方便面：掘到第一桶金

　　1959年,，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊,，起名“鼎新”,。這個作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承,，維持著中小企業(yè)的規(guī)模,。

　　1989年,，四兄弟中的老幺魏應(yīng)行身負(fù)家人重托,，從香港轉(zhuǎn)道來到大陸,。他在各省之間輾轉(zhuǎn)考慮,，足跡幾乎踏遍全家。因為家庭企業(yè)是油坊,，他自然而然地想到,，要在大陸開發(fā)一種食用油,。當(dāng)時大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌,。魏應(yīng)行決心開發(fā)“頂好清香油”,，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。

　　許多人可能還記得20世紀(jì)80年代末中央電視臺播出的這條廣告,。當(dāng)時正在大陸熱播的臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油,，頂有面子”在電視上反復(fù)播放，廣告語深入人心,?？上曤m好，買賣卻不好,，以大多數(shù)老百姓在80年代末的消費水平,，還沒達(dá)到“要面子”的程度。大家用慣了廉價的散裝油,，而十幾塊錢瓶的“清香油”質(zhì)量雖好,，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了,，最后甚至不得不全面回收,。

　　后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色,，但同樣犯下了高估市場的錯誤,，一直未能獲得理想的銷售。至1991年的三年間,，魏應(yīng)行已賠掉了所攜來的1．5億臺幣的半數(shù)以上,，幾乎要打道回府。恰好在這時他嗅到了方便面的市場機(jī)會,。

　　當(dāng)年他經(jīng)常乘坐火車,，并食用從臺灣帶來的方便面。后來漸漸發(fā)現(xiàn),，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到,?？祹煾得翡J的捕捉到了這個市場的巨大需求，決定主攻方便面市場,。

　　由于過去在臺灣,，魏氏四兄弟在方便面這個領(lǐng)域可以說是一片空白，就像幼稚園的學(xué)生一半,。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼,，邊做邊學(xué),。當(dāng)時為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進(jìn)佐料配方,。同時在定價方面,，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進(jìn)口的“高價面”，在機(jī)場飯店等地有售,，卻因價格偏高而難于推廣,，另外一價格極其低廉的袋裝面，價格雖然低廉,，但口味非常的差,。康師傅考慮到消費者的消費能力,，最后把售價定在一點九八元,。

　　1991年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標(biāo)，康師傅便在區(qū)內(nèi)注冊了頂益食品公司,，把所有家當(dāng)押進(jìn)去,，準(zhǔn)備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味,。

　　與此同時,，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開?？祹煾狄桓那皟纱斡谜嫒俗鲝V告的作法,，頂益決定采用一個相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上,，為適合北方人的思維方式,，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字,，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象,。當(dāng)時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理,，這位“康師傅”當(dāng)是來自臺灣,！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點,，廣告詞則設(shè)計為“香噴噴,，好吃看的見”。

　　1991年的電視廣告費用相當(dāng)便宜,，在中央電視臺的黃金時段插播條廣告只需500元人民幣,，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時段播出,。當(dāng)畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出,，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”,，掀起一股搶購狂潮,。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長隊,，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面,。

　　為應(yīng)付供不應(yīng)求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領(lǐng)域,，同時用提前收來的訂金購入國外的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備,，招收培訓(xùn)人員。1992年,，第一碗面出籠,。6個月內(nèi)，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千,，將生產(chǎn)線擴(kuò)大至天津之外的多個城市,，“康師傅”暢銷全國。

　　“最重要的是我們抓住了先機(jī),，搶到了‘第一品牌’形象,，”頂新集團(tuán)副總裁李家群多年后曾說過，“若是換在今天,，任何一個品牌也不可能做到這樣,。”

　　難得的時機(jī)和獨到的營銷策劃造就了“康師傅”,。從此,，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達(dá)十余年之久。

　　多樣化：拓展事業(yè)

