一、策劃背景 1、產品品牌形象推廣不力,，與市場需求不對路,，導致品牌形象模糊,，個性不鮮明,； 2、品牌營銷章法無節(jié)奏感,，無休止的價格戰(zhàn),，致使品牌演繹嚴重錯位，價格標簽與產品概念不能有機調和,； 3,、品牌標榜乏力，在主體的推廣上沒有積累形成主導力和差異化形象,。 二,、市場分析 1、價格戰(zhàn)：千淘萬漉不見金 中高端用戶忠誠度日益穩(wěn)定,，較為成熟的交際圈和生活圈,，致使號碼成了身份標志，是他們的資源之一,，而運營商網絡則是他們歸屬,。佳木斯通信行業(yè)單純的價格戰(zhàn)對絕大部份中高端用戶而言也只是過眼煙云，只會興嘆,，不會行動；此外因價格因素而跳網或新上網的用戶,，所帶來的收入與網絡運營商營銷成本相比結果是增產不增收,。 2、競爭本質與政同體 提升產品,、提升核心競爭力：產品仍然是第一利器,，優(yōu)質的網絡和完善的服務仍然是用戶首選，仍然是品牌的核心競爭力,。 市場在進一步細分,，各產品品牌差異化概念日益鮮明；（如：全球通的尊貴,、133cdma的健康,、動感地帶的個性標榜、小靈通的實惠,。） 與消費者溝通,，以消費者需求為導向，成為競爭對手的市場理念,。 3,、133cdma主流消費族群分析： 主動接觸新鮮事物：主流消費族群都市化程度較深，關注環(huán)保健康且熱衷于對手機新功能,、款式,、色彩等方面的追求,； 時尚動感，個性張揚,，渴望成功,，實現(xiàn)自我：主流消費族群相對年輕化（年齡跨層：18-35歲之間），有一定社會閱歷和明確的奮斗目標,，但在事業(yè)上尚未成功,，而面臨職業(yè)與社會的雙重壓力；注重友情,，性格樂觀,，具強烈的族群歸屬感和自我標榜的愿望； 明顯的家庭標志 ：18-35歲之間的消費群具有很明顯的家庭情節(jié),，一方面還在家庭父母的庇佑下成長,，另一方面又即將或已為人父母、構筑家庭,。因此這類消費者極需一個可以對照的模范個人作榜樣 ：是事業(yè)成功者,、是愛情完美者、家庭幸福者,、抑或是公眾人物,。 三、cdma品牌推廣任務 1,、細分市場,，準確營銷133cdma主流消費群，并以他們?yōu)橹黧w,，進行駕馭理性訴求基礎上的主題性情感公關,，與消費者溝通，建立網絡歸屬感,； 2,、133cdma品牌現(xiàn)狀的年輕化、人格化塑造,； 3,、整合133cdma優(yōu)勢資源，鮮明地塑造和包裝品牌差異化概念,、形象和賣點,； 4、產品線整合,，梳理和設計具主導力,、競爭力的主打產品品牌及其產品線陣營。 四、策劃目標 1,、塑造133cdma標榜力,、主導力的個性形象，以改變品牌的市場認知現(xiàn)狀 ,； 2,、細分市場，發(fā)展最具成長價值的年輕化客戶族群,，并以此帶動整個市場勢頭攀升 ,； 3、提高cdma客戶忠誠度,，品牌核心競爭力,，實現(xiàn)市場的進一步穩(wěn)固和規(guī)模擴展。 五,、策劃思路 以重塑133cdma概念形象為背景,，主題性、運動式,、立體化展開品牌傳播攻勢,，力爭最大限度改善市場正面認知度和局勢扳轉。 1,、核心策劃：以營造cdma情感網絡為背景,，通過廣告、公關活動,、sp,、概念包裝等形式，充分與主流消費族群溝通,，彰顯cdma核心的資源優(yōu)勢，建立網絡歸屬感,，提高消費忠誠度,。 2、核心策略：品牌人性化,、產品情感化,、推廣運動化、包裝新穎化,。 3,、年度階段主題性推廣、造勢 第一階段：圣誕,、元旦 第二階段：春節(jié)期間（略） 第三階段：五一節(jié),、5?17（略） 4、傳播整合 終端形象布置規(guī)范； 形象識別規(guī)范,； 宣傳主題規(guī)范,； 消費利益規(guī)范； ] 六,、廣告推廣 基于營造133cdma用戶心之歸屬的情感網絡的推廣策劃界定,，本案將在圣誕節(jié)，元旦期間盛大推出133cdma全新的,、符合消費者心理的：人格化,、人性化品牌形象，并借助節(jié)日特性開展系列主題性,，公關促銷活動,，以提升市場熱度及消費信心。 1.活動,，特性 歡樂,、歡聚、溝通,、祝愿,、狂歡的節(jié)日特性。 2.活動形式 (1) 邀集朋友一起舉行,，有如：酒吧聚會,、郊游、聚餐等多種形式的小團體活動 ,； (2) 情侶或個人,，總是會關心各種各樣的商業(yè)促銷活動如：打折、抽獎,、路演,，并參與互動、購物,； (3) 在家看節(jié)日主題電視節(jié)目,，打電話或發(fā)短信問候親人、朋友,、長輩,； 3.