產(chǎn)品的生命周期及與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略 1.引入期的特征與營(yíng)銷策略 這一階段的主要特征是：產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；生產(chǎn)批量小,，試制費(fèi)用大,，產(chǎn)品成本高；用戶對(duì)產(chǎn)品不太了解,，銷售量少,，需做大量廣告，推銷費(fèi)用較大,；企業(yè)利潤(rùn)較少或無(wú)利潤(rùn),，甚至虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少等,。根據(jù)這些特征,，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受,，促使其向發(fā)展期過(guò)渡,。采用的營(yíng)銷策略，通常有以下四種: 一是高價(jià)高促銷策略,。即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。訂高價(jià)固然會(huì)影響產(chǎn)品銷路的迅速打開,，但由于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費(fèi)用，就可在市場(chǎng)上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象,，讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信任感,，認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的，從而減緩價(jià)高令人卻步的不利影響,。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切,，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,，急需盡早樹立名牌等,。 二是高價(jià)低促銷策略。即以高價(jià)格,、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品,。通過(guò)兩者結(jié)合，以求從市場(chǎng)上獲取較大利潤(rùn)。實(shí)施這種策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相對(duì)有限,；產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新,，需求的價(jià)格彈性較小，需要者愿出高價(jià),；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大等,。 三是低價(jià)高促銷策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來(lái)大力推出新產(chǎn)品,。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng),，并使企業(yè)獲得最大的市場(chǎng)占有率。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相當(dāng)大,；需求價(jià)格彈性較大,，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品還不甚熟悉，卻對(duì)價(jià)格十分敏感,；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈等,。 四是低價(jià)低促銷策略。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價(jià)目的是使消費(fèi)者能快速接受新產(chǎn)品,，低促銷費(fèi)用能使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量較大,；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉且對(duì)價(jià)格也較敏感,；有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。 2.發(fā)展期的特征與營(yíng)銷策略 發(fā)展期的主要特征是：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn),，成本大幅度下降,；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量急劇上升,，利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)較快,；大批競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)顯得激烈等,。在這一階段,，企業(yè)可考慮采用如下策略： 一是提高產(chǎn)品質(zhì)量。 二是開拓新市場(chǎng),。 三是樹立產(chǎn)品形象,。 四是增強(qiáng)銷售渠道功效。 五是選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格,，即可吸引更多消費(fèi)者,，又可打擊競(jìng)爭(zhēng)者。 3.成熟期的特征與營(yíng)銷策略 這一階段的主要特征是：銷售量雖有增長(zhǎng),，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài),，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì),；利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降,；許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈等,。 成熟期的經(jīng)營(yíng),，情況較為復(fù)雜，應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā),。對(duì)于實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不大的企業(yè),，可采用防守型策略，即通過(guò)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格,、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等,，盡可能長(zhǎng)期地保持現(xiàn)有市場(chǎng)。對(duì)于無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,，也可采用撤退型策略,，即提前淘汰這種產(chǎn)品，以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品,，求東山再起,。如企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力,，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略,。進(jìn)攻型策略往往從以下三方面展開： 一是產(chǎn)品改革策略。指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能,、品質(zhì),、花色等方面的明顯改良，以保持老用戶,，吸引新顧客,，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售的停滯局面,，使銷售曲線又重新?lián)P起,。 二是市場(chǎng)再開發(fā)策略。即尋求產(chǎn)品的新用戶,，或是尋求新的細(xì)分市場(chǎng),，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過(guò)本產(chǎn)品的市場(chǎng)，例如從城市擴(kuò)展到農(nóng)村,。 三是營(yíng)銷因素重組策略,。指綜合運(yùn)用價(jià)格、分銷,、促銷等多種營(yíng)銷因素,，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買,。如降低價(jià)格、開辟多種銷售渠道,、增加銷售網(wǎng)點(diǎn),、加強(qiáng)銷售服務(wù)、采用新的廣告宣傳方式,、開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)等等,。

