電信業(yè)務市場的營銷組合戰(zhàn)略分析

電信市場營銷策略研究 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,，特別是加入WTO后,國內(nèi)電信業(yè)將面對全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn),。在中國電信集團南、北分拆后,，國內(nèi)電信業(yè)首次在固話領(lǐng)域展開激烈競爭,。如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,，并逐漸地發(fā)展壯大，是每家電信公司都需要認真思考和研究的問題,。作為市場的新加入者更是應該認真研究市場營銷的理論和策略,，以求能夠得以生存和發(fā)展。 科學技術(shù)的不斷進步,，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)和管理方式,、生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新，電子計算機技術(shù)的普及和推廣,、機器人技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛運用,、質(zhì)量控制技術(shù)水平的提高都使得生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡,、受控的狀態(tài)之中,。結(jié)果，一方面是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在質(zhì)量上各家廠商幾乎不存在什么差異,，處于“均質(zhì)化”的狀態(tài),；另一方面，生產(chǎn)系統(tǒng)的效率得到了極大提高,，生產(chǎn)系統(tǒng)所耗費的成本占產(chǎn)品總成本中的比重處于不斷下降的趨勢,，出現(xiàn)了低物耗、代能耗,、高效益和高適應性的局面,。因此，在這種情況下,，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭,。于是，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素――服務的范圍,、程度,、質(zhì)量――便成為生產(chǎn)廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務的支持,。 另外,，從消費者的角度來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，人們收入水平的提高,，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次,，服務產(chǎn)品日益受到消費者的青睞,。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,，甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促導效應,。企業(yè)之間的服務競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭，成為市場競爭取勝的主要手段,。 第一,，服務是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段,。對消費者來說,，購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益（或效用）都大體一致，能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務,。 第二,，服務銷售是全面、深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一,。服務是產(chǎn)品附加利益的重要部分,，提供服務的多少及質(zhì)量高低，成為消費者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量的重要指標,。 第三,，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司,，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,，并使其增加利潤。 第四,，用服務來增加產(chǎn)品的價值,。一般情況下，為消費者服務具有遠遠超過圓滿地答復消費者咨詢和抱怨的優(yōu)勢,。因而,，服務就可以被看作具有這樣的功能：與競爭者的產(chǎn)品差異化和增加產(chǎn)品的價值,，從而能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復購買的可能性。 第五,，服務營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革,。企業(yè)內(nèi)部應建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的,、獨立的為顧客服務的組織,。作為一個獨立的部門，它所承擔的服務功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終,，同時服務的內(nèi)容要超出以往狹義的服務范疇,。服務觀念應貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務的整個活動過程,，也應運用到產(chǎn)品的生命周期策略中,。如在產(chǎn)品設(shè)計時，要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性,，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費用,，模塊設(shè)計和復式設(shè)計就是具體體現(xiàn)。