推廣主題：這就是我――魅力cdma 4.推廣目標 依托圣誕、元旦節(jié)日特性,，展開主題性,、公關式品牌傳播和促銷活動，塑造并樹立cdma品牌人格化,、產品情感化概念形象,，以迎合消費心理和品牌造勢,。 5.廣告?zhèn)鞑?1、廣告目的 ：節(jié)日品牌形象概念推廣,、市場造勢,、提升品牌忠誠度和消費信心。 2,、核心創(chuàng)意 ：結合品牌概念,、節(jié)日特性、活動創(chuàng)意,，并以極具標榜力廣告主題――這就是我――魅力cdma,，讓cdma成為節(jié)日的夢幻使者，使廣大消費者通過參與活動的互動,，感知和親善新銳cdma,。 3、創(chuàng)作方向 ：把情感網絡cdma與節(jié)日的歡樂特性有機融合,，直觀營造熱烈,、動感的品牌概念和節(jié)日氛圍。 4,、系列推廣 ：統(tǒng)一主題下的系列化,、整體性推廣演繹，訴求單純,，集中造勢整合傳播,，以強化廣告效果。 a,、這就是我――魅力cdma--《出位?品牌篇》 b,、這就是我――魅力cdma--《智慧?品牌篇》 c、這就是我――魅力cdma--《激情?節(jié)日篇》 d,、這就是我――魅力cdma--《聲色?手機篇》 e,、這就是我――魅力cdma--《流線?手機篇》 f、這就是我――魅力cdma--《歡樂?活動篇》 g,、這就是我――魅力cdma--《夢幻?活動篇》 5,、廣告配套：終端布置、電視標版,、dm、其他 6,、注 ：所有宣傳物料都承載――公關促銷的內容信息,，以確保活動的認知度,。 七,、促銷活動 1,、圣誕節(jié)?公關促銷活動（主推） a、活動口號：夢幻圣誕?激情大抽獎,； b,、活動時間：平安夜（24日）、圣誕節(jié)（25日）,、圣誕節(jié)翌日（26日）,； c、活動形式：當天通話分鐘數(shù),、短信數(shù)量前125名的用戶大抽獎,； 2、元旦?公關促銷活動 a,、活動口號：盛情元旦?新年大送禮,； b、活動時間：2007年1月1日至7日,； c,、活動形式：每日11名新入網用戶抽獎大送禮； （新上網用戶編輯中文短信發(fā)至指定專用號碼,，參與抽獎,。） 3、這就是我――魅力cdma,，酷哥辣妹秀 a,、廣場秀； b,、高校專場,；（大學院校）

ＣＤＭＡ的市場營銷策劃方案 市場環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境分析 １． 經濟環(huán)境 移動通信產業(yè)是一個極其巨大的產業(yè),，除了電信運營商之外,，還包括手機，電信設備,，測試儀表,，工具軟件，元器件,，半導體甚至手機零售等相關產業(yè),。有數(shù)據顯示，在２０００年度國民生產總值中,，移動通信產業(yè)的拉動效應為０．８個百分點,。放在這樣的產業(yè)背景下，聯(lián)通ＣＤＭＡ項目顯得更加意義深遠,。 ２． 政治／法律環(huán)境 信息產業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產業(yè),，甚至還為一些國內廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經費,。國家計委還授予１９家企業(yè)生產ＣＤＭＡ手機的資格。 對于國內電信設備供應商來說,，一個有利的好消息是國家對于ＣＤＭＡ的支持達到了前所未有的高度,。２００１年９月２６日，信息產業(yè)部評選出第一屆信息產業(yè)重大技術發(fā)明,。在六項獲獎技術中,，有兩項與ＣＤＭＡ有關，由此不難看出政府對于ＣＤＭＡ的重視以及對掌握自主知識產權的渴望,。 ３． 科技環(huán)境 通過市場調查發(fā)現(xiàn),，手機用戶對目前所使用的手機在清晰度，網絡,，輻射等方面滿意的約占１／３,，一般的占１／３，不滿意和很滿意的各占１／６,。而ＣＤＭＡ在通話質量,，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢。 二,、微觀環(huán)境分析 １． 