以什么樣的銷售渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終顧客,，是所有飯店營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,。所謂銷售渠道，指幫助實現(xiàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)從供應(yīng)商向消費者轉(zhuǎn)移的一系列營銷或銷售組織,。簡單的說,，它是指飯店（作為供應(yīng)商）如何利用旅行代理商、旅游經(jīng)營商,、旅游批發(fā)商,、免費電話以及其它方式，向顧客銷售其服務(wù),。
　　處于同一地區(qū)國家的旅游分銷渠道的差異不是很大,。美國人一般通過旅行代理商購買國際旅游產(chǎn)品，而在購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品時,，卻較少通過代理商,。亞洲人和歐洲人對于任何旅行活動，都傾向于實現(xiàn)進行廣泛的咨詢。日本人喜歡依賴有完全組團能力和國外分銷網(wǎng)絡(luò)的大旅游經(jīng)營商,。如果在對飯店的選擇中，旅游代理商和旅游批發(fā)商是主要的決策者或影響因素,，飯店的銷售和銷售工作就應(yīng)該直接針對這些中間商,。在許多國家，與旅游中間商合作來增加客房的銷售是至關(guān)重要的,。
　　和歐洲相比較,，美國的旅游代理商較為獨立，規(guī)模也較小,，平均只有3到6名員工,。在歐洲，集團式的旅游代理商聯(lián)號比較常見,，而且每個代理商擁有很多旅行顧問,。例如，英國5家最大的跨地區(qū)代理商聯(lián)號的銷售額,，占全部代理商的一半,；瑞典兩家主要代理商聯(lián)號控制著85％的代理商聯(lián)號市場，相當于全國零售總額的三分之一,。隨著歐洲統(tǒng)一市場的形成,，歐洲的旅游零售商將更加趨向于兼并聯(lián)合。
　　日本的旅游行業(yè)由10家最大的旅游批發(fā)商控制,，其中的5家也位于日本最大的前10位旅游代理商之中,。日本游客購買一次旅行，可能會經(jīng)過4家旅游批發(fā)商,；而美國的平均數(shù)是1.6家,。日本旅游代理商組織和銷售旅游團，必須得到政府的批準,，目前大約有800家代理商得到了許可執(zhí)照,。這一要求的目的是，為了保證向消費者提供的單個旅游項目和包價旅游的質(zhì)量和完整性,。因而,，日本的旅游批發(fā)商和代理商，非常重視保證其旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量標準,。獲得許可的旅游代理商,，將包價旅游批發(fā)給零售代理商。
　　向日本市場銷售分店產(chǎn)品,，必須了解其嚴密和高度管制的銷售渠道,、保護消費者的法律、復雜的旅行設(shè)計和組織過程。因為,，日本的旅游代理商一般經(jīng)營完整的包價旅游產(chǎn)品,，其中包括航空、住宿,、地面交通,、主題公園和城市觀光等。在這種機制下,，飯店要想單獨向日本市場銷售產(chǎn)品,，可能不太合適，多數(shù)飯店需要和其它旅游供應(yīng)商聯(lián)合,，來進入日本市場,。
　　第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的本質(zhì)與類型
　　旅游產(chǎn)品的季節(jié)性、無形性,、生產(chǎn)與消費的異地性等特點,，決定了旅游經(jīng)營與旅游需求之間會不可避免地存在時間、空間上的差異,；另外,，旅游產(chǎn)品本身也具有脆弱易損性、無形性,、不可儲存性等特點,。這些都要求旅游企業(yè)加強旅游銷售系統(tǒng)的建設(shè)，以便將旅游產(chǎn)品在適當?shù)臅r間,、適當?shù)牡攸c,、以適當?shù)姆绞教峁┙o旅游目標市場，滿足旅游消費者的需求,，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標,。因此，面臨日益激烈的市場競爭,，旅游企業(yè)應(yīng)該在充分發(fā)揮自身營銷優(yōu)勢的同時,，加強與中介組織的合作，從而增強駕馭市場的能力,，拓展自身產(chǎn)品被認可的廣度和深度,。本章將就旅游營銷渠道的類型、選擇,、管理決策及發(fā)展趨勢等問題進行探討,。