　　自1992年“康師傅”方便面暢銷以來,，天津頂益的資本總額由初期的800萬美元迅速增加到2億美元,，整個資產(chǎn)翻了25倍。至1995年,，年營業(yè)額已由當(dāng)年報0．27億發(fā)展到24．5億元,。而此時集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模又供給不足，不得不在各地繼續(xù)設(shè)廠,，搭鋪生產(chǎn)線,。盡管到1996年，新成立的廣州頂益,、杭州頂益已分占了華南、華東市場,，但天津頂益的營業(yè)額還是達(dá)到了23億元,。整個公司的業(yè)務(wù)幾乎處在瘋狂發(fā)展當(dāng)中,。

　　企業(yè)建立初期，內(nèi)地生產(chǎn)配套設(shè)施尚不完備,，康師傅當(dāng)年就曾著手建立一個生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司,，除承擔(dān)內(nèi)部業(yè)務(wù)外，還對外承攬業(yè)務(wù),。自此公司開始多元化發(fā)展,。

　　1996年，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市,，與此相呼應(yīng)的是,，“康師傅”作為一個全國性的品牌，1996年便投入了茶飲料的生產(chǎn),，當(dāng)時推出的是檸檬茶和菊花茶,，1997、1998年,，康師傅又相繼推出了冰紅茶,、綠茶和烏龍茶。隨著2000年－2001年茶飲料市場的升溫,，如今,，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，包裝茶的銷量及銷售額市場占有率已分別達(dá)到50．6％和52．3％,。

　　1997年,，康師傅的注意力又轉(zhuǎn)移到了物流上。1998年,，康師傅在上海正式成立了第一家樂購生活購物中心,，目前已擁有15家營運店，2001年的營收達(dá)到了2．25億美元,?？祹煾涤嘘P(guān)人士表示，目前正積極發(fā)展物流業(yè),，未來有可能進(jìn)入便利超商的經(jīng)營行列,。但由于過去統(tǒng)一在臺灣發(fā)展7－11曾連續(xù)虧損7年，康師傅會謹(jǐn)慎投資便利超市,。

　　另外,，康師傅還在1996年并購了德克士炸雞連鎖店，2001年已達(dá)到200家,。2002年,，德克士正朝著370家餐廳的目標(biāo)邁進(jìn)，營業(yè)額也要突破13億元。

　　面對入世：穩(wěn)坐釣魚臺

　　中國加入世界貿(mào)易組織之后,，跨國巨頭紛至沓來,，康師傅是否能安坐釣魚臺？頂益副董事長滕鴻年認(rèn)為顧客只就記住的前兩名品牌來消費,。方便面,，消費者會想到康師傅、統(tǒng)一,；純凈水,，消費者會想到娃哈哈、樂百氏,。對于跨國公司的沖擊,，以食品來講全世界設(shè)點最多的是日清，全世界方便面生產(chǎn)線最多,、銷量最大的卻是康師傅,，在單一國家市場占有率最高的是韓國的農(nóng)心，這些品牌都已經(jīng)到中國集合完畢了,，還有誰會來,？再來就是小的了。營多方便面在印尼是老大,，而在中國,，4年前就不做方便面了。美廚來自新加坡,，但去年在其最后的據(jù)點北京,，也難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品。但是康師傅也不會放任排名第三,、第四的企業(yè)擴(kuò)大市場份額,，康師傅雖然是第一品牌，但時刻在想著拉大與第二品牌的差距,，又怎么會讓第三,、第四名來搶走康師傅第一的位子？

　　康師傅在鞏固已有市場優(yōu)勢品牌的同時,，也會主動與跨國公司較量,。康師傅的德克士炸雞在未來肯定要挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞,、肯德基在中國的地位,。目前中國每年有4000億元的外食市場，麥當(dāng)勞,、肯德基,、德克士相加才剛剛達(dá)到2．2％,，“還有多少商機(jī)可以被開發(fā)？”頂益副董事長滕鴻年說,，“中國的市場實在太誘人了,，只要你真用心就有比別人多的機(jī)會,?！薄巴瑯拥碾S著中國對流通服務(wù)方面政策的逐步放寬，象樂購這樣的大賣場在國內(nèi)的許多城市或地區(qū)還有巨大的發(fā)展空間,，如天津塘沽,，有35萬人口，絕對可以成立4至5家大賣場,。