一,、策劃背景 1,、產(chǎn)品品牌形象推廣不力,，與市場(chǎng)需求不對(duì)路,，導(dǎo)致品牌形象模糊,，個(gè)性不鮮明,； 2,、品牌營(yíng)銷章法無(wú)節(jié)奏感,，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn),，致使品牌演繹嚴(yán)重錯(cuò)位,，價(jià)格標(biāo)簽與產(chǎn)品概念不能有機(jī)調(diào)和； 3,、品牌標(biāo)榜乏力,，在主體的推廣上沒(méi)有積累形成主導(dǎo)力和差異化形象。 二,、市場(chǎng)分析 1,、價(jià)格戰(zhàn)：千淘萬(wàn)漉不見金 中高端用戶忠誠(chéng)度日益穩(wěn)定，較為成熟的交際圈和生活圈,，致使號(hào)碼成了身份標(biāo)志,，是他們的資源之一，而運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)則是他們歸屬,。佳木斯通信行業(yè)單純的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)絕大部份中高端用戶而言也只是過(guò)眼煙云,，只會(huì)興嘆，不會(huì)行動(dòng),；此外因價(jià)格因素而跳網(wǎng)或新上網(wǎng)的用戶,，所帶來(lái)的收入與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷成本相比結(jié)果是增產(chǎn)不增收。 2,、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)與政同體 提升產(chǎn)品,、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品仍然是第一利器，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和完善的服務(wù)仍然是用戶首選，仍然是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 市場(chǎng)在進(jìn)一步細(xì)分,，各產(chǎn)品品牌差異化概念日益鮮明；（如：全球通的尊貴,、133cdma的健康,、動(dòng)感地帶的個(gè)性標(biāo)榜、小靈通的實(shí)惠,。） 與消費(fèi)者溝通,，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)理念,。 3,、133cdma主流消費(fèi)族群分析： 主動(dòng)接觸新鮮事物：主流消費(fèi)族群都市化程度較深，關(guān)注環(huán)保健康且熱衷于對(duì)手機(jī)新功能,、款式,、色彩等方面的追求； 時(shí)尚動(dòng)感,，個(gè)性張揚(yáng),，渴望成功，實(shí)現(xiàn)自我：主流消費(fèi)族群相對(duì)年輕化（年齡跨層：18-35歲之間）,，有一定社會(huì)閱歷和明確的奮斗目標(biāo),，但在事業(yè)上尚未成功，而面臨職業(yè)與社會(huì)的雙重壓力,；注重友情,，性格樂(lè)觀，具強(qiáng)烈的族群歸屬感和自我標(biāo)榜的愿望,； 明顯的家庭標(biāo)志 ：18-35歲之間的消費(fèi)群具有很明顯的家庭情節(jié),，一方面還在家庭父母的庇佑下成長(zhǎng)，另一方面又即將或已為人父母,、構(gòu)筑家庭,。因此這類消費(fèi)者極需一個(gè)可以對(duì)照的模范個(gè)人作榜樣 ：是事業(yè)成功者、是愛情完美者,、家庭幸福者、抑或是公眾人物,。 三,、cdma品牌推廣任務(wù) 1、細(xì)分市場(chǎng),，準(zhǔn)確營(yíng)銷133cdma主流消費(fèi)群,，并以他們?yōu)橹黧w，進(jìn)行駕馭理性訴求基礎(chǔ)上的主題性情感公關(guān)，與消費(fèi)者溝通,，建立網(wǎng)絡(luò)歸屬感,； 2、133cdma品牌現(xiàn)狀的年輕化,、人格化塑造,； 3、整合133cdma優(yōu)勢(shì)資源,，鮮明地塑造和包裝品牌差異化概念,、形象和賣點(diǎn)； 4,、產(chǎn)品線整合,，梳理和設(shè)計(jì)具主導(dǎo)力、競(jìng)爭(zhēng)力的主打產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品線陣營(yíng),。 四,、策劃目標(biāo) 1、塑造133cdma標(biāo)榜力,、主導(dǎo)力的個(gè)性形象,，以改變品牌的市場(chǎng)認(rèn)知現(xiàn)狀 ； 2,、細(xì)分市場(chǎng),，發(fā)展最具成長(zhǎng)價(jià)值的年輕化客戶族群，并以此帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)勢(shì)頭攀升 ,； 3,、提高cdma客戶忠誠(chéng)度，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)一步穩(wěn)固和規(guī)模擴(kuò)展,。 