上海大眾憑借其在中國大陸市場近20年的積累,，已成為中國轎車市場的一線領(lǐng)軍廠商,。但現(xiàn)在上海大眾面臨著更多的市場進入者的挑戰(zhàn)，其壟斷地位受到威脅,，市場占有率逐漸萎縮,。
　　而新進入的廠商除了不斷推出新車型占領(lǐng)細分市場外,，其蠶食市場的最主要手段就是以相對較低的價格沖擊市場。

　　面對激烈競爭,，上海大眾也在竭力維護其車壇老大的地位,，技術(shù)含量高的新車型投放市場的步伐明顯加快。但是從整體上看,，其價格與新進入的廠商相比依然堅挺,。并且,，上海大眾的有關(guān)負責人公開在媒體上表示“市場的領(lǐng)導(dǎo)者是不會主動降價的”，“上海大眾汽車質(zhì)量好,，故其造車成本高,，實際上單車利潤已經(jīng)很低”。

　　本文針對上述說法,，以價格作為切入點,，用博弈論來分析上海大眾市場營銷策略的有效性。

　　不完全信息靜態(tài)博弈與價格策略

　　為簡便起見,，我們將上海大眾視為博弈的一方,，而將所有的競爭對手視為博弈的另一方（對手）。兩個博弈矩陣分別表示上海大眾為高成本企業(yè)和低成本企業(yè),，我們可以看看在這兩種情況下,，其對手是否進入市場。

　　以上是一個不完全信息靜態(tài)博弈,，即對手具有不完全信息,，而上海大眾具有完全信息?？芍?br>
　　一,、給定對手進入市場的情況下，上海大眾選擇低價斗爭行動還是高價合作行動,，取決于其成本類型,。如果它是高成本企業(yè)，則高價合作是最優(yōu)策略,；如果它是低成本企業(yè),，則低價斗爭是它的最優(yōu)策略。

　　二,、對手不知道上海大眾的真實成本類型,。如果假定對手知道上海大眾為高成本企業(yè)的概率為P，則對手選擇進入時的期望利潤是40P+(-10)*(1-P)>0,，解得P*>0.2,，即P*>0.2時，對手進入市場,。也就是說,，對手是否進入市場依賴于它“知道”上海大眾為高成本企業(yè)的概率，這是對手對于可能性的一種主觀判斷,。

　　三,、顯然,，對于處在壟斷地位的博弈一方,，若是低成本企業(yè),，它將在博弈中占據(jù)最主動的地位，因為它可以通過采取單一的低價行動向?qū)κ职l(fā)信號,，從而獲取最大利潤,。

　　不完全信息動態(tài)博弈與價格策略

　　不完全信息動態(tài)博弈中，壟斷者降低價格并非是為了放棄最大利潤,，而是向進入者傳達自己低成本的信息,。這樣，如以上博弈矩陣所示,，對手進入就會無利可圖,，只有選擇不進入，從而達到壟斷者維護市場地位,、繼續(xù)占有壟斷利潤的目的,。

　　上海大眾營銷策略博弈分析的結(jié)論

　　一、如果上海大眾是高成本企業(yè),，并且對手也深知其作為高成本企業(yè)的概率超過一定的P*而采取進入行動時,，上海大眾的最優(yōu)行動是高價合作。這樣,，雖然將一部分壟斷利潤分給對手,，自己還能夠保持一定的利潤。就目前上海大眾堅挺的價格特點而言,，可以視同高價策略,，這是當上海大眾為高成本企業(yè)并且這一點被對手以較大概率確認后，它所能采取的最優(yōu)策略,。從這個意義上講,，上海大眾目前的高價策略是正確而有效的。

　　二,、既然是不完全信息博弈,，那么上海大眾作為高成本企業(yè)這一信息就不應(yīng)該透露給對手。也就是說,，即便上海大眾是高成本企業(yè),，如果此時上海大眾發(fā)出低成本的信號，并能影響到對手以為其為高成本企業(yè)的概率P(使P變小,，P< P*),，則對手會選擇不進入，這樣,，上海大眾仍將獲得原有的利潤,。而上海大眾“單車成本高”的說法直接向?qū)κ职l(fā)出了一個使P增大的信號，雖然這種信號并不可靠,，但它卻會產(chǎn)生嚴重的負面影響,。從市場營銷及博弈的角度來看,，這無疑是一個敗筆。

　　三,、既然是不完全信息動態(tài)博弈,，那么上海大眾作為壟斷者，完全可以主動降低價格,，即向?qū)κ职l(fā)出其低成本的信號,，逼迫對手不進入市場。而上海大眾“市場領(lǐng)導(dǎo)者是不會主動降價的”這一說法有悖于最優(yōu)價格策略,。

　　四,、上海大眾“單車利潤已經(jīng)很低”的市場營銷宣傳是極為不妥當?shù)摹Ｊ紫?，消費者在乎的是汽車的銷售價格（消費者剩余）,，而不是廠家利潤的多少。其次,，大家都知道,，汽車的研發(fā)環(huán)節(jié)是需要很大的資金投入的，需要相對比較高的利潤率作為支撐,，而上海大眾自已說自己的利潤率很低,，會引發(fā)人們對其后續(xù)研發(fā)能力的擔憂，從而影響其客戶的品牌忠誠度,。

　　五,、上海大眾“高質(zhì)量要求高成本，也就導(dǎo)致了高價格”的邏輯是不能令人信服的,。高質(zhì)量并不必然要求高成本,，否則怎么會有“物美價廉”之說呢？并且,，上海大眾擁有世界上最先進的造車技術(shù),，而先進技術(shù)的使用以及大規(guī)模生產(chǎn)，應(yīng)該是有利于降低單車成本的,。因此,，上海大眾“高質(zhì)量要求高成本”的說法如果成立，那么我們就可以認為上海大眾存在X低效率現(xiàn)象,，即生產(chǎn)未能達到現(xiàn)有技術(shù)條件下的生產(chǎn)可能性邊界,。也就是說，上海大眾有可能因為曾經(jīng)的壟斷使得它減少了降低成本的壓力,，從而滋生了X低效率,，而消費者卻要為這一低效率買單。

　　六、對于上海大眾和對手的博弈分析,，同樣也適用于某個細分市場的車型,。如果上海大眾能夠積極采用新技術(shù)，提高其生產(chǎn)效率（降低X低效率）,，使其某個車型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些細分市場上占有博弈的主動地位,，獲取較高的利潤,。