營銷策劃方案包括什么
一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素,,但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素,,我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。????本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得,,企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷,,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來,,希望能與大家分享并互相提高。????一,、分析營銷機會???? 1,、管理營銷信息與衡量市場需求???? (1),、營銷情報與調(diào)研???? ?。?)、預(yù)測概述和需求衡量???? 2,、評估營銷環(huán)境???? ?。?)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢???? ?。?),、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境,、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境)???? 3,、分析消費者市場和購買行為???? (1),、消費者購買行為模式???? ?。?)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素,、社會因素,、個人因素、心理因素等)???? ?。?),、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,,購買決策中的各階段)???? 4,、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比,團購購買過程的參與者,,機構(gòu)與政府市場)???? 5,、分析行業(yè)與競爭者???? (1),、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,,市場競爭觀念)???? ?。?)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略???? ?。?),、判定競爭者的目標(biāo)???? (4),、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢???? ?。?)、評估競爭者的反應(yīng)模式???? ?。?),、選擇競爭者以便進攻和回避???? (7),、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡???? 6,、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場???? (1),、確定細(xì)分市場的層次,,模式,程序,,細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ),,細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求,;???? ?。?)、目標(biāo)市場的選定,,評估細(xì)分市場,,選擇細(xì)分市場????二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略???? 1,、營銷差異化與定位???? ?。?)、產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化,、渠道差異化、形象差異化???? ?。?),、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異???? ?。?),、傳播公司的定位???? 2、開發(fā)新產(chǎn)品???? ?。?),、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)???? ?。?),、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計???? ?。?),、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,,商業(yè)分析,,市場測試,商品化???? 3,、管理生命周期戰(zhàn)略???? ?。?)、產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期,,產(chǎn)品生命周期的各個階段???? (2),、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,,引入階段、成長階段,、成熟階段,、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論???? 4,、自身定位——為市場領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略???? ?。?),、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴大總市場,,保護市場份額與擴大市場份額???? ?。?)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,,選擇一個進攻戰(zhàn)略,選擇特定的進攻戰(zhàn)略???? ?。?),、市場追隨者戰(zhàn)略???? (4),、市場補缺者戰(zhàn)略???? 5,、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略???? ?。?)、關(guān)于是否進入國際市場的決策???? ?。?),、關(guān)于進入哪些市場的決策???? (3),、關(guān)于如何進入該市場的決策,,包括直接出口,間接出口,,許可證貿(mào)易,,合資企業(yè)直接投資,國際化進程???? ?。?),、關(guān)于營銷方案的決策(4P)????三、營銷方案???? 1,、管理產(chǎn)品線,、品牌和包裝???? (1),、產(chǎn)品線組合決策???? ?。?)、產(chǎn)品線決策,,包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化,、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減???? (3),、品牌決策???? ?。?)、包裝和標(biāo)簽決策???? 2,、設(shè)計定價策略與方案???? ?。?)、制定價格包括選擇定價目標(biāo),,確定需求,,估算成本,分析競爭者成本,、價格和提供物,、選擇定價法,選定最終價格???? (2),、修訂價格,,地理定價,價格折扣和折讓,,促銷定價,,差別定價,產(chǎn)品組合定價???? 3,、選擇和管理營銷渠道???? ?。?),、渠道設(shè)計決策???? ?。?)渠道管理決策???? (3),、渠道動態(tài)???? ?。?)、渠道的合作,、沖突和競爭???? 4,、設(shè)計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,,確定傳播目標(biāo),,設(shè)計信息,選擇傳播渠道,,編制總促銷預(yù)算,,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)???? 5、管理廣告,,銷售促進和公共關(guān)系???? ?。?)、開發(fā)和管理廣告計劃,,包括確定廣告目標(biāo),,廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,,媒體決策,,評價廣告效果???? (2),、銷售促進???? ?。?)、公共關(guān)系???? 6,、管理銷售隊伍???? ?。?)、銷售隊伍的設(shè)計,包括銷售隊伍目標(biāo),,銷售隊伍戰(zhàn)略,,銷售隊伍結(jié)構(gòu),銷售隊伍規(guī)模,,銷售隊伍報酬)???? ?。?)、銷售隊伍管理,,包括招牌和挑選銷售代表,,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,,銷售代表的極力,,銷售代表的評價????四、管理營銷???? 1,、營銷組織,,營銷部門的演進,組織營銷部門的方法,,營銷部門與其他部門的關(guān)系,,建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略???? 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性???? 3,、控制營銷活動,,年度計劃控制,盈利能力控制,,效率控制???? 4,、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制
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