五、策劃思路 以重塑133cdma概念形象為背景,，主題性,、運(yùn)動(dòng)式、立體化展開品牌傳播攻勢(shì),，力爭(zhēng)最大限度改善市場(chǎng)正面認(rèn)知度和局勢(shì)扳轉(zhuǎn),。 1、核心策劃：以營(yíng)造cdma情感網(wǎng)絡(luò)為背景,，通過(guò)廣告,、公關(guān)活動(dòng)、sp,、概念包裝等形式,，充分與主流消費(fèi)族群溝通,，彰顯cdma核心的資源優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)絡(luò)歸屬感,，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度,。 2、核心策略：品牌人性化,、產(chǎn)品情感化,、推廣運(yùn)動(dòng)化、包裝新穎化,。 3,、年度階段主題性推廣、造勢(shì) 第一階段：圣誕,、元旦 第二階段：春節(jié)期間（略） 第三階段：五一節(jié),、5?17（略） 4、傳播整合 終端形象布置規(guī)范,； 形象識(shí)別規(guī)范,； 宣傳主題規(guī)范； 消費(fèi)利益規(guī)范,； ] 六,、廣告推廣 基于營(yíng)造133cdma用戶心之歸屬的情感網(wǎng)絡(luò)的推廣策劃界定，本案將在圣誕節(jié),，元旦期間盛大推出133cdma全新的,、符合消費(fèi)者心理的：人格化、人性化品牌形象,，并借助節(jié)日特性開展系列主題性,，公關(guān)促銷活動(dòng)，以提升市場(chǎng)熱度及消費(fèi)信心,。 1.活動(dòng),，特性 歡樂(lè)、歡聚,、溝通,、祝愿、狂歡的節(jié)日特性,。 2.活動(dòng)形式 (1) 邀集朋友一起舉行,，有如：酒吧聚會(huì)、郊游,、聚餐等多種形式的小團(tuán)體活動(dòng) ,； (2) 情侶或個(gè)人，總是會(huì)關(guān)心各種各樣的商業(yè)促銷活動(dòng)如：打折,、抽獎(jiǎng)、路演，并參與互動(dòng),、購(gòu)物,； (3) 在家看節(jié)日主題電視節(jié)目，打電話或發(fā)短信問(wèn)候親人,、朋友,、長(zhǎng)輩； 3.推廣主題：這就是我――魅力cdma 4.推廣目標(biāo) 依托圣誕,、元旦節(jié)日特性,，展開主題性、公關(guān)式品牌傳播和促銷活動(dòng),，塑造并樹立cdma品牌人格化,、產(chǎn)品情感化概念形象，以迎合消費(fèi)心理和品牌造勢(shì),。 5.廣告?zhèn)鞑?1,、廣告目的 ：節(jié)日品牌形象概念推廣、市場(chǎng)造勢(shì),、提升品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)信心,。 2、核心創(chuàng)意 ：結(jié)合品牌概念,、節(jié)日特性,、活動(dòng)創(chuàng)意，并以極具標(biāo)榜力廣告主題――這就是我――魅力cdma,，讓cdma成為節(jié)日的夢(mèng)幻使者,，使廣大消費(fèi)者通過(guò)參與活動(dòng)的互動(dòng)，感知和親善新銳cdma,。 3,、創(chuàng)作方向 ：把情感網(wǎng)絡(luò)cdma與節(jié)日的歡樂(lè)特性有機(jī)融合，直觀營(yíng)造熱烈,、動(dòng)感的品牌概念和節(jié)日氛圍,。 4、系列推廣 ：統(tǒng)一主題下的系列化,、整體性推廣演繹,，訴求單純，集中造勢(shì)整合傳播,，以強(qiáng)化廣告效果,。 a、這就是我――魅力cdma--《出位?品牌篇》 b,、這就是我――魅力cdma--《智慧?品牌篇》 c,、這就是我――魅力cdma--《激情?節(jié)日篇》 d,、這就是我――魅力cdma--《聲色?手機(jī)篇》 e、這就是我――魅力cdma--《流線?手機(jī)篇》 f,、這就是我――魅力cdma--《歡樂(lè)?活動(dòng)篇》 g,、這就是我――魅力cdma--《夢(mèng)幻?活動(dòng)篇》 5、廣告配套：終端布置,、電視標(biāo)版,、dm、其他 6,、注 ：所有宣傳物料都承載――公關(guān)促銷的內(nèi)容信息,，以確保活動(dòng)的認(rèn)知度,。 七,、促銷活動(dòng) 1、圣誕節(jié)?公關(guān)促銷活動(dòng)（主推） a,、活動(dòng)口號(hào)：夢(mèng)幻圣誕?激情大抽獎(jiǎng),； b、活動(dòng)時(shí)間：平安夜（24日）,、圣誕節(jié)（25日）,、圣誕節(jié)翌日（26日）； c,、活動(dòng)形式：當(dāng)天通話分鐘數(shù),、短信數(shù)量前125名的用戶大抽獎(jiǎng)； 2,、元旦?公關(guān)促銷活動(dòng) a,、活動(dòng)口號(hào)：盛情元旦?新年大送禮； b,、活動(dòng)時(shí)間：2007年1月1日至7日,； c、活動(dòng)形式：每日11名新入網(wǎng)用戶抽獎(jiǎng)大送禮,； （新上網(wǎng)用戶編輯中文短信發(fā)至指定專用號(hào)碼,，參與抽獎(jiǎng)。） 3,、這就是我――魅力cdma,，酷哥辣妹秀 a、廣場(chǎng)秀,； b,、高校專場(chǎng)；（大學(xué)院校）

