方便面：掘到第一桶金

　　1959年,，魏家父親魏德和在臺(tái)灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊,，起名“鼎新”,。這個(gè)作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承,，維持著中小企業(yè)的規(guī)模,。

　　1989年,，四兄弟中的老幺魏應(yīng)行身負(fù)家人重托，從香港轉(zhuǎn)道來(lái)到大陸,。他在各省之間輾轉(zhuǎn)考慮，足跡幾乎踏遍全家,。因?yàn)榧彝テ髽I(yè)是油坊,，他自然而然地想到，要在大陸開發(fā)一種食用油,。當(dāng)時(shí)大陸市場(chǎng)幾乎全是散裝油,，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌。魏應(yīng)行決心開發(fā)“頂好清香油”,，創(chuàng)立“來(lái)自臺(tái)灣的食用油”形象,。

　　許多人可能還記得20世紀(jì)80年代末中央電視臺(tái)播出的這條廣告。當(dāng)時(shí)正在大陸熱播的臺(tái)灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油,，頂有面子”在電視上反復(fù)播放,，廣告語(yǔ)深入人心?？上曤m好,，買賣卻不好，以大多數(shù)老百姓在80年代末的消費(fèi)水平,，還沒達(dá)到“要面子”的程度,。大家用慣了廉價(jià)的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質(zhì)量雖好,，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百姓的心理底線,，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收,。

　　后來(lái)康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油,，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色,，但同樣犯下了高估市場(chǎng)的錯(cuò)誤，一直未能獲得理想的銷售,。至1991年的三年間,，魏應(yīng)行已賠掉了所攜來(lái)的1．5億臺(tái)幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府,。恰好在這時(shí)他嗅到了方便面的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

　　當(dāng)年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺(tái)灣帶來(lái)的方便面,。后來(lái)漸漸發(fā)現(xiàn),，一同搭車的人們對(duì)他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到,?？祹煾得翡J的捕捉到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大需求，決定主攻方便面市場(chǎng),。

　　由于過去在臺(tái)灣,，魏氏四兄弟在方便面這個(gè)領(lǐng)域可以說(shuō)是一片空白，就像幼稚園的學(xué)生一半,。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼,，邊做邊學(xué)。當(dāng)時(shí)為了了解大陸的口味,，便通過試吃的方式來(lái)改進(jìn)佐料配方,。同時(shí)在定價(jià)方面，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng)上只能買到兩種方便面：一種是進(jìn)口的“高價(jià)面”,，在機(jī)場(chǎng)飯店等地有售,，卻因價(jià)格偏高而難于推廣，另外一價(jià)格極其低廉的袋裝面,，價(jià)格雖然低廉,，但口味非常的差?？祹煾悼紤]到消費(fèi)者的消費(fèi)能力,，最后把售價(jià)定在一點(diǎn)九八元。

　　1991年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標(biāo),，康師傅便在區(qū)內(nèi)注冊(cè)了頂益食品公司,，把所有家當(dāng)押進(jìn)去，準(zhǔn)備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面,，這是經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味,。

　　與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開,?？祹煾狄桓那皟纱斡谜嫒俗鲝V告的作法，頂益決定采用一個(gè)相對(duì)比較易記憶的動(dòng)畫人物,，在稱呼上,，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個(gè)詞以顯得較為專業(yè),，而姓氏則取用“健康”的“康”字,，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣對(duì)大陸觀眾還很有吸引力,，為迎合觀眾心理,，這位“康師傅”當(dāng)是來(lái)自臺(tái)灣！這配合紅燒牛肉面口味濃,、份量足的特點(diǎn),，廣告詞則設(shè)計(jì)為“香噴噴，好吃看的見”,。

　　1991年的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜,，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告,！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢(shì),，選在中央電視臺(tái)臺(tái)灣電視劇前的黃金時(shí)段播出。當(dāng)畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出,，立刻打響,，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購(gòu)狂潮,。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商,，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長(zhǎng)隊(duì)，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場(chǎng)面,。

　　為應(yīng)付供不應(yīng)求的熱銷局面,，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領(lǐng)域，同時(shí)用提前收來(lái)的訂金購(gòu)入國(guó)外的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備,，招收培訓(xùn)人員,。1992年，第一碗面出籠,。6個(gè)月內(nèi),，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線擴(kuò)大至天津之外的多個(gè)城市,，“康師傅”暢銷全國(guó),。

　　“最重要的是我們抓住了先機(jī)，搶到了‘第一品牌’形象,，”頂新集團(tuán)副總裁李家群多年后曾說(shuō)過,，“若是換在今天,，任何一個(gè)品牌也不可能做到這樣?！?br>
　　難得的時(shí)機(jī)和獨(dú)到的營(yíng)銷策劃造就了“康師傅”,。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場(chǎng)龍頭位置達(dá)十余年之久,。

　　多樣化：拓展事業(yè)

