一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容,。三是效果預測即方案的可行性與操作性,。 （一）市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容： （1）整個產品在當前市場的規(guī)模,。 （2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析,。 （3）競爭品牌市場占有率的比較分析。 （4）消費者群體的年齡,、性別,、職業(yè),、學歷、收入,、家庭結構之市場目標分析,。 （5）各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。 （6）各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析,。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析,。 （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （9）各競爭品牌公關活動的比較分析,。 （10）競爭品牌訂價策略的比較分析,。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。 （12）公司近年產品的財務損益分析,。 （13）公司產品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析,。 （二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明,。 （1）公司產品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前,，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通,，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細節(jié)； 1,。確定目標市場與產品定位,。 2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤,。 3,。制定價格政策。 4,。確定銷售方式,。 5。廣告表現與廣告預算,。 6,。促銷活動的重點與原則。 7,。公關活動的重點與原則,。 （2）企業(yè)的產品銷售目標 所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業(yè)目標,。 銷售目標量化有下列優(yōu)點： 為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據,。 為評估工作績效目標提供依據。 為擬定下一次銷售目標提供基礎。 （3）產品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的,，就是要協(xié)助實現銷售目標,。推廣計劃包括目標、策略,、細部計劃等三大部分,。 ①目標 策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標,，所希望達到的推廣活動的目標,。一般可分為：長期，中期與短期計劃,。 ②策略 決定推廣計劃的目標之后,，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略,、分銷渠道運用策略,、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項,。 廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群,，決定方針表現的主題，利用報紙,、雜志,、電視、廣播,、傳單、戶外廣告等,。要選擇何種媒體,？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少,？使產品的特色與賣點深入人心,。 分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,，一般可分為：經銷商和終端兩大塊,，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,，遵循的主要原則是“有的放矢”,，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價格策略：促銷的對象,，促銷活動的種種方式,，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。 公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式,，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么,。 ③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。 廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題,、文字,、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等,。 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等,；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數,。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷活動計劃：包括商品購買陳列,、展覽,、示范、抽獎,、贈送樣品,、品嘗會、折扣等,。 公關活動計劃：包括股東會,、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物,、員工聯誼會,、愛心活動、同傳播媒體的聯系等,。 （4）市場調查計劃 市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容,。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據,。此外,，前述第一部分市場狀況分析中的12 項資料，大都可通過市場調查獲得,，由此也顯示出市場調查的重要,。 然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變,。 市場調查與推廣計劃一樣,，也包含了目標,，策略以及細部計劃三大項。 （5）銷售管理計劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章摵献鲬?zhàn)的話,，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負