ＣＤＭＡ的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 市場(chǎng)環(huán)境分析 一,、宏觀環(huán)境分析 １． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè),，除了電信運(yùn)營(yíng)商之外,，還包括手機(jī)，電信設(shè)備,，測(cè)試儀表,，工具軟件,，元器件,，半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示,，在２０００年度國(guó)民生產(chǎn)總值中,，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)為０．８?jìng)€(gè)百分點(diǎn)。放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下,，聯(lián)通ＣＤＭＡ項(xiàng)目顯得更加意義深遠(yuǎn),。 ２． 政治／法律環(huán)境 信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi),。國(guó)家計(jì)委還授予１９家企業(yè)生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機(jī)的資格,。 對(duì)于國(guó)內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)有利的好消息是國(guó)家對(duì)于ＣＤＭＡ的支持達(dá)到了前所未有的高度,。２００１年９月２６日,，信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明。在六項(xiàng)獲獎(jiǎng)技術(shù)中,，有兩項(xiàng)與ＣＤＭＡ有關(guān),，由此不難看出政府對(duì)于ＣＤＭＡ的重視以及對(duì)掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的渴望。 ３． 科技環(huán)境 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，手機(jī)用戶對(duì)目前所使用的手機(jī)在清晰度,，網(wǎng)絡(luò)，輻射等方面滿意的約占１／３,，一般的占１／３,，不滿意和很滿意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通話質(zhì)量,，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢(shì),。 二、微觀環(huán)境分析 １． 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 在３Ｇ時(shí)代到來(lái)之前,，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)將在兩個(gè)層面展開：在原有的ＧＳＭ領(lǐng)域,，雙方基本上會(huì)延續(xù)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；在向第三代移動(dòng)通信過(guò)度方面,，則將會(huì)ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒,，這將是雙方競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 ２． 消費(fèi)者狀況 據(jù)調(diào)查,，消費(fèi)者擁有手機(jī)的比例每年逐步增加且對(duì)手機(jī)的性能要求越來(lái)越高,。很多新老用戶對(duì)ＣＤＭＡ的性能有著濃厚的興趣,。 ３． 企業(yè)自身表現(xiàn) 中國(guó)聯(lián)通“十五”期間的發(fā)展目標(biāo)是到２００５年移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到０．８億――１億，市場(chǎng)占有率達(dá)到３５％,；國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話,，數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到２０％；無(wú)線尋呼繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，中國(guó)聯(lián)通將在“十五”期間追加固定資產(chǎn)投資２５００億至２６００億元。從上述數(shù)字來(lái)看,，聯(lián)通移動(dòng)電話新增用戶的半數(shù)以上將來(lái)自ＣＤＭＡ,，而聯(lián)通投入到ＣＤＭＡ項(xiàng)目中的資金也占其總投資額的４０％左右。 