一,、策劃背景 1,、產(chǎn)品品牌形象推廣不力,，與市場需求不對路,，導(dǎo)致品牌形象模糊,，個(gè)性不鮮明,； 2,、品牌營銷章法無節(jié)奏感,，無休止的價(jià)格戰(zhàn),，致使品牌演繹嚴(yán)重錯位,，價(jià)格標(biāo)簽與產(chǎn)品概念不能有機(jī)調(diào)和； 3,、品牌標(biāo)榜乏力,，在主體的推廣上沒有積累形成主導(dǎo)力和差異化形象,。 二、市場分析 1,、價(jià)格戰(zhàn)：千淘萬漉不見金 中高端用戶忠誠度日益穩(wěn)定,，較為成熟的交際圈和生活圈，致使號碼成了身份標(biāo)志,，是他們的資源之一,，而運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)則是他們歸屬。佳木斯通信行業(yè)單純的價(jià)格戰(zhàn)對絕大部份中高端用戶而言也只是過眼煙云,，只會興嘆,，不會行動；此外因價(jià)格因素而跳網(wǎng)或新上網(wǎng)的用戶,，所帶來的收入與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商營銷成本相比結(jié)果是增產(chǎn)不增收,。 2、競爭本質(zhì)與政同體 提升產(chǎn)品,、提升核心競爭力：產(chǎn)品仍然是第一利器,，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和完善的服務(wù)仍然是用戶首選，仍然是品牌的核心競爭力,。 市場在進(jìn)一步細(xì)分,，各產(chǎn)品品牌差異化概念日益鮮明；（如：全球通的尊貴,、133cdma的健康,、動感地帶的個(gè)性標(biāo)榜、小靈通的實(shí)惠,。） 與消費(fèi)者溝通,，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，成為競爭對手的市場理念,。 3,、133cdma主流消費(fèi)族群分析： 主動接觸新鮮事物：主流消費(fèi)族群都市化程度較深，關(guān)注環(huán)保健康且熱衷于對手機(jī)新功能,、款式,、色彩等方面的追求； 時(shí)尚動感,，個(gè)性張揚(yáng),，渴望成功，實(shí)現(xiàn)自我：主流消費(fèi)族群相對年輕化（年齡跨層：18-35歲之間）,，有一定社會閱歷和明確的奮斗目標(biāo),，但在事業(yè)上尚未成功，而面臨職業(yè)與社會的雙重壓力,；注重友情,，性格樂觀,，具強(qiáng)烈的族群歸屬感和自我標(biāo)榜的愿望； 明顯的家庭標(biāo)志 ：18-35歲之間的消費(fèi)群具有很明顯的家庭情節(jié),，一方面還在家庭父母的庇佑下成長,，另一方面又即將或已為人父母、構(gòu)筑家庭,。因此這類消費(fèi)者極需一個(gè)可以對照的模范個(gè)人作榜樣 ：是事業(yè)成功者,、是愛情完美者、家庭幸福者,、抑或是公眾人物,。 三、cdma品牌推廣任務(wù) 1,、細(xì)分市場,，準(zhǔn)確營銷133cdma主流消費(fèi)群，并以他們?yōu)橹黧w,，進(jìn)行駕馭理性訴求基礎(chǔ)上的主題性情感公關(guān),，與消費(fèi)者溝通，建立網(wǎng)絡(luò)歸屬感,； 2,、133cdma品牌現(xiàn)狀的年輕化、人格化塑造,； 3,、整合133cdma優(yōu)勢資源，鮮明地塑造和包裝品牌差異化概念,、形象和賣點(diǎn),； 4、產(chǎn)品線整合,，梳理和設(shè)計(jì)具主導(dǎo)力,、競爭力的主打產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品線陣營,。 四,、策劃目標(biāo) 1、塑造133cdma標(biāo)榜力,、主導(dǎo)力的個(gè)性形象,，以改變品牌的市場認(rèn)知現(xiàn)狀 ； 2,、細(xì)分市場,，發(fā)展最具成長價(jià)值的年輕化客戶族群，并以此帶動整個(gè)市場勢頭攀升 ,； 3,、提高cdma客戶忠誠度,，品牌核心競爭力，實(shí)現(xiàn)市場的進(jìn)一步穩(wěn)固和規(guī)模擴(kuò)展,。 五,、策劃思路 以重塑133cdma概念形象為背景，主題性,、運(yùn)動式,、立體化展開品牌傳播攻勢，力爭最大限度改善市場正面認(rèn)知度和局勢扳轉(zhuǎn),。 1,、核心策劃：以營造cdma情感網(wǎng)絡(luò)為背景，通過廣告,、公關(guān)活動,、sp、概念包裝等形式,，充分與主流消費(fèi)族群溝通,，彰顯cdma核心的資源優(yōu)勢，建立網(wǎng)絡(luò)歸屬感,，提高消費(fèi)忠誠度,。 2、核心策略：品牌人性化,、產(chǎn)品情感化,、推廣運(yùn)動化、包裝新穎化,。 3,、年度階段主題性推廣、造勢 第一階段：圣誕,、元旦 第二階段：春節(jié)期間（略） 第三階段：五一節(jié),、5?17（略） 4、傳播整合 終端形象布置規(guī)范,； 形象識別規(guī)范,； 宣傳主題規(guī)范； 消費(fèi)利益規(guī)范,； ] 六,、廣告推廣 基于營造133cdma用戶心之歸屬的情感網(wǎng)絡(luò)的推廣策劃界定，本案將在圣誕節(jié),，元旦期間盛大推出133cdma全新的,、符合消費(fèi)者心理的：人格化、人性化品牌形象，并借助節(jié)日特性開展系列主題性,，公關(guān)促銷活動,，以提升市場熱度及消費(fèi)信心。 1.活動,，特性 歡樂,、歡聚、溝通,、祝愿,、狂歡的節(jié)日特性。 2.