競爭者狀況 在３Ｇ時代到來之前,，中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩個層面展開：在原有的ＧＳＭ領域，雙方基本上會延續(xù)目前的競爭態(tài)勢,；在向第三代移動通信過度方面,，則將會ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒，這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場,。 ２． 消費者狀況 據調查,，消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高。很多新老用戶對ＣＤＭＡ的性能有著濃厚的興趣,。 ３． 企業(yè)自身表現(xiàn) 中國聯(lián)通“十五”期間的發(fā)展目標是到２００５年移動電話用戶總數(shù)達到０．８億――１億,，市場占有率達到３５％；國際國內長途電話,，數(shù)據通信和互聯(lián)網市場占有率分別達到２０％,；無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢。為了實現(xiàn)這一目標,，中國聯(lián)通將在“十五”期間追加固定資產投資２５００億至２６００億元,。從上述數(shù)字來看，聯(lián)通移動電話新增用戶的半數(shù)以上將來自ＣＤＭＡ,，而聯(lián)通投入到ＣＤＭＡ項目中的資金也占其總投資額的４０％左右,。 機會與風險分析 一、機會分析 １． 技術優(yōu)勢 （１）ＣＤＭＡ手機發(fā)射功率小,，是名副其實的綠色手機,。ＣＤＭＡ手機的平均發(fā)射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手機的平均發(fā)射功率（１２５ｍｗ）的１／６０,，甚至低于電視屏幕產生的輻射功率,。 （２）ＣＤＭＡ手機語音質量高，可與固定電話媲美,，而且沒有掉線的現(xiàn)象,。 （３）由于ＣＤＭＡ的一些技術優(yōu)勢，它里面的機芯可以做得更小,，更輕,，而且功能更強大。因此,，ＣＤＭＡ手機可以做得更加小巧輕便,，更能富有個性化的特征。 ２． 頻段資源優(yōu)勢 聯(lián)通之所以接管１３３網（原長城網）,，一個很重要的目的就是看中了１３３網寶貴的頻段資源?，F(xiàn)在國際上已經出現(xiàn)了拍賣頻段資源的做法，我國也有可能借鑒這一模式,，因此,，現(xiàn)在聯(lián)通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率,，據測算,，中國移動ＧＳＭ網絡的頻寬最多只能支持１億用戶，必然會因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發(fā)展,。 ３． 國家扶持民族手機工業(yè) 信息產業(yè)部一直強調要發(fā)展自己的手機產業(yè),，甚至還為一些國內廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經費，此次獲得ＣＤＭＡ手機生產資格的僅有一家外資企業(yè),，其余均為國內廠商,，再次表明了信息產業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度。 二,、風險分析 １．雖說ＣＤＭＡ在技術上確實比ＧＳＭ優(yōu)點更多一些,，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過渡期，ＣＤＭＡ的壽命長短取決于這個過渡期有多長,。 ２． 更大的風險在于,，一旦聯(lián)通選定ＣＤＭＡ，在未來到３Ｇ之路上,，它就要一直沿著高通的標準走下去,，換句話說，不管是否技術最先進,，聯(lián)通很可能會一直受制于高通,。 ３．聯(lián)通建設ＣＤＭＡ是構建一個全新的網絡,，用于網絡，基站,，設備方面的開銷相當巨大,。而ＧＰＲＳ技術向下兼容ＧＳＭ，可以從現(xiàn)有的ＧＳＭ網絡發(fā)展而來,，投入自然要低許多,。由此可見，聯(lián)通在價格上不會占據優(yōu)勢,。 ４．此外,，聯(lián)通在用戶基礎方面的優(yōu)勢也會影響ＣＤＭＡ的推廣。對于一般的移動通訊用戶來說,，現(xiàn)有的ＧＳＭ網絡的服務基本上能夠滿足他們的需要,，在這種情況下，人們不會輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱,，因為ＣＤＭＡ不但換號還要換手機,。