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析 一,、機(jī)會(huì)分析 １． 技術(shù)優(yōu)勢(shì) （１）ＣＤＭＡ手機(jī)發(fā)射功率小,，是名副其實(shí)的綠色手機(jī)。ＣＤＭＡ手機(jī)的平均發(fā)射功率是２ｍｗ,，是ＧＳＭ手機(jī)的平均發(fā)射功率（１２５ｍｗ）的１／６０,，甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率。 （２）ＣＤＭＡ手機(jī)語(yǔ)音質(zhì)量高,，可與固定電話媲美,，而且沒(méi)有掉線的現(xiàn)象。 （３）由于ＣＤＭＡ的一些技術(shù)優(yōu)勢(shì),，它里面的機(jī)芯可以做得更小,，更輕，而且功能更強(qiáng)大,。因此,，ＣＤＭＡ手機(jī)可以做得更加小巧輕便，更能富有個(gè)性化的特征,。 ２． 頻段資源優(yōu)勢(shì) 聯(lián)通之所以接管１３３網(wǎng)（原長(zhǎng)城網(wǎng)）,，一個(gè)很重要的目的就是看中了１３３網(wǎng)寶貴的頻段資源。現(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)出現(xiàn)了拍賣頻段資源的做法,，我國(guó)也有可能借鑒這一模式,，因此，現(xiàn)在聯(lián)通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率,，據(jù)測(cè)算，中國(guó)移動(dòng)ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的頻寬最多只能支持１億用戶,，必然會(huì)因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭(zhēng)搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發(fā)展,。 ３． 國(guó)家扶持民族手機(jī)工業(yè) 信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，此次獲得ＣＤＭＡ手機(jī)生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè),，其余均為國(guó)內(nèi)廠商,，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機(jī)工業(yè)的態(tài)度。 二,、風(fēng)險(xiǎn)分析 １．雖說(shuō)ＣＤＭＡ在技術(shù)上確實(shí)比ＧＳＭ優(yōu)點(diǎn)更多一些,，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過(guò)渡期，ＣＤＭＡ的壽命長(zhǎng)短取決于這個(gè)過(guò)渡期有多長(zhǎng),。 ２． 更大的風(fēng)險(xiǎn)在于,，一旦聯(lián)通選定ＣＤＭＡ，在未來(lái)到３Ｇ之路上,，它就要一直沿著高通的標(biāo)準(zhǔn)走下去,，換句話說(shuō)，不管是否技術(shù)最先進(jìn),，聯(lián)通很可能會(huì)一直受制于高通。 ３．聯(lián)通建設(shè)ＣＤＭＡ是構(gòu)建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò),，用于網(wǎng)絡(luò),，基站，設(shè)備方面的開銷相當(dāng)巨大,。而ＧＰＲＳ技術(shù)向下兼容ＧＳＭ,，可以從現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)，投入自然要低許多,。由此可見,，聯(lián)通在價(jià)格上不會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 ４．此外,，聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)影響ＣＤＭＡ的推廣,。對(duì)于一般的移動(dòng)通訊用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基本上能夠滿足他們的需要,，在這種情況下,，人們不會(huì)輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱，因?yàn)椋茫模停敛坏珦Q號(hào)還要換手機(jī),。在這種情況下,，聯(lián)通ＣＤＭＡ的用戶將主要來(lái)自新用戶和聯(lián)通１３０用戶的“跳網(wǎng)”。因此,，雙模手機(jī)（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對(duì)于聯(lián)通打開市場(chǎng)局面將會(huì)產(chǎn)生非常重要的作用,，而這一點(diǎn)卻不是聯(lián)通自己可以解決的問(wèn)題。 