以什么樣的銷售渠道,，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終顧客,，是所有飯店?duì)I銷戰(zhàn)略的重要組成部分,。所謂銷售渠道,，指幫助實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)從供應(yīng)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一系列營(yíng)銷或銷售組織,。簡(jiǎn)單的說,，它是指飯店（作為供應(yīng)商）如何利用旅行代理商,、旅游經(jīng)營(yíng)商,、旅游批發(fā)商,、免費(fèi)電話以及其它方式，向顧客銷售其服務(wù),。
　　處于同一地區(qū)國(guó)家的旅游分銷渠道的差異不是很大,。美國(guó)人一般通過旅行代理商購(gòu)買國(guó)際旅游產(chǎn)品，而在購(gòu)買國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品時(shí),，卻較少通過代理商,。亞洲人和歐洲人對(duì)于任何旅行活動(dòng)，都傾向于實(shí)現(xiàn)進(jìn)行廣泛的咨詢,。日本人喜歡依賴有完全組團(tuán)能力和國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)的大旅游經(jīng)營(yíng)商,。如果在對(duì)飯店的選擇中，旅游代理商和旅游批發(fā)商是主要的決策者或影響因素,，飯店的銷售和銷售工作就應(yīng)該直接針對(duì)這些中間商,。在許多國(guó)家，與旅游中間商合作來增加客房的銷售是至關(guān)重要的,。
　　和歐洲相比較,，美國(guó)的旅游代理商較為獨(dú)立，規(guī)模也較小,，平均只有3到6名員工,。在歐洲，集團(tuán)式的旅游代理商聯(lián)號(hào)比較常見,，而且每個(gè)代理商擁有很多旅行顧問,。例如，英國(guó)5家最大的跨地區(qū)代理商聯(lián)號(hào)的銷售額,，占全部代理商的一半,；瑞典兩家主要代理商聯(lián)號(hào)控制著85％的代理商聯(lián)號(hào)市場(chǎng)，相當(dāng)于全國(guó)零售總額的三分之一。隨著歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)的形成,，歐洲的旅游零售商將更加趨向于兼并聯(lián)合,。
　　日本的旅游行業(yè)由10家最大的旅游批發(fā)商控制，其中的5家也位于日本最大的前10位旅游代理商之中,。日本游客購(gòu)買一次旅行,，可能會(huì)經(jīng)過4家旅游批發(fā)商；而美國(guó)的平均數(shù)是1.6家,。日本旅游代理商組織和銷售旅游團(tuán),，必須得到政府的批準(zhǔn)，目前大約有800家代理商得到了許可執(zhí)照,。這一要求的目的是,，為了保證向消費(fèi)者提供的單個(gè)旅游項(xiàng)目和包價(jià)旅游的質(zhì)量和完整性。因而,，日本的旅游批發(fā)商和代理商,，非常重視保證其旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。獲得許可的旅游代理商,，將包價(jià)旅游批發(fā)給零售代理商,。
　　向日本市場(chǎng)銷售分店產(chǎn)品，必須了解其嚴(yán)密和高度管制的銷售渠道,、保護(hù)消費(fèi)者的法律,、復(fù)雜的旅行設(shè)計(jì)和組織過程。因?yàn)?，日本的旅游代理商一般?jīng)營(yíng)完整的包價(jià)旅游產(chǎn)品,，其中包括航空、住宿,、地面交通,、主題公園和城市觀光等。在這種機(jī)制下,，飯店要想單獨(dú)向日本市場(chǎng)銷售產(chǎn)品,，可能不太合適，多數(shù)飯店需要和其它旅游供應(yīng)商聯(lián)合,，來進(jìn)入日本市場(chǎng),。
　　第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的本質(zhì)與類型
　　旅游產(chǎn)品的季節(jié)性、無形性,、生產(chǎn)與消費(fèi)的異地性等特點(diǎn),，決定了旅游經(jīng)營(yíng)與旅游需求之間會(huì)不可避免地存在時(shí)間、空間上的差異,；另外,，旅游產(chǎn)品本身也具有脆弱易損性,、無形性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn),。這些都要求旅游企業(yè)加強(qiáng)旅游銷售系統(tǒng)的建設(shè),，以便將旅游產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),、以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o旅游目標(biāo)市場(chǎng),，滿足旅游消費(fèi)者的需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),。因此，面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，旅游企業(yè)應(yīng)該在充分發(fā)揮自身營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，加強(qiáng)與中介組織的合作，從而增強(qiáng)駕馭市場(chǎng)的能力,，拓展自身產(chǎn)品被認(rèn)可的廣度和深度,。本章將就旅游營(yíng)銷渠道的類型、選擇,、管理決策及發(fā)展趨勢(shì)等問題進(jìn)行探討,。