產(chǎn)品的生命周期及與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略 1.引入期的特征與營(yíng)銷策略 這一階段的主要特征是：產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善,；生產(chǎn)批量小,，試制費(fèi)用大，產(chǎn)品成本高,；用戶對(duì)產(chǎn)品不太了解,，銷售量少，需做大量廣告,，推銷費(fèi)用較大,；企業(yè)利潤(rùn)較少或無(wú)利潤(rùn)，甚至虧損,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少等,。根據(jù)這些特征，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力,，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受,，促使其向發(fā)展期過(guò)渡。采用的營(yíng)銷策略,，通常有以下四種: 一是高價(jià)高促銷策略,。即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以便先聲奪人,，迅速占領(lǐng)市場(chǎng),。訂高價(jià)固然會(huì)影響產(chǎn)品銷路的迅速打開，但由于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費(fèi)用,，就可在市場(chǎng)上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象,，讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的,，從而減緩價(jià)高令人卻步的不利影響,。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切，愿出高價(jià),；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,，急需盡早樹立名牌等。 二是高價(jià)低促銷策略,。即以高價(jià)格,、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品,。通過(guò)兩者結(jié)合，以求從市場(chǎng)上獲取較大利潤(rùn),。實(shí)施這種策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相對(duì)有限,；產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新，需求的價(jià)格彈性較小,，需要者愿出高價(jià),；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大等。 三是低價(jià)高促銷策略,。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來(lái)大力推出新產(chǎn)品,。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng),，并使企業(yè)獲得最大的市場(chǎng)占有率,。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相當(dāng)大；需求價(jià)格彈性較大,，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品還不甚熟悉,，卻對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈等,。 四是低價(jià)低促銷策略,。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)目的是使消費(fèi)者能快速接受新產(chǎn)品,，低促銷費(fèi)用能使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,。實(shí)施這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量較大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉且對(duì)價(jià)格也較敏感,；有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者等,。 2.發(fā)展期的特征與營(yíng)銷策略 發(fā)展期的主要特征是：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降,；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉,，銷售量急劇上升，利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)較快,；大批競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入,，競(jìng)爭(zhēng)顯得激烈等。在這一階段,，企業(yè)可考慮采用如下策略： 一是提高產(chǎn)品質(zhì)量,。 二是開拓新市場(chǎng)。 三是樹立產(chǎn)品形象,。 四是增強(qiáng)銷售渠道功效,。 五是選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，即可吸引更多消費(fèi)者,，又可打擊競(jìng)爭(zhēng)者,。 3.成熟期的特征與營(yíng)銷策略 這一階段的主要特征是：銷售量雖有增長(zhǎng),，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì),；利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn),，并開始下降；許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈等,。 成熟期的經(jīng)營(yíng)，情況較為復(fù)雜,，應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā),。對(duì)于實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不大的企業(yè)，可采用防守型策略,，即通過(guò)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格,、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能長(zhǎng)期地保持現(xiàn)有市場(chǎng),。對(duì)于無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,，也可采用撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品,，以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品,，求東山再起。如企業(yè)實(shí)力雄厚,，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力,，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。進(jìn)攻型策略往往從以下三方面展開： 一是產(chǎn)品改革策略,。指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能,、品質(zhì)、花色等方面的明顯改良,，以保持老用戶,，吸引新顧客，從而延長(zhǎng)成熟期,，甚至打破銷售的停滯局面,，使銷售曲線又重新?lián)P起。 二是市場(chǎng)再開發(fā)策略,。即尋求產(chǎn)品的新用戶,，或是尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過(guò)本產(chǎn)品的市場(chǎng),，例如從城市擴(kuò)展到農(nóng)村,。 三是營(yíng)銷因素重組策略。指綜合運(yùn)用價(jià)格,、分銷,、促銷等多種營(yíng)銷因素,，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。如降低價(jià)格,、開辟多種銷售渠道,、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)銷售服務(wù),、采用新的廣告宣傳方式,、開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)等等。 4.衰落期的特征與營(yíng)銷策略 衰落期的特征主要是：替代品大量進(jìn)入市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降,；產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價(jià)格下滑,，利潤(rùn)劇減,；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)等。對(duì)此,，企業(yè)采取的策略往往有： 一是收縮策略,。即縮短戰(zhàn)線,，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng),，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上,，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤(rùn),。 二是持續(xù)策略。由于在衰落階段許多競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng),，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求,，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去的營(yíng)銷組合策略,，將銷售量維持在一定水平上,，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng),。 三是撤退策略,。當(dāng)產(chǎn)品已無(wú)利可圖時(shí)，應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn),，致力于新產(chǎn)品的開發(fā),。否則，不僅會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)收入,，占用企業(yè)有限的資源,，更重要的是會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，在消費(fèi)者心中留下不良的企業(yè)形象,，不利于企業(yè)今后的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),。