　　旅游市場營銷的實質(zhì)，就是旅游營銷者采用一定的方式,，以一定的價格,，在一定的時間,、一定的空間使旅游產(chǎn)品完成所有權(quán)從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移 (這里的所有權(quán)大多指旅游產(chǎn)品的使用權(quán)。其中,，“一定的方式”即指營銷渠道問題,，由于產(chǎn)品體系、目標市場等存在差異,，各旅游企業(yè)所采取的營銷渠道策略不盡相同,，營銷渠道也表現(xiàn)出不同的類型。
　　一.旅游市場營銷渠道的概念
　　旅游市場營銷渠道,，通常又稱旅游產(chǎn)品分銷渠道，即旅游產(chǎn)品所有權(quán)從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切組織或個人所構(gòu)成的通道,。渠道是企業(yè)組織利用直接或間接的方式把產(chǎn)品或服務(wù)順利地傳遞給消費者,，以方便其咨詢或購買。就觀光旅游業(yè)來說,，銷售渠道的目的是方便顧客前往飯店,、餐廳以及景點享用其設(shè)施與服務(wù)。這一概念包括以下三層含義:
　　1.營銷渠道是旅游產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道,。旅游產(chǎn)品在從生產(chǎn)者到消費者的流通過程中,，至少要轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次，而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中往往要通過各種中介機構(gòu),，出現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的多次轉(zhuǎn)移,。
　　2.營銷渠道表明了旅游產(chǎn)品的流通過程。該過程的起點是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者,，終點是旅游消費者,，旅游代理商、旅游批發(fā)商,、旅游零售商及其它中介組織或個人構(gòu)成了它的中間環(huán)節(jié),。
　　3.渠道各成員之間相互聯(lián)系、相互制約,，在共同促進旅游產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中承擔各自的營銷職能,。
　　二.旅游銷售渠道的功能、影響和特征
　?。ㄒ唬┞糜武N售渠道的功能
　　旅游銷售系統(tǒng)具有兩大功能,，首先，能夠拓展遠離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和傳遞地點以外的銷售點的數(shù)量,；其次,，能在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)之前實現(xiàn)購買。具體來說,，旅游銷售渠道的成員應(yīng)具有以下主要功能：
　　1.提供銷售點和便利的顧客可達性,。其中包括為臨時購買或提前預定做準備。
　　2.信息功能。一方面分發(fā)宣傳冊等產(chǎn)品信息以供顧客選擇,；另一方面搜集關(guān)于市場環(huán)境的市場調(diào)研和情報信息,。
　　3.促銷功能。建立與顧客的交流,，協(xié)助補充旅游產(chǎn)品提供者的促銷活動,。
　　4.接觸功能。搜尋預期購買者并與其溝通,，為其提供建議和購買幫助,，如提供產(chǎn)品知識。
　　5.匹配功能,。適當改變產(chǎn)品以使其符合購買者的需求,，包括諸如分類組裝和組團等功能。
　　6.協(xié)商功能,。通過與顧客協(xié)商,，在價格和產(chǎn)品買賣等其他方面達成共識，從而使產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移,。
　　7.財務(wù)功能,。接收銷售收入并將其轉(zhuǎn)移給旅游產(chǎn)品經(jīng)營主體。這一過程包括獲取和利用資金來彌補渠道工作成本,。
　　8.輔助性服務(wù)功能,。是指有時需提供的保險、防疫建議和護照辦理等輔助性服務(wù),。
　　9.反饋功能,。接收和協(xié)助處理顧客投訴等。