　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是旅游營(yíng)銷者采用一定的方式,，以一定的價(jià)格,，在一定的時(shí)間、一定的空間使旅游產(chǎn)品完成所有權(quán)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移 (這里的所有權(quán)大多指旅游產(chǎn)品的使用權(quán),。其中,，“一定的方式”即指營(yíng)銷渠道問題，由于產(chǎn)品體系,、目標(biāo)市場(chǎng)等存在差異,，各旅游企業(yè)所采取的營(yíng)銷渠道策略不盡相同，營(yíng)銷渠道也表現(xiàn)出不同的類型,。
　　一.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念
　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,，通常又稱旅游產(chǎn)品分銷渠道，即旅游產(chǎn)品所有權(quán)從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切組織或個(gè)人所構(gòu)成的通道,。渠道是企業(yè)組織利用直接或間接的方式把產(chǎn)品或服務(wù)順利地傳遞給消費(fèi)者,，以方便其咨詢或購(gòu)買。就觀光旅游業(yè)來說,，銷售渠道的目的是方便顧客前往飯店,、餐廳以及景點(diǎn)享用其設(shè)施與服務(wù)。這一概念包括以下三層含義:
　　1.營(yíng)銷渠道是旅游產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道,。旅游產(chǎn)品在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過程中,，至少要轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次,，而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中往往要通過各種中介機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的多次轉(zhuǎn)移,。
　　2.營(yíng)銷渠道表明了旅游產(chǎn)品的流通過程,。該過程的起點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者,，旅游代理商,、旅游批發(fā)商、旅游零售商及其它中介組織或個(gè)人構(gòu)成了它的中間環(huán)節(jié),。
　　3.渠道各成員之間相互聯(lián)系,、相互制約，在共同促進(jìn)旅游產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)各自的營(yíng)銷職能,。
　　二.旅游銷售渠道的功能,、影響和特征
　　（一）旅游銷售渠道的功能
　　旅游銷售系統(tǒng)具有兩大功能,，首先,，能夠拓展遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和傳遞地點(diǎn)以外的銷售點(diǎn)的數(shù)量；其次,，能在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)之前實(shí)現(xiàn)購(gòu)買,。具體來說，旅游銷售渠道的成員應(yīng)具有以下主要功能：
　　1.提供銷售點(diǎn)和便利的顧客可達(dá)性,。其中包括為臨時(shí)購(gòu)買或提前預(yù)定做準(zhǔn)備,。
　　2.信息功能。一方面分發(fā)宣傳冊(cè)等產(chǎn)品信息以供顧客選擇,；另一方面搜集關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)信息,。
　　3.促銷功能。建立與顧客的交流,，協(xié)助補(bǔ)充旅游產(chǎn)品提供者的促銷活動(dòng),。
　　4.接觸功能。搜尋預(yù)期購(gòu)買者并與其溝通,，為其提供建議和購(gòu)買幫助,，如提供產(chǎn)品知識(shí)。
　　5.匹配功能,。適當(dāng)改變產(chǎn)品以使其符合購(gòu)買者的需求,，包括諸如分類組裝和組團(tuán)等功能。
　　6.協(xié)商功能,。通過與顧客協(xié)商,，在價(jià)格和產(chǎn)品買賣等其他方面達(dá)成共識(shí)，從而使產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移,。
　　7.財(cái)務(wù)功能,。接收銷售收入并將其轉(zhuǎn)移給旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體,。這一過程包括獲取和利用資金來彌補(bǔ)渠道工作成本。
　　8.輔助性服務(wù)功能,。是指有時(shí)需提供的保險(xiǎn),、防疫建議和護(hù)照辦理等輔助性服務(wù)。
　　9.反饋功能,。接收和協(xié)助處理顧客投訴等,。
　　10.風(fēng)險(xiǎn)職能，即營(yíng)銷渠道成員尤其是旅游經(jīng)銷商承擔(dān)開展?fàn)I銷活動(dòng)的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn),。
　?。ǘ┞糜螤I(yíng)銷渠道對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的影響