在產(chǎn)品生命周期的各個階段,，銷售活動與服務活動結(jié)合起來,，針對不同階段，施以不同的相應服務就能延長產(chǎn)品的生命周期,，提高營銷效果,。 市場營銷的目的是滿足顧客的需要，因此首先要了解和分析顧客的需求,，為此需對市場進行細分,，然后針對各細分市場在需求和購買行為上的差異制定不同的營銷策略。營銷調(diào)研是通過使用科學的方法,，有目的,、有系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場營銷策略,，分析研究某項產(chǎn)品銷售前景,，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)。營銷調(diào)研的程序為首先確定問題和研究目標,，然后制定研究計劃和收集信息,，通過分析信息提出研究報告。 現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)以消費者為中心,，旨在使服務提供商提升服務價值,，滿足消費者行為多樣性和復雜性的客觀要求。消費者行為的多樣性表現(xiàn)為不同的消費者在消費需求,、動機,、偏好和價值取向及情形影響下所呈現(xiàn)出不同的消費行為,。即使是同一消費者，在不同時期由于消費體驗的敏感性不同也會作出不同的消費決策選擇,。消費者行為的復雜性表現(xiàn)為影響消費者行為的因素十分廣泛而且多變,，同時動機和行為之間的關(guān)系微妙而且難以把握，即使是同樣的消費行為,，也很可能是不同的動機所致,。不同的動機引發(fā),、維持和創(chuàng)造行為的效果顯然不同,。同樣的選擇，可能是基于理性的思考,，可能是基于一時的感情沖動,。因此,，要想在電信行業(yè)有所發(fā)展，就必須結(jié)合消費者的這種特點,，根據(jù)消費者的需求欲望,、消費行為、消費習慣的差異進行市場細分,，把整體市場劃分為多個消費者群體,，從中找出真正的目標客戶群，以便有目的地進行市場拓展,。根據(jù)客戶使用電信業(yè)務的特點,，可以將電信市場的客戶劃分為大客戶、專網(wǎng)客戶,、行業(yè)客戶,、中小商業(yè)客戶和公眾用戶。 大客戶的業(yè)務需求和消費行為具有以下特點： 1．業(yè)務需求和消費量大而且使用頻繁,。 2．業(yè)務使用位置比較集中。 3.需求缺乏彈性,，受價格因素影響較小,。 4．屬于理性消費的客戶群體。 大客戶的消費決策過程主要包括確定需求階段,、市場調(diào)查階段,、綜合評估階段、使用決策階段和使用評價階段,。 從以上的分析中可以看出,，為了促成大客戶業(yè)務消費行為的實現(xiàn)，電信運營商必須熟悉大客戶的決策程序,，以提供個性化,、差異化的服務,。滿足客戶對電信業(yè)務的各種需求。由于大客戶給電信運營商帶來的收益比較明顯,，所以是各大運營商爭取的主要目標,。 行業(yè)客戶的一個顯著的特點就是在各市、縣具有垂直管理的分支機構(gòu),，例如金融,、保險、稅務,、工商,、公檢法等，行業(yè)客戶的業(yè)務需求和消費決策行為特點與大客戶基本相同,。不同之處主要是行業(yè)客戶由于業(yè)務延伸的需要,，對數(shù)據(jù)業(yè)務尤其是專線業(yè)務的需求較為強烈。而且對網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量和服務質(zhì)量要求較高,。行業(yè)客戶能夠為電信運營商帶來穩(wěn)定,、豐厚的收入，而且行業(yè)客戶在客戶營銷上具有“一點突破,，全面開花”的特點,，因而受到了所有電信運營商的關(guān)注。 中小商業(yè)客戶群是一個近年來逐漸成長起來的客戶群體,，而且隨著民營經(jīng)濟的發(fā)展,，中小商戶的群體正在日漸增大，對GDP的貢獻率呈現(xiàn)出上升的趨勢,，同時也帶來了電信業(yè)務需求的迅速增加,。但是由于他們規(guī)模小，單戶話務量不高,，一直得不到主體運營商的重視,。可是其總體貢獻水平并不低,。 通信專網(wǎng)是計劃經(jīng)濟體制下出現(xiàn)的產(chǎn)物,，是大中型國有企業(yè)封閉式管理的一種體現(xiàn)。是傳統(tǒng)電信企業(yè)想兼并,、改造的對象,。但由于涉及各方利益問題，這種想法一直處于擱淺狀態(tài),。 公眾用戶是電信市場中的低端客戶,，這部分客戶群對價格、服務和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都非常敏感,，但對電信收入貢獻率不高,，這部分客戶主要對市話和寬帶業(yè)務有需求,，市話和寬帶業(yè)務捆綁銷售的模式是針對公眾用戶市場比較有效的營銷方式。目前,，通過合作與開發(fā)商共同運作這個市場將是電信獲取公眾用戶的最佳渠道,。 邁克爾?波特在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”,。他認為行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況,、供應商的議價能力、客戶的議價能力,、替代產(chǎn)品或服務的威脅,、新進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力,，并指出公司戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置,。 邁克爾?波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認為,，在與五種競爭力量的抗爭中,，蘊涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略,。