活動形式 (1) 邀集朋友一起舉行,，有如：酒吧聚會,、郊游、聚餐等多種形式的小團(tuán)體活動 ,； (2) 情侶或個(gè)人,，總是會關(guān)心各種各樣的商業(yè)促銷活動如：打折、抽獎,、路演,，并參與互動、購物,； (3) 在家看節(jié)日主題電視節(jié)目,，打電話或發(fā)短信問候親人、朋友,、長輩,； 3.推廣主題：這就是我――魅力cdma 4.推廣目標(biāo) 依托圣誕、元旦節(jié)日特性,，展開主題性,、公關(guān)式品牌傳播和促銷活動，塑造并樹立cdma品牌人格化,、產(chǎn)品情感化概念形象,，以迎合消費(fèi)心理和品牌造勢。 5.廣告?zhèn)鞑?1,、廣告目的 ：節(jié)日品牌形象概念推廣,、市場造勢、提升品牌忠誠度和消費(fèi)信心,。 2,、核心創(chuàng)意 ：結(jié)合品牌概念、節(jié)日特性,、活動創(chuàng)意，并以極具標(biāo)榜力廣告主題――這就是我――魅力cdma，讓cdma成為節(jié)日的夢幻使者,，使廣大消費(fèi)者通過參與活動的互動,，感知和親善新銳cdma。 3,、創(chuàng)作方向 ：把情感網(wǎng)絡(luò)cdma與節(jié)日的歡樂特性有機(jī)融合,，直觀營造熱烈、動感的品牌概念和節(jié)日氛圍,。 4,、系列推廣 ：統(tǒng)一主題下的系列化、整體性推廣演繹,，訴求單純,，集中造勢整合傳播，以強(qiáng)化廣告效果,。 a,、這就是我――魅力cdma--《出位?品牌篇》 b、這就是我――魅力cdma--《智慧?品牌篇》 c,、這就是我――魅力cdma--《激情?節(jié)日篇》 d,、這就是我――魅力cdma--《聲色?手機(jī)篇》 e、這就是我――魅力cdma--《流線?手機(jī)篇》 f,、這就是我――魅力cdma--《歡樂?活動篇》 g,、這就是我――魅力cdma--《夢幻?活動篇》 5、廣告配套：終端布置,、電視標(biāo)版,、dm、其他 6,、注 ：所有宣傳物料都承載――公關(guān)促銷的內(nèi)容信息,，以確保活動的認(rèn)知度,。 七,、促銷活動 1、圣誕節(jié)?公關(guān)促銷活動（主推） a,、活動口號：夢幻圣誕?激情大抽獎,； b、活動時(shí)間：平安夜（24日）,、圣誕節(jié)（25日）,、圣誕節(jié)翌日（26日）； c,、活動形式：當(dāng)天通話分鐘數(shù),、短信數(shù)量前125名的用戶大抽獎； 2、元旦?公關(guān)促銷活動 a,、活動口號：盛情元旦?新年大送禮,； b、活動時(shí)間：2007年1月1日至7日,； c,、活動形式：每日11名新入網(wǎng)用戶抽獎大送禮； （新上網(wǎng)用戶編輯中文短信發(fā)至指定專用號碼,，參與抽獎,。） 3、這就是我――魅力cdma,，酷哥辣妹秀 a,、廣場秀； b,、高校專場,；（大學(xué)院校）

ＣＤＭＡ的市場營銷策劃方案 市場環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境分析 １． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 移動通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè),，除了電信運(yùn)營商之外,，還包括手機(jī)，電信設(shè)備,，測試儀表,，工具軟件，元器件,，半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè),。有數(shù)據(jù)顯示，在２０００年度國民生產(chǎn)總值中,，移動通信產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)為０．８個(gè)百分點(diǎn),。放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通ＣＤＭＡ項(xiàng)目顯得更加意義深遠(yuǎn),。 ２． 政治／法律環(huán)境 信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè),，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。國家計(jì)委還授予１９家企業(yè)生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機(jī)的資格,。 對于國內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來說,，一個(gè)有利的好消息是國家對于ＣＤＭＡ的支持達(dá)到了前所未有的高度。２００１年９月２６日,，信息產(chǎn)業(yè)部評選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明,。在六項(xiàng)獲獎技術(shù)中，有兩項(xiàng)與ＣＤＭＡ有關(guān),，由此不難看出政府對于ＣＤＭＡ的重視以及對掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的渴望,。 ３． 科技環(huán)境 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),，手機(jī)用戶對目前所使用的手機(jī)在清晰度，網(wǎng)絡(luò),，輻射等方面滿意的約占１／３,，一般的占１／３,，不滿意和很滿意的各占１／６,。