　　旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道往往由多個(gè)組織或個(gè)人構(gòu)成，并表現(xiàn)為一個(gè)相對(duì)完整,、穩(wěn)定的體系,。該體系運(yùn)作的好壞，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效果甚至是整個(gè)旅游產(chǎn)品的流通過程都有重要的影響：
　　1.營(yíng)銷渠道是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以開展的必要條件,。與大多數(shù)企業(yè)一樣，旅游企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于其自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的循環(huán) (見圖8-1),。
　　購(gòu)買原材料
　　旅游產(chǎn)品銷售
　　獲取資金
　　擴(kuò)大再生產(chǎn)
　　旅游產(chǎn)品生產(chǎn)
　　圖8-1 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)循環(huán)圖
　　上圖所示的四個(gè)環(huán)節(jié)中,，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會(huì)直接影響到旅游企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)乃至生存和發(fā)展。而旅游企業(yè)在購(gòu)買原材料,、決定旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及獲取資金三個(gè)方面可控制能力相對(duì)較強(qiáng),，對(duì)銷售環(huán)節(jié)則可控制因素較少。因?yàn)?，旅游產(chǎn)品的銷售狀況除了產(chǎn)品自身能否滿足旅游需求外,，還取決于營(yíng)銷渠道能否及時(shí)地完成旅游產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如果營(yíng)銷渠道不合理或流通不順,，即使旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)對(duì)路,，也難以產(chǎn)生價(jià)值。
　　2.合理選擇營(yíng)銷渠道能增強(qiáng)旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力,，擴(kuò)大營(yíng)銷效果,。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，僅依靠企業(yè)自身的有限力量往往難以取得良好的營(yíng)銷效果,，而通過合理選擇營(yíng)銷渠道,，建立由多個(gè)組織或個(gè)人構(gòu)成的 “利益共同體”，能聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷力量,，為一個(gè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù),。而且，營(yíng)銷渠道一經(jīng)確立就不會(huì)輕易改變,，各營(yíng)銷組織在長(zhǎng)期合作中密切配合,、協(xié)調(diào)發(fā)展,，將拓展 “利益共同體”營(yíng)銷活動(dòng)的外延和內(nèi)涵。
　　3.科學(xué)的營(yíng)銷渠道模式有利于旅游企業(yè)擴(kuò)大銷售收人,，樹立市場(chǎng)形象,。一方面，合理選擇營(yíng)銷渠道可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售量,，加快旅游產(chǎn)品的流通速度,，加速資金的周轉(zhuǎn)，從而使旅游企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益,；另一方面,，健全的營(yíng)銷渠道體系能形成單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)難以產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，從而在更大范圍的公眾心目中樹立旅游企業(yè)的整體形象,，迅速提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,。
　　（三）旅游營(yíng)銷渠道的特征
　　良好的旅游產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征：
　　1.連續(xù)性,。旅游企業(yè)所選擇的旅游銷售渠道應(yīng)能夠保證旅游產(chǎn)品連續(xù)不斷地從生產(chǎn)領(lǐng)域,，經(jīng)流通領(lǐng)域，最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,。在此期間旅游經(jīng)銷商應(yīng)盡可能避免脫節(jié),、阻塞和不必要的停滯現(xiàn)象，否則不僅中間商要發(fā)生損失,，旅游企業(yè)也會(huì)失去良機(jī)甚至信譽(yù),。連續(xù)性明顯是良好旅游產(chǎn)品銷售渠道的首要特征。例如,，在我國(guó)連續(xù)的幾次 “五一”,、“十一” 假日旅游中出現(xiàn)的由于組團(tuán)社與地接社承諾的嚴(yán)重脫節(jié)而引發(fā)的高投訴現(xiàn)象，不僅損害了旅游者的切身利益,，而且使旅游市場(chǎng)受到了重創(chuàng),，部分旅游企業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重受損。