市場(chǎng)細(xì)分 從聯(lián)通公司抽樣的樣本來(lái)看,，有手機(jī)的約占７６％,，其中愿意更換的占５２％，不會(huì)更換的占４８％,；沒(méi)有手機(jī)的占２４％,，其中愿意購(gòu)買的占７１％,，不會(huì)購(gòu)買的占２９％。 從上述情況來(lái)看可以以用戶有無(wú)手機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)： １． 手機(jī)新用戶：這群消費(fèi)者沒(méi)買過(guò)手機(jī),，當(dāng)市場(chǎng)上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機(jī)時(shí),，他們一般會(huì)傾向購(gòu)買這類手機(jī)。 ２．使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者對(duì)ＣＤＭＡ心存懷疑,，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號(hào)還要換機(jī),，因此這類用戶大多數(shù)對(duì)它持觀望態(tài)度，不會(huì)購(gòu)買,；只有少數(shù)人在經(jīng)濟(jì)能夠允許的情況下會(huì)嘗試購(gòu)買使用ＣＤＭＡ,。 ３.使用中國(guó)聯(lián)通手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者原來(lái)就使用聯(lián)通的１３０手機(jī)，只要他們意識(shí)到ＣＤＭＡ在技術(shù)上的好處,，他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買ＣＤＭＡ也是比較簡(jiǎn)單的,。 戰(zhàn)略規(guī)劃 １． 戰(zhàn)略思路： （１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面,。 （２）樹立倡導(dǎo)振興民族企業(yè)的觀念,。國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部公布計(jì)委的決定，有１９家企業(yè)獲得了生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機(jī)的資格,，其中有１８家是國(guó)內(nèi)企業(yè),，只有一家是外資企業(yè)。表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機(jī)工業(yè)的態(tài)度,。在ＧＳＭ手機(jī)市場(chǎng)上,，國(guó)產(chǎn)品牌幾年來(lái)奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆,，市場(chǎng)份額僅占１５％左右,。而在ＣＤＭＡ手機(jī)方面國(guó)內(nèi)廠商無(wú)疑獲得了許多有利的位置――技術(shù)背景相同，都采用高通的核心技術(shù),；市場(chǎng)地位平等,，目前還沒(méi)有形成寡頭壟斷的局面。 （３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價(jià)格戰(zhàn),。 ２． 產(chǎn)品功能定位：保密性強(qiáng),，話音清晰，掉線率低,，電池輻射小,。 ３． 品牌形象定位：小巧輕便，中國(guó)人自己的手機(jī),。 ４． 消費(fèi)人群定位：以手機(jī)新用戶為主,，輔以一些聯(lián)通手機(jī)用戶和少許經(jīng)濟(jì)富裕的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶。 營(yíng)銷組合 一、價(jià)格 由于ＣＤＭＡ是個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò),，用于網(wǎng)絡(luò),，設(shè)備等方面的開銷相當(dāng)巨大，而ＧＰＲＳ技術(shù)可以向下兼容ＧＳＭ,，可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái),，投入自然要低許多。因此,，不能與它們打價(jià)格戰(zhàn),，主要以技術(shù)取勝。 二,、廣告與促銷策略 １． 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,，以感性訴求為輔。 ２． 廣告訴求目標(biāo)：手機(jī)新用戶,。 ３． 廣告表現(xiàn)策略：為了在廣告中體現(xiàn)“振興民族工業(yè)”的理念,，應(yīng)該請(qǐng)具有民族英雄氣質(zhì)的明星來(lái)推廣，并宣傳ＣＤＭＡ的優(yōu)點(diǎn),。 ４． 促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納力度,，用出奇制勝的方法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取市場(chǎng)。