這些戰(zhàn)略的目標使企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)競爭中高人一籌：在一些行業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益,；而在另外一些行業(yè)中,，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能贏得微利的必要條件。有時企業(yè)追逐的基本目標可能不止一個,，但波特認為這種情況實現(xiàn)的可能性是很小的,。因為有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴,，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排,。 波特認為，每一個公司必須明確選擇戰(zhàn)略,，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位,。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資,，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力,。而采用專一化戰(zhàn)略,，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢，更會有同樣的問題,。徘徊其間的公司幾乎注定難以獲得高利潤,，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策,，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況,，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費時間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力,；而相繼采用三個戰(zhàn)略，波特認為注定會失敗,，因為它們要求的條件是不一致的,。 通過市場細分，找準目標市場,，根據(jù)不同客戶的不同需求,，定制差異化的產(chǎn)品和組合方案，保障精確營銷,，突出差異化的競爭優(yōu)勢,，打造業(yè)務領(lǐng)先優(yōu)勢，走出單純價格競爭的誤區(qū),，努力成為業(yè)務領(lǐng)跑者,。 產(chǎn)品或服務差異化是指形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式,，其中之一是設(shè)計品牌形象,。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個方面都差異化。應當強調(diào),，差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本,，但此時成本不是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標。 如果差異化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤?，它將成為企業(yè)在同行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略,，盡管其形式與成本領(lǐng)先有所不同，但它能建立起對付五種競爭作用力的有利地位,，差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠度,，降低其對價格的敏感性，使企業(yè)可以避開競爭,，也可使利潤增加卻不必追求低成本,。顧客的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘的條件。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益,，可以對付供方壓力,，同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感度就不高,。最后,，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利,。 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),。而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法,。進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為,。 品牌競爭是市場營銷領(lǐng)域中最高境界的競爭，品牌消費是成熟消費,，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品市場,，也體現(xiàn)在服務市場。目前中國電信市場已經(jīng)步入了品牌競爭的時代,，將技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模等轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,，進而形成核心競爭力,，提高客戶的忠誠度，成為各家運營商追求的目標,。 品牌營銷不只是名稱和口號的宣傳,，還包括如何提高用戶心中對產(chǎn)品與服務的認知度。做品牌不僅要靠廣告,，也要靠本身的業(yè)務,、服務、網(wǎng)絡(luò),、營銷等綜合素質(zhì)給周圍有關(guān)系的人,，如用戶、設(shè)備供應商,、投資人,、媒體等的感知。品牌營銷的核心是展示公司的競爭優(yōu)勢,，并通過市場推廣將品牌所包含的核心價值傳達給用戶,。 用戶對一個品牌感到滿意，需要以下幾個條件：產(chǎn)品本身能夠滿足用戶的基本需求,、產(chǎn)品的質(zhì)量過硬,、購買產(chǎn)品中感到舒適和方便、使用產(chǎn)品能夠得到享受和能為客戶帶來價值等,。作為電信產(chǎn)品,，用戶消費過程就是電信運營商生產(chǎn)的過程。