而ＣＤＭＡ在通話質(zhì)量，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢,。 二,、微觀環(huán)境分析 １． 競爭者狀況 在３Ｇ時(shí)代到來之前，中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩個(gè)層面展開：在原有的ＧＳＭ領(lǐng)域,，雙方基本上會延續(xù)目前的競爭態(tài)勢,；在向第三代移動通信過度方面，則將會ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒,，這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場,。 ２． 消費(fèi)者狀況 據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者擁有手機(jī)的比例每年逐步增加且對手機(jī)的性能要求越來越高,。很多新老用戶對ＣＤＭＡ的性能有著濃厚的興趣,。 ３． 企業(yè)自身表現(xiàn) 中國聯(lián)通“十五”期間的發(fā)展目標(biāo)是到２００５年移動電話用戶總數(shù)達(dá)到０．８億――１億，市場占有率達(dá)到３５％,；國際國內(nèi)長途電話,，數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場占有率分別達(dá)到２０％；無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢,。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，中國聯(lián)通將在“十五”期間追加固定資產(chǎn)投資２５００億至２６００億元。從上述數(shù)字來看,，聯(lián)通移動電話新增用戶的半數(shù)以上將來自ＣＤＭＡ,，而聯(lián)通投入到ＣＤＭＡ項(xiàng)目中的資金也占其總投資額的４０％左右。 機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析 一,、機(jī)會分析 １． 技術(shù)優(yōu)勢 （１）ＣＤＭＡ手機(jī)發(fā)射功率小,，是名副其實(shí)的綠色手機(jī)。ＣＤＭＡ手機(jī)的平均發(fā)射功率是２ｍｗ,，是ＧＳＭ手機(jī)的平均發(fā)射功率（１２５ｍｗ）的１／６０,，甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率。 （２）ＣＤＭＡ手機(jī)語音質(zhì)量高,，可與固定電話媲美,，而且沒有掉線的現(xiàn)象。 （３）由于ＣＤＭＡ的一些技術(shù)優(yōu)勢,，它里面的機(jī)芯可以做得更小,，更輕,，而且功能更強(qiáng)大。因此,，ＣＤＭＡ手機(jī)可以做得更加小巧輕便,，更能富有個(gè)性化的特征。 ２． 頻段資源優(yōu)勢 聯(lián)通之所以接管１３３網(wǎng)（原長城網(wǎng)）,，一個(gè)很重要的目的就是看中了１３３網(wǎng)寶貴的頻段資源?，F(xiàn)在國際上已經(jīng)出現(xiàn)了拍賣頻段資源的做法，我國也有可能借鑒這一模式,，因此,，現(xiàn)在聯(lián)通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率,，據(jù)測算,，中國移動ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的頻寬最多只能支持１億用戶，必然會因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發(fā)展,。 ３． 國家扶持民族手機(jī)工業(yè) 信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè),，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，此次獲得ＣＤＭＡ手機(jī)生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè),，其余均為國內(nèi)廠商,，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機(jī)工業(yè)的態(tài)度。 二,、風(fēng)險(xiǎn)分析 １．雖說ＣＤＭＡ在技術(shù)上確實(shí)比ＧＳＭ優(yōu)點(diǎn)更多一些,，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過渡期，ＣＤＭＡ的壽命長短取決于這個(gè)過渡期有多長,。 ２． 更大的風(fēng)險(xiǎn)在于,，一旦聯(lián)通選定ＣＤＭＡ，在未來到３Ｇ之路上,，它就要一直沿著高通的標(biāo)準(zhǔn)走下去,，換句話說，不管是否技術(shù)最先進(jìn),，聯(lián)通很可能會一直受制于高通,。 ３．聯(lián)通建設(shè)ＣＤＭＡ是構(gòu)建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò),，基站,，設(shè)備方面的開銷相當(dāng)巨大。而ＧＰＲＳ技術(shù)向下兼容ＧＳＭ,，可以從現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來,，投入自然要低許多。由此可見,，聯(lián)通在價(jià)格上不會占據(jù)優(yōu)勢,。 ４．