具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，人們一聽,，感覺很近,、很舒服,，而不是覺得厭煩,；一是要有可信度，至少不要讓人感覺到“哼,！你小子又在騙我,。” （2）統(tǒng)一性,。是指主題要與品牌定位一致,。這是如何利用促銷活動實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān),。如果你的品牌是提倡安全的,，就不要去搞登山運(yùn)動；如果你的品牌是提倡激情的,，也不要去搞釣魚比賽,。 （3）獨(dú)特性。主要是指主題的新穎性和有趣性,。即,，要有時(shí)代感，至少人們看到你主題促銷活動不會感到陳腐,、乏味,；還要有一定的新聞價(jià)值,，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會輿論，媒體愿意報(bào)道,；更重要的是要阻止競爭對手的效仿,，即多考慮競爭對手會不會跟進(jìn)、怎么跟進(jìn),、我們怎么能夠阻止他們等,。 2、 把握游戲規(guī)則的復(fù)雜與簡單之辯證關(guān)系,。 在以上三個(gè)原則下,，相信能夠找到好的主題。但這只是第一步,，緊接著要考慮通過什么樣活動來演繹主題,。這就是策劃環(huán)節(jié)，也是主題促銷活動的本質(zhì)所在,。有些人主題找得很好,，但活動組織卻不盡人意。要么無法體現(xiàn)主題,，要么游戲規(guī)則太復(fù)雜,。甚至有時(shí)候，先確定活動,，然后給活動捏個(gè)主題,。至于無法體現(xiàn)主題的活動和給活動起名字的做法，我的意見傾向于“槍斃”,，因此不必多說,。下面說說游戲規(guī)則。 規(guī)則通常包括策略層面和操作層面,。策略層面要解決：你這個(gè)活動是否符合產(chǎn)品生命周期,、是否有效打擊競爭對手、是否有足夠的預(yù)算等,。操作層面要解決：你這個(gè)活動是否易于執(zhí)行,、消費(fèi)者是否容易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易接受等,。解決這兩個(gè)問題,，中國企業(yè)卻犯了無數(shù)個(gè)錯(cuò)誤。要么推廣一個(gè)不該推廣的產(chǎn)品,；要么不疼不癢,，無法打擊對手；要么游戲規(guī)則太復(fù)雜,，執(zhí)行人員搞不懂,；要么商業(yè)伙伴不支持,，活動寸步難行，等等,。所以,，主題促銷活動難就難在這里，從品牌定位到主題,，從主題到活動,，從活動再到具體實(shí)施，有著無數(shù)個(gè)陷阱,，一不小心就會掉進(jìn)去,。那么克服這些問題的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一個(gè)辯證關(guān)系：制定游戲規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn),、復(fù)雜,，盡可能要考慮到所有相關(guān)問題；而游戲規(guī)則的執(zhí)行過程則簡單化,，易于操作,，易于控制。 3,、 重在傳播,，功在促銷。 要回顧一下我們?yōu)槭裁创黉N,？兩個(gè)原因：一 ……