這就要求電信運營商不僅要提供可靠,、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò),，并且要在業(yè)務,、服務上加以滿足,。所以說質(zhì)量是品牌的生命,，服務是品牌的靈魂。沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和完善的服務,，品牌就如“無源之水”,，失去了根本立足點。品牌可以增加產(chǎn)品的附加值,，許多用戶不惜以高價購買某個公司的產(chǎn)品,，就是由于其品牌體現(xiàn)著優(yōu)異的質(zhì)量和完善的服務。 實施品牌營銷戰(zhàn)略為濟寧電信市場營銷開創(chuàng)了一個全新的局面,。濟寧電信的市場拓展之所以順利開展,，一個關(guān)鍵的因素就是因為濟寧電信繼承了“中國電信”的品牌和商譽，許多客戶使用濟寧電信的業(yè)務也是因為信任和認可“中國電信”品牌,。因為在客戶的心中,，“中國電信”的品牌就是技術(shù)領(lǐng)先、服務領(lǐng)先的象征,。 實施品牌營銷戰(zhàn)略可以提高公司員工的自豪感,。“中國電信”的品牌經(jīng)過幾十年的宣傳和推廣,，已經(jīng)深入人心,，它不僅對客戶具有強大的征服力，還是公司員工凝聚力的核心,，每一名電信的員工都為擁有這樣知名的品牌而感到驕傲和自豪,，都愿意為維護這一品牌的良好聲譽而勤奮工作。 實施品牌營銷戰(zhàn)略更是塑造濟寧電信核心競爭力的需要,。企業(yè)產(chǎn)品的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭,，因此，通過樹立良好的品牌形象來塑造企業(yè)的核心競爭力是濟寧電信不斷追求的目標,。 品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時,，聯(lián)合品牌可以更好地展示自己業(yè)務的品質(zhì)。品牌聯(lián)盟意味著該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方的承諾,，以改善在市場中的地位,。 世界知名品牌經(jīng)常通過雙方的合作來更好地推廣自己的產(chǎn)品和品牌，如聯(lián)合航空和星巴克咖啡合作,，在飛機上提供星巴克咖啡的標準服務――原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和專用杯具及統(tǒng)一的顏色,，令許多星巴克的擁護者更愿意乘坐聯(lián)合航空的飛機，并且星巴克也通過聯(lián)合航空使許多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客轉(zhuǎn)成為星巴克的擁護者,。 做好品牌的日常管理,，實施管理層確定的品牌營銷戰(zhàn)略，必須要做好以下幾方面工作。 1.加強市場推廣計劃及分析工作,，每年（季,、月）公司都應該作出市場推廣計劃，明確階段推廣目的及重點,，并做好分析工作,，如競爭對手分析、每種業(yè)務市場費用分析,、渠道執(zhí)行情況等,。 2.選擇合適的推廣方式，選擇廣告,、促銷,、公共關(guān)系還是營業(yè)推廣，應根據(jù)競爭的情況和業(yè)務的不同來確定,，公司可以借助外力,，聯(lián)合廣告公司做好對自己品牌的協(xié)作管理。廣告公司不但能夠幫助我們安排好日程,，還可以提供特急安排,、媒體監(jiān)測、競爭品牌的廣告策略分析等增值服務,。 3.做好對市場推廣人員的日常培訓工作,，以提高他們適應工作的能力。 我國一位著名的經(jīng)濟學家曾經(jīng)指出：“市場競爭是產(chǎn)品競爭,，產(chǎn)品競爭是質(zhì)量競爭,，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此,，品牌就是企業(yè)的信用,，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟競爭環(huán)境下能力的綜合表現(xiàn),，名牌不僅有巨大的市場開拓力,，還有強大的人心征服力，一旦消費者的心被征服,，名牌就可以長久的占領(lǐng)市場,。”回味這句話,，我們更加認清了做好品牌營銷的重要性,、長期性，只有做好品牌營銷,，才能保證品牌常青,、企業(yè)卓越,。而差異化的品牌營銷的生命力更長。 隨著國內(nèi)電信業(yè)競爭形式的變化,，行業(yè)利潤和產(chǎn)品價格一直處于下降趨勢,，如何保持好的企業(yè)利潤，在市場競爭中避免打價格戰(zhàn)是各運營商重點考慮的問題,。差異化的定價就是一種能在競爭中提高競爭力又能避免價格戰(zhàn),，提高企業(yè)利潤的一種策略。 電信行業(yè)價格差異化大體分為四種方式：一是直接降低資費標準,，二是實行網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠，三是租用/贈送通信終端,，四是資費套餐,。將不同的電信業(yè)務實行不同的捆綁以滿足不同用戶的實際需要，同時降低了各項業(yè)務的資費標準,。 在充分考慮顧客價格敏感度的前提下,，結(jié)合濟寧電信公司具備多種電信服務的能力，制定出可以采用捆綁定價的策略來實現(xiàn)差異化的定價,，既避免了與競爭對手簡單的價格戰(zhàn),，用我們的優(yōu)勢業(yè)務拉動業(yè)務增長，還可以提高客戶的忠誠度,。 殘酷的競爭現(xiàn)實告訴我們,，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不再是企業(yè)的核心競爭力,，各運營商之間的競爭終將是服務的競爭,、品牌的競爭。濟寧電信將秉承集團公司“用心服務,，用戶至上”的服務理念,，高舉“中國電信”的大旗，引領(lǐng)濟寧電信市場服務新潮流,，真正為客戶提供個性化,、差異化的服務。物競天擇,，適者生存,，相信濟寧電信會在市場競爭的熔爐中不斷提煉自己，逐漸成長為濟寧電信市場上的主力軍,，為濟寧的廣大電信客戶提供周到,、滿意的服務。