在這種情況下，聯(lián)通ＣＤＭＡ的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通１３０用戶的“跳網”,。因此,，雙模手機（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對于聯(lián)通打開市場局面將會產生非常重要的作用，而這一點卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題,。 市場細分 從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看,，有手機的約占７６％，其中愿意更換的占５２％,，不會更換的占４８％,；沒有手機的占２４％，其中愿意購買的占７１％,，不會購買的占２９％,。 從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場： １． 手機新用戶：這群消費者沒買過手機，當市場上有高品質高質量的新型手機時,，他們一般會傾向購買這類手機,。 ２．使用中國移動手機的用戶：這類消費者對ＣＤＭＡ心存懷疑，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號還要換機,，因此這類用戶大多數(shù)對它持觀望態(tài)度,，不會購買；只有少數(shù)人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用ＣＤＭＡ,。 ３.使用中國聯(lián)通手機的用戶：這類消費者原來就使用聯(lián)通的１３０手機,，只要他們意識到ＣＤＭＡ在技術上的好處，他們轉向購買ＣＤＭＡ也是比較簡單的。 戰(zhàn)略規(guī)劃 １． 戰(zhàn)略思路： （１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術優(yōu)勢,，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面,。 （２）樹立倡導振興民族企業(yè)的觀念。國家信息產業(yè)部公布計委的決定,，有１９家企業(yè)獲得了生產ＣＤＭＡ手機的資格,，其中有１８家是國內企業(yè)，只有一家是外資企業(yè),。表明了產業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度。在ＧＳＭ手機市場上,，國產品牌幾年來奮力拼搏,，奈何只能望洋興嘆，市場份額僅占１５％左右,。而在ＣＤＭＡ手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置――技術背景相同,，都采用高通的核心技術；市場地位平等,，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面,。 （３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價格戰(zhàn)。 ２． 產品功能定位：保密性強,，話音清晰,，掉線率低，電池輻射小,。 ３． 品牌形象定位：小巧輕便,，中國人自己的手機。 ４． 消費人群定位：以手機新用戶為主,，輔以一些聯(lián)通手機用戶和少許經濟富裕的中國移動手機用戶,。 營銷組合 一、價格 由于ＣＤＭＡ是個全新的網絡,，用于網絡,，設備等方面的開銷相當巨大，而ＧＰＲＳ技術可以向下兼容ＧＳＭ,，可以從現(xiàn)有的網絡發(fā)展而來,，投入自然要低許多。因此,，不能與它們打價格戰(zhàn),，主要以技術取勝。 二,、廣告與促銷策略 １． 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,，以感性訴求為輔。 ２． 廣告訴求目標：手機新用戶。 ３． 廣告表現(xiàn)策略：為了在廣告中體現(xiàn)“振興民族工業(yè)”的理念,，應該請具有民族英雄氣質的明星來推廣,，并宣傳ＣＤＭＡ的優(yōu)點。 ４． 促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產品的市場采納力度,，用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場,。