以下是某藥代對(duì)XX皮膚類產(chǎn)品的整體策劃方案,，給你參考　　一,、皮膚類產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀　　我國(guó)的產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥,、消化系統(tǒng)用藥,、眼科用藥、一般外用藥等,。 由于皮膚類產(chǎn)品常用品種繁多,，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類藥品的標(biāo)準(zhǔn),，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山,，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白,，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng),。　　此外,，2001年9月,，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日,，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP,、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的產(chǎn)品企業(yè),、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相,，市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位,，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整,、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路,、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合,；另一方面,，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng),、推廣和維護(hù)品牌,，開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),?！　《a(chǎn)品與品牌提升策略　　由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要依據(jù),。一個(gè)成功的皮膚類產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣,，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾,。因此，決定一個(gè)皮膚類產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè),，資本實(shí)力,，科研創(chuàng)新能力,，營(yíng)銷能力,，而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作,?！　∑つw類產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品,，指皮膚類產(chǎn)品的療效和質(zhì)量,；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類產(chǎn)品的劑型,、商標(biāo),、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品,，指皮膚類產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù),。由于皮膚類產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著,，我們的工作只能?chē)@第二層次和第三層次展開(kāi),。在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣(mài)點(diǎn),、營(yíng)銷模式,、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力,。對(duì)于一個(gè)資本,、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品,、市場(chǎng),、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,，通過(guò)一系列的營(yíng)銷運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開(kāi)市場(chǎng),，顯得尤為迫切,、現(xiàn)實(shí)和重要?！　∪绾芜x準(zhǔn)產(chǎn)品,，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢,，我們歸納為：兩定兩廣,、創(chuàng)新求異?！　?,、兩定兩廣　　兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位,?！　⊥ㄟ^(guò)企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，通過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng),，有效切入?！　蓮V：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路?！　⊥ㄟ^(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌,，通過(guò)通路運(yùn)作促進(jìn)銷售,，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群?！　?,、創(chuàng)新求異　　在皮膚類產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品,、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證,。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系,，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。　　2.1創(chuàng)新的三種形式　　進(jìn)攻型,。企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品,，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng),，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位,。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大,、回報(bào)高,，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的皮膚類產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用,?！　》烙汀Ｆ髽I(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí),，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入,，占領(lǐng)市場(chǎng),。即“一眼看市場(chǎng),，一眼看大廠”,，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷,，而使企業(yè)能夠后來(lái)居上,，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用?！　∫M(jìn)型,。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快,、成本低,、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小,，易受牽制,。適合中小型企業(yè)采用?！　?.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功　　研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ),。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤(rùn)總額的10-15%,，而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過(guò)3%,。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上,，每年拿出10多億美元用于研究開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目,，每年公司都能開(kāi)發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足,，使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì),。　　2.3差異求生存,，特色求發(fā)展　　消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的,，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)皮膚類產(chǎn)品市場(chǎng)而言,，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在,，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘,、滿足需求,，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,，實(shí)現(xiàn)差異,，樹(shù)立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),，這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì),，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦,?！　∪⑵つw類產(chǎn)品市場(chǎng)研究　　無(wú)論是皮膚類產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、賣(mài)點(diǎn)確立,、市場(chǎng)進(jìn)入,，還是老產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)、品牌提升,，一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ),。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解,、把握,，才能知己知彼，有的放矢,。除了對(duì)宏觀環(huán)境,、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向,、供求信息等的把握之外,，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言,，更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作,。　　1,、市場(chǎng)調(diào)研　　在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),，稱調(diào)研為必做的home work，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同,，楊森,、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過(guò)10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握,?！　∈袌?chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研,、營(yíng)銷策略調(diào)研三大類,。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究,、產(chǎn)品研究,、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究,、價(jià)格研究,、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等,，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化,，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性,、精確性,，貼近市場(chǎng),。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟?！　∑髽I(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面,，一是要樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng),、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng),，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng),、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證,，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作,。　　2,、皮膚類產(chǎn)品消費(fèi)的特征　　皮膚類產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別,。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買(mǎi),，又有藥品的特征,，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感,。除此之外,，皮膚類產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征?！　?.1皮膚類產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者,，以消費(fèi)者為中心　　皮膚類產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心,，后者以醫(yī)生為中心,。皮膚類產(chǎn)品是一種必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以,，消費(fèi)者的意見(jiàn)具有至關(guān)重要的作用,。　　2.2皮膚類產(chǎn)品多為常備藥,，品牌眾多　　皮膚類產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥,，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而正因?yàn)槿绱?，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多,，市場(chǎng)上同一種皮膚類產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。　　2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類產(chǎn)品市場(chǎng)的能力　　盡管皮膚類產(chǎn)品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買(mǎi),，但是有些皮膚類產(chǎn)品畢竟是用來(lái)治病救人,，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí),，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用皮膚類產(chǎn)品時(shí),，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn),?！　?、三種皮膚類產(chǎn)品消費(fèi)行為模式　　消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大,，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為重要,。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,，分析其消費(fèi)心理類型,，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略,，將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效,，同時(shí)也將大大減少成本?！　∑つw類產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式,，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型,?！　∫弧⒘?xí)慣型消費(fèi)者,。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌,，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意,。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看,，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入,，才能從思想,、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣,，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣,，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響,。　　二,、邏輯型消費(fèi)者,。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)注意收集信息,，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量,，從而指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí),，關(guān)注的主要因素依次為療效,、價(jià)格、品牌等,。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重療效,，而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)作用明顯,?！　∪⑿枨笮拖M(fèi)者,。是指哪些有相關(guān)癥狀,，但還沒(méi)有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷,，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息,，最后決定購(gòu)買(mǎi)。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出,、輕重不同,，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者,，教育,、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵?！　「鶕?jù)統(tǒng)計(jì)分析,，一般皮膚類產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群,，但具體比例受藥品不同,、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外,，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主,。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小,，但容量不大,，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大,，但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng),，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力,，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略,?！　∷摹⑹袌?chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位　　1,、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位　　企業(yè)參與皮膚類產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同,，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一般通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,，在短期投資的情況下,，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來(lái)最大的利潤(rùn)或皮膚類產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn),?！　∽鳛橐粋€(gè)皮膚類產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn),，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況,，同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫,，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品,、一個(gè)廣告之前,，必須清楚自己是誰(shuí)，想干什么,，在干什么,，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則,，一片盲目,，只能把自己逼上絕路。

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