量實(shí)現(xiàn)銷售的實(shí)際到來了,，可是由于企業(yè)不堪促銷的重負(fù)——企業(yè)已經(jīng)無法承受零售商,、批發(fā)商提出的進(jìn)貨條件，無力承擔(dān)巨大的渠道促銷壓力,，轉(zhuǎn)而更換包裝，開發(fā)新產(chǎn)品,。經(jīng)過這樣的折騰,，該品牌大量的產(chǎn)品變成零散的庫存，積壓在幾百個(gè)分銷商倉庫里,，于是,，串貨、低價(jià)傾銷等各種違規(guī)銷售的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)——該品牌陷入了深淵,。2001年底,，該品牌的銷售額不到200萬元，吞下了自己釀造的毒酒,。對于一個(gè)新品牌,，這種不顧后果、急功近利的促銷對品牌造成怎樣的危害,？

白酒是一種特殊的商品,，依據(jù)品牌定位，我們必須首先弄清促銷的目的是什么,。是實(shí)現(xiàn)清理庫存,，實(shí)現(xiàn)鋪貨,，擴(kuò)大銷量，應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻還是防御競爭對手的進(jìn)攻,，還是加強(qiáng)品牌的活躍表現(xiàn),？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案,。當(dāng)然,，促銷目的不能和營銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段,，一種實(shí)現(xiàn)營銷目的的手段,。

第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對象是誰,，是對商家,，還是對消費(fèi)者？是對渠道,，還是直接和消費(fèi)者對話,？促銷的對象對于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的,。因?yàn)槔娴牟煌?，很自然?huì)對促銷的效果產(chǎn)生影響。對于白酒品牌的促銷對象選擇,，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者,，關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)——這樣,，把品牌能夠提供給消費(fèi)者的利益直接傳播給消費(fèi)者,，將對品牌產(chǎn)生巨大的影響，品牌的力量在對消費(fèi)者的促銷中體現(xiàn)為銷售力,。

第三,，促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿與白酒營銷的始終,，因此,，促銷的計(jì)劃、周期如何制訂,？計(jì)劃如何實(shí)施,？準(zhǔn)備工作有哪些？實(shí)施的期限有多長,？這些問題都關(guān)系到促銷的實(shí)際效果,。很多白酒企業(yè)在促銷的開支上十分大方，也十分盲目，可是對促銷的效應(yīng)評估卻不是十分重視,。計(jì)劃,、控制、評估是促銷執(zhí)行的三步曲,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的,。

在深入了解以上問題的基礎(chǔ)上，白酒的促銷便進(jìn)入理性的管理系統(tǒng),。對于白酒營銷來說,，促銷的作用十分明顯，直接體現(xiàn)為：

1,、在白酒品牌進(jìn)入市場初期,，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。

促銷目的 執(zhí)行要點(diǎn) 促銷方式

開發(fā)新市場 配合廣告宣傳,，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),，廠商聯(lián)誼會(huì)

擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò) 迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源,，運(yùn)用人力,、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品,，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟

擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò) 有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心,；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力,，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn) 節(jié)假日促銷,，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者

2,、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后,，促銷是活躍品牌、擴(kuò)大品牌銷量的利器,。

答案補(bǔ)充 促銷目的 執(zhí)行要點(diǎn) 促銷方式

刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨 通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售,、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競賽來達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的 折扣銷售,，贈(zèng)送禮品,，巨額獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等等

開發(fā)新的分銷商 在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下,，以合理的價(jià)格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟 對比促銷,，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)等等

尋找新的經(jīng)營增長點(diǎn) 開發(fā)新的銷售通路,，如增加直營,、直銷機(jī)構(gòu),，開發(fā)大賣場，開發(fā)團(tuán)體購買客戶等等 價(jià)格優(yōu)惠,，服務(wù)促銷以及公關(guān)促銷的手段運(yùn)用

3,、在白酒品牌衰退期，促銷是處理庫存的良策,。

促銷目的 執(zhí)行要點(diǎn) 促銷方式

在現(xiàn)有市場上促使分銷商大量屯貨 以優(yōu)惠的價(jià)格來吸引分銷商屯貨,，這種方法將對價(jià)格體系產(chǎn)生巨大的沖擊，對品牌形象造成巨大的傷害,，使用時(shí)必須慎重考慮 價(jià)格促銷

在陌生的市場消化大量的庫存 選擇陌生的市場,，在作好調(diào)研的不前提下，大量低價(jià)傾銷產(chǎn)品,，處理庫存 價(jià)格促銷

4,、促銷對于處理白酒新老產(chǎn)品的作用。

答案補(bǔ)充 促銷目的 執(zhí)行要點(diǎn) 促銷方式

低價(jià)處理老產(chǎn)品,，迅速遞補(bǔ)新產(chǎn)品 企業(yè),、分銷商急需回收資金以投入到新產(chǎn)品的營銷上面來，企業(yè)必須讓產(chǎn)品保持少量地在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中,，而使新產(chǎn)品迅速地占有大量的分銷網(wǎng)絡(luò),，以營造全新的品牌形象 營造老產(chǎn)品熱銷的表象，配合新產(chǎn)品形象促銷宣傳

對老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理,，強(qiáng)化對新產(chǎn)品的促銷 維持老產(chǎn)品既有的政策不變,，讓老產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自然銷售，加強(qiáng)新產(chǎn)品的促銷 形象促銷,，口碑促銷和互動(dòng)促銷為主

通過以上對促銷的分解,，白酒企業(yè)在區(qū)域市場的促銷目的、計(jì)劃和控制的體系一目了然,。善用促銷,，活用促銷將對白酒品牌的市場表現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響，為品牌力的增強(qiáng)產(chǎn)生巨大的能量