　　10.風險職能,，即營銷渠道成員尤其是旅游經(jīng)銷商承擔開展營銷活動的有關(guān)風險,。
　　（二）旅游營銷渠道對營銷計劃的影響
　　旅游市場經(jīng)營渠道往往由多個組織或個人構(gòu)成,，并表現(xiàn)為一個相對完整,、穩(wěn)定的體系。該體系運作的好壞,，對旅游企業(yè)營銷計劃執(zhí)行的效果甚至是整個旅游產(chǎn)品的流通過程都有重要的影響：
　　1.營銷渠道是旅游企業(yè)經(jīng)營活動得以開展的必要條件,。與大多數(shù)企業(yè)一樣，旅游企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于其自身經(jīng)營活動的循環(huán) (見圖8-1),。
　　購買原材料
　　旅游產(chǎn)品銷售
　　獲取資金
　　擴大再生產(chǎn)
　　旅游產(chǎn)品生產(chǎn)
　　圖8-1 旅游企業(yè)經(jīng)營活動循環(huán)圖
　　上圖所示的四個環(huán)節(jié)中,，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會直接影響到旅游企業(yè)的整體經(jīng)營活動乃至生存和發(fā)展。而旅游企業(yè)在購買原材料,、決定旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及獲取資金三個方面可控制能力相對較強,，對銷售環(huán)節(jié)則可控制因素較少,。因為，旅游產(chǎn)品的銷售狀況除了產(chǎn)品自身能否滿足旅游需求外,，還取決于營銷渠道能否及時地完成旅游產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,。如果營銷渠道不合理或流通不順，即使旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)對路,，也難以產(chǎn)生價值,。
　　2.合理選擇營銷渠道能增強旅游企業(yè)的營銷實力，擴大營銷效果,。在實際經(jīng)濟活動中,，僅依靠企業(yè)自身的有限力量往往難以取得良好的營銷效果，而通過合理選擇營銷渠道,，建立由多個組織或個人構(gòu)成的 “利益共同體”,，能聯(lián)合多家機構(gòu)的營銷力量，為一個共同的營銷目標服務(wù),。而且，營銷渠道一經(jīng)確立就不會輕易改變,，各營銷組織在長期合作中密切配合,、協(xié)調(diào)發(fā)展，將拓展 “利益共同體”營銷活動的外延和內(nèi)涵,。
　　3.科學的營銷渠道模式有利于旅游企業(yè)擴大銷售收人,，樹立市場形象。一方面,，合理選擇營銷渠道可以擴大旅游產(chǎn)品的銷售量,，加快旅游產(chǎn)品的流通速度，加速資金的周轉(zhuǎn),，從而使旅游企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益,；另一方面，健全的營銷渠道體系能形成單個企業(yè)營銷活動難以產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng),，從而在更大范圍的公眾心目中樹立旅游企業(yè)的整體形象,，迅速提高企業(yè)的知名度和美譽度。
　?。ㄈ┞糜螤I銷渠道的特征
　　良好的旅游產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征：
　　1.連續(xù)性,。旅游企業(yè)所選擇的旅游銷售渠道應(yīng)能夠保證旅游產(chǎn)品連續(xù)不斷地從生產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)流通領(lǐng)域,，最終進入消費領(lǐng)域,。在此期間旅游經(jīng)銷商應(yīng)盡可能避免脫節(jié)、阻塞和不必要的停滯現(xiàn)象,，否則不僅中間商要發(fā)生損失,，旅游企業(yè)也會失去良機甚至信譽,。連續(xù)性明顯是良好旅游產(chǎn)品銷售渠道的首要特征。例如,，在我國連續(xù)的幾次 “五一”,、“十一” 假日旅游中出現(xiàn)的由于組團社與地接社承諾的嚴重脫節(jié)而引發(fā)的高投訴現(xiàn)象，不僅損害了旅游者的切身利益,，而且使旅游市場受到了重創(chuàng),，部分旅游企業(yè)信譽嚴重受損。