機(jī)構(gòu),。指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存,、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu),，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等,。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地,，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)目的地之后,，還有一段待售時(shí)間,，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全,、便利,、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷效果。因此,，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。 　　(4)金融機(jī)構(gòu),。指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu),，包括銀行、信托公司,、保險(xiǎn)公司等,。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù),。在現(xiàn)代化社會(huì)中，任何企業(yè)都要通過(guò)金融機(jī)構(gòu)開展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)往來(lái),。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),，比如銀行貸款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本增加,；信貸資金來(lái)源受到限制,，會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。為此,，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系,，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。 　　顧客分析 　　1,、顧客分析的必要性 　　顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者,，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前述的環(huán)境因素,。顧客是市場(chǎng)的主體,，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可,，才能贏得這個(gè)市場(chǎng),，現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。 　　2,、顧客分析的市場(chǎng)類型 　?。?）消費(fèi)者市場(chǎng)。指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭,。 　?。?）生產(chǎn)者市場(chǎng)。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù),，以賺取利潤(rùn)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的組織,。 　　（3）中間商市場(chǎng),。指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售,，從中贏利的組織。 　?。?）政府市場(chǎng),。指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu),。 　?。?）國(guó)際市場(chǎng)。指國(guó)外購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，包括外國(guó)消費(fèi)者,、生產(chǎn)商,、中間商及政府,。 　　3,、顧客分析的要求 　　上述五類市場(chǎng)的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù),，它們的需求,、欲望和偏好直接影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此,，企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究,，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu),、需求心理以及購(gòu)買特點(diǎn),，這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。 　　社會(huì)公眾分析 　　1,、社會(huì)公眾分析的必要性 　　社會(huì)公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱,。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，會(huì)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響,，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象,，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系,，爭(zhēng)取公眾的支持和偏愛(ài),，為自己營(yíng)造和諧、寬松的社會(huì)環(huán)境,。 　　2,、社會(huì)公眾分析的對(duì)象 　　（1）金融公眾,。主要包括銀行,、投資公司、證券公司,、股東等,，他們對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。 　?。?）媒介公眾,。主要包括報(bào)紙、雜志,、電臺(tái),、電視臺(tái)等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系,，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),。 　　（3）政府公眾,。主要指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門,，他們所制定的方針、政策,、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或是限制,，或是機(jī)遇。 　?。?）社團(tuán)公眾,。主要指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織,、環(huán)境保護(hù)組織,，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益,，來(lái)自這些社團(tuán)公眾的意見(jiàn),、建議，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策有著十分重要的影響作用,。 　?。?）社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體,。社區(qū)是企業(yè)的鄰里,，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn),，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng),，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì)上樹立形象。 　?。?）內(nèi)部公眾,。指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開內(nèi)部公眾的支持,。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系,，調(diào)動(dòng)他們開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。 　　競(jìng)爭(zhēng)者分析 　　1,、分析競(jìng)爭(zhēng)者的必要性 　　競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象,。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),。即使在某個(gè)市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有潛在的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),。 　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格,、廣告宣傳,、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā),、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅,。為此,，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前必須先弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼,，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng),。 　　2、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容 　　一般來(lái)說(shuō),，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解,、分析的情況有： 　　（1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少,； 　?。?）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱； 　?。?）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度,； 　　（4）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度,； 　?。?）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。