2011年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下,，內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè),，其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下,，如何重新煥發(fā)品牌活力,，逆勢(shì)而上，再現(xiàn)昨日輝煌,。

　　一,、營銷診斷
　　2011年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作,。合作開始,，項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷售額的大部分,，企業(yè)利潤微?。唤?jīng)銷商信心嚴(yán)重不足,，部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握；市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象,，品牌形象老化,；消費(fèi)者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線混亂,，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種,。
　　該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng),，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程,，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心,，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制,。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃,，從長計(jì)議,，但是市場(chǎng)不等人，競爭品牌在步步緊逼,，市場(chǎng)份額在下降,，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng),，客戶迫切需要新的局面,。
　　二,、啟動(dòng)營銷
　　啟動(dòng)意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇,，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩,，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長,，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。
　　通過抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào),，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競爭優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”,。
　　三,、策略制定
　　該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長,，拿出大量的財(cái)力物力,。但我們認(rèn)為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略,，即針對(duì)競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū),，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播,，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累,，真正做到“花小錢，辦大事”,，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn),。
　　(一)集中的策略
　　1、產(chǎn)品開發(fā)的集中
　　抓重點(diǎn)品種,，樹明星產(chǎn)品,。整合產(chǎn)品線，砍掉滯銷產(chǎn)品,，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種,。
　　2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中
　　將目標(biāo)市場(chǎng)分為
　　A,、B,、C三類市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二,、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣,，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。
　　3,、傳播與促銷的集中
　　以整合營銷傳播為手段,，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān),、促銷,、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶,。
　　(二)差異化策略
　　1,、形象差異
　　塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別,。為此,，我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。
　　2,、營銷差異
　　經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí),，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識(shí)營銷,。
　　3,、價(jià)格差異
　　針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距,，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售,。
　　4、品牌傳播差異
　　白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí),，利用不同凡響的整合傳播的方式,，迅速建立了品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
　　5、終端差異
　　業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放,，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求,，因此難以更為有效的開拓市場(chǎng)。我們通過加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育,，使之成為專家型銷售人員,。
　　6、銷售管理差異
　　明確流程和規(guī)范,，加強(qiáng)管理,，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來,，成為利益共同體,，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
　　四、策劃成效
　　1,、市場(chǎng)重新啟動(dòng),，經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品,，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng),，2011年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬，當(dāng)年銷量歷史性的增長了8000萬,，實(shí)現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入,。
　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理,，企業(yè)抓大放小,，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高,，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬,。
　　3、差異化的市場(chǎng)競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出,，重新回到了領(lǐng)跑的位置上,。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績是令人驚奇的,。