終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢,、贈品派送,、禮品刺激等手段，針對目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。

　　終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強(qiáng)的促銷方式。因?yàn)槠湟幌盗谢顒佣际窃诮K端賣場里進(jìn)行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所,，在這種場合上開展的活動，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣,；再加上其他藥品在現(xiàn)場銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍,，就較容易感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買沖動。

　　終端賣場促銷將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對接,，通過產(chǎn)品專員對藥品功效,、特點(diǎn)、用法用量等相關(guān)知識的宣傳講解,，以及醫(yī)生針對消費(fèi)者病情,、病理咨詢所作出的解答，很快會讓消費(fèi)者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”,。這種現(xiàn)場指導(dǎo),，能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來。

　　終端賣場促銷,，還可以通過宣傳產(chǎn)品,，凝聚人氣，增強(qiáng)零售商(藥店)對該藥品分銷的信心,。

　　■ 賣場促銷：條條道路通羅馬

　　非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多,，大體可歸納為以下幾種：

　　服務(wù)促銷 在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員坐堂義診,，通過醫(yī)生對患者的病情診斷,、咨詢解答，讓患者在明確自身病癥的情況下,，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo),，再去對癥選購藥品。這里有一個褒貶參半的名字——坐堂醫(yī),，由于用得過濫,，已產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，在不少地方受到政府部門的嚴(yán)格監(jiān)管,。

　　賣點(diǎn)促銷 產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式,，對藥品賣點(diǎn)進(jìn)行介紹。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后,，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較,，從而有選擇地購買。

　　利誘促銷 指消費(fèi)者在能以正常的價格獲得藥品的使用價值時,，又額外獲贈另一種相關(guān)的商品或服務(wù),。這會讓其感覺到這時購買這種藥品“物超所值”,。

　　■ 流程及細(xì)節(jié)：無限風(fēng)光在旅途

　　要想成功地開展一次賣場促銷活動,，其流程的設(shè)計和細(xì)節(jié)的安排是最為關(guān)鍵的。

　　確定目標(biāo)藥店 主要條件是：地理位置好,，交通方便,；人流量大，有較多的銷售機(jī)會；店堂的綜合銷售情況較佳,，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)的影響力,。

　　挑選、訓(xùn)練促銷人員 坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家或在這一領(lǐng)域有著較深的造詣,；同時,，應(yīng)有良好的醫(yī)風(fēng)醫(yī)德。而對產(chǎn)品專員則要求交際溝通能力強(qiáng),，口齒清晰,，表達(dá)流利，能應(yīng)付突發(fā)事件,。

　　在正式活動開展之前,，要明確每個參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動,；要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,，做到每一個流程的每一個細(xì)節(jié)上的人員安排沒有重疊，也沒有空白和漏洞,；促銷人員最好穿戴白帽,、白褂等工作服，這樣,，一方面顯示了活動的正規(guī)性,，另一方面可以增加活動的可信度。

　　活動時段,、促銷形式以及目標(biāo)銷量 時段的選擇一般應(yīng)定在人流高峰期和藥品的銷售旺季,。要依據(jù)藥品的具體情況確定以哪種促銷形式為主，哪種形式為輔,，或是幾種形式綜合運(yùn)用,。同時要將目標(biāo)銷量平均細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo),，則應(yīng)及時總結(jié)不足之處,，乃至調(diào)整促銷方案。

　　促銷賣場的布置 一是拉掛條幅,，突出本次活動的主題,。二是放置充足的關(guān)于藥品賣點(diǎn)宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，以備消費(fèi)者取閱,。三是擺放樣品,，做好生動化陳列，將藥品直觀,、生動地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,。

　　促銷活動的實(shí)施 在這一階段主要是抓好各方人員的緊密配合和分工協(xié)作，確保促銷活動緊張而有序地進(jìn)行。

　　建立消費(fèi)者檔案 在患者離開藥店之前,，應(yīng)巧妙地說服其填寫基本信息檔案表,，記錄下患者姓名、聯(lián)系方式,、通訊地址,、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量,，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問,，及時了解病人對藥品的反饋意見。這里應(yīng)注意的是,，訪問次數(shù)不宜過于頻繁,，用藥周期長的，不應(yīng)超過3次,，一般以2次為宜,。否則，易引起消費(fèi)者的反感,。

　　■ 繞開“雷區(qū)”：踏平坎坷成大道

　　安排和實(shí)施促銷活動時,，往往會因決策或執(zhí)行過程中的偶然疏忽而使活動失敗。常見的疏漏有以下幾點(diǎn)：

　　為“人氣”而戰(zhàn),，沒有明確銷量增長目標(biāo) 不管以什么形式開展促銷活動,，“搶眼球”“賺人氣”不是最終目的。最終目的是要促進(jìn)藥品的銷量,。

　　宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”,，沒有明確的賣點(diǎn)訴求 聘請醫(yī)生和宣傳藥品時，沒有對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位,，沒有將醫(yī)生的專長,、藥品的功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求有機(jī)結(jié)合起來，造成患者咨詢的不是醫(yī)生的專長,，醫(yī)生無法準(zhǔn)確地解答,、訴求模糊，消費(fèi)者感到無所適從等現(xiàn)象,，白白錯過了許多銷售機(jī)會,。

　　贈品多于藥品，禮品貴于藥品 促銷過程中的“利誘”是有限度的,，超過限度的刺激,，效果將適得其反。倘若派送的禮品價值比藥品還要貴重,，那么,，消費(fèi)者將不知你究竟在銷售什么,，說不定還會把藥品當(dāng)成禮品的“添頭”,，記住了禮品而忘卻了藥品,。

　　促銷脫節(jié)，坐失銷售機(jī)會 促銷活動中最讓人心痛的是,，當(dāng)促銷人員千方百計說服消費(fèi)者購買時,，消費(fèi)者竟找不到對應(yīng)的售藥柜臺；或開了票卻找不到收銀臺付款,；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完,，請等待”……

　　做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn) 產(chǎn)品銷售是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程,，單憑一兩次促銷活動而沒有系統(tǒng)的售后跟進(jìn)的短期行為,，絕對得不到持久、穩(wěn)定的銷量,。促銷活動結(jié)束后,，通過售后跟進(jìn)工作，聽取消費(fèi)者的反饋意見,，一方面可以了解到自己所訴求的賣點(diǎn)是否真正被消費(fèi)者接受和認(rèn)同,，從而獲取工藝、價格,、包裝等方面改進(jìn)的依據(jù),；另一方面，可以凸顯自身的服務(wù)優(yōu)勢,，爭取更多的回頭客,。說不定，消費(fèi)者正在為選擇我們的產(chǎn)品還是競爭對手的同類產(chǎn)品而猶豫不決時,，我們一個跟蹤式電話拜訪正好堅(jiān)定了他再次購買的決心,。