2011年,，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè)，其市場節(jié)節(jié)失守,，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力,，逆勢而上,，再現(xiàn)昨日輝煌。

　　一,、營銷診斷
　　2011年初,，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始,，項目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)低價格產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微??；經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對市場前景缺乏把握,；市場上串貨亂價現(xiàn)象,，品牌形象老化；消費者感受：喝該白酒有點落伍了,；產(chǎn)品線混亂,，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。
　　該白酒需要全面,、系統(tǒng)的啟動,，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題,，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心,，以消費者為導(dǎo)向的市場經(jīng)營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革,，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃,，從長計議，但是市場不等人,，競爭品牌在步步緊逼,，市場份額在下降，經(jīng)銷隊伍信心在下降,，市場迫切需要啟動,，客戶迫切需要新的局面,。
　　二、啟動營銷
　　啟動意味著變革,，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇,，同時又不會引發(fā)市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題,。根據(jù)泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長,，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式,。
　　通過抓關(guān)鍵驅(qū)動因素,，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢,，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”,。
　　三、策略制定
　　該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢,，可能將戰(zhàn)線拉得很長,，拿出大量的財力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”,、“差異化”的競爭策略,，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量,，運用整合營銷傳播,，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢,，辦大事”,，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實現(xiàn)。
　　(一)集中的策略
　　1,、產(chǎn)品開發(fā)的集中
　　抓重點品種,，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線,，砍掉滯銷產(chǎn)品,，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
　　2,、目標(biāo)市場的集中
　　將目標(biāo)市場分為
　　A,、B、C三類市場,。首先選擇一個或二,、三個A類城市進(jìn)行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點,，建立樣板示范市場,。
　　3、傳播與促銷的集中
　　以整合營銷傳播為手段,，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點,，使公關(guān)、促銷,、廣告活動的力量有效集中,，使消費者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識別和記憶。
　　(二)差異化策略
　　1,、形象差異
　　塑造鮮明品牌形象,，強化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此,，我們重新為該白酒設(shè)計了全新的標(biāo)識,。
　　2、營銷差異
　　經(jīng)銷商消費者平時難以獲得白酒知識,，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務(wù)方面往往疏于耕耘,，我們率先提出白酒知識營銷。
　　3,、價格差異
　　針對不同品種的市場競爭情況,，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價格差距，以不同的價格策略進(jìn)行銷售,。
　　4,、品牌傳播差異
　　白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式,，迅速建立了品牌知名度,，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　5,、終端差異
　　業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放,，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場,。我們通過加強對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育,，使之成為專家型銷售人員。
　　6,、銷售管理差異
　　明確流程和規(guī)范,，加強管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度,，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來,，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的,。
　　四,、策劃成效
　　1,、市場重新啟動，經(jīng)銷商感到普遍有信心,，開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品,，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，2011年秋季訂貨會突破性的達(dá)到4000萬,，當(dāng)年銷量歷史性的增長了8000萬,，實現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入。
　　2,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理,，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升,，利潤空間大為提高,，中檔產(chǎn)品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。
　　3,、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出,，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天,，這個成績是令人驚奇的,。