　　自1992年“康師傅”方便面暢銷以來(lái),，天津頂益的資本總額由初期的800萬(wàn)美元迅速增加到2億美元，整個(gè)資產(chǎn)翻了25倍,。至1995年,，年?duì)I業(yè)額已由當(dāng)年報(bào)0．27億發(fā)展到24．5億元。而此時(shí)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模又供給不足,，不得不在各地繼續(xù)設(shè)廠,，搭鋪生產(chǎn)線。盡管到1996年,，新成立的廣州頂益,、杭州頂益已分占了華南、華東市場(chǎng),，但天津頂益的營(yíng)業(yè)額還是達(dá)到了23億元,。整個(gè)公司的業(yè)務(wù)幾乎處在瘋狂發(fā)展當(dāng)中。

　　企業(yè)建立初期,，內(nèi)地生產(chǎn)配套設(shè)施尚不完備,，康師傅當(dāng)年就曾著手建立一個(gè)生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔(dān)內(nèi)部業(yè)務(wù)外,，還對(duì)外承攬業(yè)務(wù),。自此公司開始多元化發(fā)展。

　　1996年,，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市,，與此相呼應(yīng)的是，“康師傅”作為一個(gè)全國(guó)性的品牌,，1996年便投入了茶飲料的生產(chǎn),，當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，1997,、1998年,，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶,。隨著2000年－2001年茶飲料市場(chǎng)的升溫,，如今，康師傅已處于中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，包裝茶的銷量及銷售額市場(chǎng)占有率已分別達(dá)到50．6％和52．3％,。

　　1997年,，康師傅的注意力又轉(zhuǎn)移到了物流上。1998年,，康師傅在上海正式成立了第一家樂購(gòu)生活購(gòu)物中心,，目前已擁有15家營(yíng)運(yùn)店,，2001年的營(yíng)收達(dá)到了2．25億美元,。康師傅有關(guān)人士表示,，目前正積極發(fā)展物流業(yè),，未來(lái)有可能進(jìn)入便利超商的經(jīng)營(yíng)行列。但由于過去統(tǒng)一在臺(tái)灣發(fā)展7－11曾連續(xù)虧損7年,，康師傅會(huì)謹(jǐn)慎投資便利超市,。

　　另外，康師傅還在1996年并購(gòu)了德克士炸雞連鎖店,，2001年已達(dá)到200家,。2002年，德克士正朝著370家餐廳的目標(biāo)邁進(jìn),，營(yíng)業(yè)額也要突破13億元,。

　　面對(duì)入世：穩(wěn)坐釣魚臺(tái)

　　中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，跨國(guó)巨頭紛至沓來(lái),，康師傅是否能安坐釣魚臺(tái),？頂益副董事長(zhǎng)滕鴻年認(rèn)為顧客只就記住的前兩名品牌來(lái)消費(fèi)。方便面,，消費(fèi)者會(huì)想到康師傅,、統(tǒng)一；純凈水,，消費(fèi)者會(huì)想到娃哈哈,、樂百氏。對(duì)于跨國(guó)公司的沖擊,，以食品來(lái)講全世界設(shè)點(diǎn)最多的是日清,，全世界方便面生產(chǎn)線最多、銷量最大的卻是康師傅,，在單一國(guó)家市場(chǎng)占有率最高的是韓國(guó)的農(nóng)心,，這些品牌都已經(jīng)到中國(guó)集合完畢了，還有誰(shuí)會(huì)來(lái),？再來(lái)就是小的了,。營(yíng)多方便面在印尼是老大，而在中國(guó)，4年前就不做方便面了,。美廚來(lái)自新加坡,，但去年在其最后的據(jù)點(diǎn)北京，也難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品,。但是康師傅也不會(huì)放任排名第三,、第四的企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，康師傅雖然是第一品牌,，但時(shí)刻在想著拉大與第二品牌的差距,，又怎么會(huì)讓第三、第四名來(lái)?yè)屪呖祹煾档谝坏奈蛔樱?br>
　　康師傅在鞏固已有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的同時(shí),，也會(huì)主動(dòng)與跨國(guó)公司較量,。康師傅的德克士炸雞在未來(lái)肯定要挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞,、肯德基在中國(guó)的地位,。目前中國(guó)每年有4000億元的外食市場(chǎng)，麥當(dāng)勞,、肯德基,、德克士相加才剛剛達(dá)到2．2％，“還有多少商機(jī)可以被開發(fā),？”頂益副董事長(zhǎng)滕鴻年說(shuō),，“中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在太誘人了，只要你真用心就有比別人多的機(jī)會(huì),?！薄巴瑯拥碾S著中國(guó)對(duì)流通服務(wù)方面政策的逐步放寬，象樂購(gòu)這樣的大賣場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的許多城市或地區(qū)還有巨大的發(fā)展空間,，如天津塘沽,，有35萬(wàn)人口，絕對(duì)可以成立4至5家大賣場(chǎng),。