量實現(xiàn)銷售的實際到來了,，可是由于企業(yè)不堪促銷的重負——企業(yè)已經(jīng)無法承受零售商、批發(fā)商提出的進貨條件,，無力承擔巨大的渠道促銷壓力,，轉(zhuǎn)而更換包裝,，開發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)過這樣的折騰,，該品牌大量的產(chǎn)品變成零散的庫存,，積壓在幾百個分銷商倉庫里，于是,，串貨,、低價傾銷等各種違規(guī)銷售的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)——該品牌陷入了深淵。2001年底,，該品牌的銷售額不到200萬元,，吞下了自己釀造的毒酒。對于一個新品牌,，這種不顧后果,、急功近利的促銷對品牌造成怎樣的危害？

白酒是一種特殊的商品,，依據(jù)品牌定位,，我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實現(xiàn)清理庫存,，實現(xiàn)鋪貨,，擴大銷量，應(yīng)對競爭對手的進攻還是防御競爭對手的進攻,，還是加強品牌的活躍表現(xiàn),？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案,。當然,，促銷目的不能和營銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段,，一種實現(xiàn)營銷目的的手段,。

第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對象是誰，是對商家,，還是對消費者,？是對渠道，還是直接和消費者對話,？促銷的對象對于促銷的理解,、感受和所得到的利益是不一樣的。因為利益的不同,，很自然會對促銷的效果產(chǎn)生影響,。對于白酒品牌的促銷對象選擇，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費者,，關(guān)注消費者的需求,，關(guān)注消費者對品牌的反應(yīng)——這樣，把品牌能夠提供給消費者的利益直接傳播給消費者,，將對品牌產(chǎn)生巨大的影響,，品牌的力量在對消費者的促銷中體現(xiàn)為銷售力。

第三,，促銷是一個系統(tǒng)工程,，貫穿與白酒營銷的始終，因此,，促銷的計劃,、周期如何制訂？計劃如何實施,？準備工作有哪些,？實施的期限有多長？這些問題都關(guān)系到促銷的實際效果,。很多白酒企業(yè)在促銷的開支上十分大方,，也十分盲目，可是對促銷的效應(yīng)評估卻不是十分重視,。計劃,、控制、評估是促銷執(zhí)行的三步曲,，每一個環(huán)節(jié)都是必不可少的,。

在深入了解以上問題的基礎(chǔ)上，白酒的促銷便進入理性的管理系統(tǒng),。對于白酒營銷來說,，促銷的作用十分明顯，直接體現(xiàn)為：

1,、在白酒品牌進入市場初期,，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段,。

促銷目的 執(zhí)行要點 促銷方式

開發(fā)新市場 配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 新產(chǎn)品發(fā)布會,，廠商聯(lián)誼會

擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò) 迅速,、準確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力,、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 以一定的政策優(yōu)惠,、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟

擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò) 有計劃地開展階段性促銷活動,，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強其經(jīng)營的信心,；活躍品牌的表現(xiàn),，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點 節(jié)假日促銷,，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動,；把實惠給消費者

2、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后,，促銷是活躍品牌,、擴大品牌銷量的利器。

答案補充 促銷目的 執(zhí)行要點 促銷方式

刺激網(wǎng)絡(luò)成員進貨 通過大規(guī)模的有獎銷售,、價格優(yōu)惠以及銷售競賽來達到活躍品牌表現(xiàn),、擴大銷售的目的 折扣銷售，贈送禮品,，巨額獎勵,，積分獎勵等等

開發(fā)新的分銷商 在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟 對比促銷,，渠道訂貨優(yōu)惠,，長期經(jīng)營獎勵等等

尋找新的經(jīng)營增長點 開發(fā)新的銷售通路，如增加直營,、直銷機構(gòu),，開發(fā)大賣場，開發(fā)團體購買客戶等等 價格優(yōu)惠,，服務(wù)促銷以及公關(guān)促銷的手段運用

3,、在白酒品牌衰退期，促銷是處理庫存的良策,。

促銷目的 執(zhí)行要點 促銷方式

在現(xiàn)有市場上促使分銷商大量屯貨 以優(yōu)惠的價格來吸引分銷商屯貨,，這種方法將對價格體系產(chǎn)生巨大的沖擊，對品牌形象造成巨大的傷害,，使用時必須慎重考慮 價格促銷

在陌生的市場消化大量的庫存 選擇陌生的市場,，在作好調(diào)研的不前提下,，大量低價傾銷產(chǎn)品，處理庫存 價格促銷

4,、促銷對于處理白酒新老產(chǎn)品的作用,。

答案補充 促銷目的 執(zhí)行要點 促銷方式

低價處理老產(chǎn)品，迅速遞補新產(chǎn)品 企業(yè),、分銷商急需回收資金以投入到新產(chǎn)品的營銷上面來,，企業(yè)必須讓產(chǎn)品保持少量地在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中，而使新產(chǎn)品迅速地占有大量的分銷網(wǎng)絡(luò),，以營造全新的品牌形象 營造老產(chǎn)品熱銷的表象,，配合新產(chǎn)品形象促銷宣傳

對老產(chǎn)品進行低調(diào)處理，強化對新產(chǎn)品的促銷 維持老產(chǎn)品既有的政策不變,，讓老產(chǎn)品實現(xiàn)自然銷售,，加強新產(chǎn)品的促銷 形象促銷，口碑促銷和互動促銷為主

通過以上對促銷的分解,，白酒企業(yè)在區(qū)域市場的促銷目的,、計劃和控制的體系一目了然。善用促銷,，活用促銷將對白酒品牌的市場表現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響,，為品牌力的增強產(chǎn)生巨大的能量