具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力,，人們一聽(tīng),，感覺(jué)很近,、很舒服,，而不是覺(jué)得厭煩,；一是要有可信度,，至少不要讓人感覺(jué)到“哼,！你小子又在騙我,?！?（2）統(tǒng)一性,。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在,。所以這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān),。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山運(yùn)動(dòng),；如果你的品牌是提倡激情的,，也不要去搞釣魚比賽。 （3）獨(dú)特性,。主要是指主題的新穎性和有趣性,。即，要有時(shí)代感,，至少人們看到你主題促銷活動(dòng)不會(huì)感到陳腐,、乏味；還要有一定的新聞價(jià)值,，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論,，媒體愿意報(bào)道；更重要的是要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿,，即多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn),、怎么跟進(jìn)、我們?cè)趺茨軌蜃柚顾麄兊取?2,、 把握游戲規(guī)則的復(fù)雜與簡(jiǎn)單之辯證關(guān)系,。 在以上三個(gè)原則下，相信能夠找到好的主題,。但這只是第一步,，緊接著要考慮通過(guò)什么樣活動(dòng)來(lái)演繹主題。這就是策劃環(huán)節(jié),，也是主題促銷活動(dòng)的本質(zhì)所在,。有些人主題找得很好,，但活動(dòng)組織卻不盡人意。要么無(wú)法體現(xiàn)主題,，要么游戲規(guī)則太復(fù)雜,。甚至有時(shí)候，先確定活動(dòng),，然后給活動(dòng)捏個(gè)主題,。至于無(wú)法體現(xiàn)主題的活動(dòng)和給活動(dòng)起名字的做法，我的意見(jiàn)傾向于“槍斃”,，因此不必多說(shuō),。下面說(shuō)說(shuō)游戲規(guī)則。 規(guī)則通常包括策略層面和操作層面,。策略層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否符合產(chǎn)品生命周期,、是否有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、是否有足夠的預(yù)算等,。操作層面要解決：你這個(gè)活動(dòng)是否易于執(zhí)行,、消費(fèi)者是否容易感知、零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易接受等,。解決這兩個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)卻犯了無(wú)數(shù)個(gè)錯(cuò)誤,。要么推廣一個(gè)不該推廣的產(chǎn)品,；要么不疼不癢，無(wú)法打擊對(duì)手,；要么游戲規(guī)則太復(fù)雜,，執(zhí)行人員搞不懂；要么商業(yè)伙伴不支持,，活動(dòng)寸步難行,，等等。所以,，主題促銷活動(dòng)難就難在這里,，從品牌定位到主題，從主題到活動(dòng),，從活動(dòng)再到具體實(shí)施,，有著無(wú)數(shù)個(gè)陷阱，一不小心就會(huì)掉進(jìn)去,。那么克服這些問(wèn)題的最有效的方法是什么,？就是要合理掌握一個(gè)辯證關(guān)系：制定游戲規(guī)則的過(guò)程要嚴(yán)謹(jǐn)、復(fù)雜,，盡可能要考慮到所有相關(guān)問(wèn)題,；而游戲規(guī)則的執(zhí)行過(guò)程則簡(jiǎn)單化,，易于操作，易于控制,。 3,、 重在傳播，功在促銷,。 要回顧一下我們?yōu)槭裁创黉N,？?jī)蓚€(gè)原因：一 ……