此外,，聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢也會影響ＣＤＭＡ的推廣。對于一般的移動通訊用戶來說,，現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基本上能夠滿足他們的需要,，在這種情況下，人們不會輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱,，因?yàn)椋茫模停敛坏珦Q號還要換手機(jī),。在這種情況下，聯(lián)通ＣＤＭＡ的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通１３０用戶的“跳網(wǎng)”,。因此,，雙模手機(jī)（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對于聯(lián)通打開市場局面將會產(chǎn)生非常重要的作用,，而這一點(diǎn)卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題,。 市場細(xì)分 從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看，有手機(jī)的約占７６％,，其中愿意更換的占５２％,，不會更換的占４８％；沒有手機(jī)的占２４％,，其中愿意購買的占７１％,，不會購買的占２９％。 從上述情況來看可以以用戶有無手機(jī)來細(xì)分市場： １． 手機(jī)新用戶：這群消費(fèi)者沒買過手機(jī),，當(dāng)市場上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機(jī)時(shí),，他們一般會傾向購買這類手機(jī)。 ２．使用中國移動手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者對ＣＤＭＡ心存懷疑,，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號還要換機(jī),，因此這類用戶大多數(shù)對它持觀望態(tài)度，不會購買,；只有少數(shù)人在經(jīng)濟(jì)能夠允許的情況下會嘗試購買使用ＣＤＭＡ,。 ３.使用中國聯(lián)通手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者原來就使用聯(lián)通的１３０手機(jī)，只要他們意識到ＣＤＭＡ在技術(shù)上的好處,，他們轉(zhuǎn)向購買ＣＤＭＡ也是比較簡單的,。 戰(zhàn)略規(guī)劃 １． 戰(zhàn)略思路： （１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面,。 （２）樹立倡導(dǎo)振興民族企業(yè)的觀念,。國家信息產(chǎn)業(yè)部公布計(jì)委的決定，有１９家企業(yè)獲得了生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機(jī)的資格,，其中有１８家是國內(nèi)企業(yè),，只有一家是外資企業(yè)。表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機(jī)工業(yè)的態(tài)度,。在ＧＳＭ手機(jī)市場上,，國產(chǎn)品牌幾年來奮力拼搏,，奈何只能望洋興嘆，市場份額僅占１５％左右,。而在ＣＤＭＡ手機(jī)方面國內(nèi)廠商無疑獲得了許多有利的位置――技術(shù)背景相同,，都采用高通的核心技術(shù)；市場地位平等,，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面,。 （３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價(jià)格戰(zhàn)。 ２． 產(chǎn)品功能定位：保密性強(qiáng),，話音清晰,，掉線率低，電池輻射小,。 ３． 品牌形象定位：小巧輕便,，中國人自己的手機(jī)。 ４． 消費(fèi)人群定位：以手機(jī)新用戶為主,，輔以一些聯(lián)通手機(jī)用戶和少許經(jīng)濟(jì)富裕的中國移動手機(jī)用戶,。 營銷組合 一、價(jià)格 由于ＣＤＭＡ是個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò),，用于網(wǎng)絡(luò),，設(shè)備等方面的開銷相當(dāng)巨大，而ＧＰＲＳ技術(shù)可以向下兼容ＧＳＭ,，可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來,，投入自然要低許多。因此,，不能與它們打價(jià)格戰(zhàn),，主要以技術(shù)取勝。 二,、廣告與促銷策略 １． 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,，以感性訴求為輔。 ２． 廣告訴求目標(biāo)：手機(jī)新用戶,。 ３． 廣告表現(xiàn)策略：為了在廣告中體現(xiàn)“振興民族工業(yè)”的理念,，應(yīng)該請具有民族英雄氣質(zhì)的明星來推廣，并宣傳ＣＤＭＡ的優(yōu)點(diǎn),。 ４． 促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納力度,，用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場。