一次不傷品牌的季末促銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)

筆者一直認(rèn)為,，一個(gè)好的促銷(xiāo)一定不是以犧牲品牌為代價(jià)的，哪怕這個(gè)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)做的很熱鬧,、很好看。一旦對(duì)品牌形成傷害,，這種傷害在今后是無(wú)法彌補(bǔ)的,。而一個(gè)沒(méi)有品牌價(jià)值的產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)中將很難生存?！　?
　　2002年筆者時(shí)任某品牌時(shí)裝公司市場(chǎng)部經(jīng)理,，負(fù)責(zé)公司總體的市場(chǎng)運(yùn)作,。作為一個(gè)品牌時(shí)裝公司的市場(chǎng)部除了市場(chǎng)總體營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策略的制定外，還有一個(gè)很重要的工作就是季末庫(kù)存的消化,。眾所周知,，時(shí)裝是一個(gè)季節(jié)性和時(shí)尚性很強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)季產(chǎn)品是金,，過(guò)季產(chǎn)品就不值錢(qián)了,，但時(shí)裝暢滯銷(xiāo)如何，并不一定是產(chǎn)品本身的好壞,，因素涉及到的包括人文,、社會(huì)、地域文化,、流行趨勢(shì)等等一系列問(wèn)題,，更不要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)力度了，每一項(xiàng)對(duì)庫(kù)存量的掌控都是致命的,。因此你的市場(chǎng)預(yù)測(cè)做的再好好,，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能恰到好處地銷(xiāo)售完（至少目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還做不到），多少都會(huì)有一定的庫(kù)存積壓,如果庫(kù)存量過(guò)大而不能在季末想辦法消化掉,，就會(huì)造成很大的資金壓力,。　　

　　由于市場(chǎng)原因,，2002年的六月中旬公司就向市場(chǎng)部下達(dá)了消化夏裝產(chǎn)品庫(kù)存的任務(wù),，一看庫(kù)存量，我們都傻眼了,，居然有近200多萬(wàn)元的庫(kù)存,，這怎么賣(mài)啊,！　　

　　市場(chǎng)變化就是命令,，沒(méi)有別的辦法，只有盡快拿出應(yīng)對(duì)策略才是最好的解決辦法,，筆者當(dāng)即召集市場(chǎng)部全體和銷(xiāo)售部相關(guān)人員進(jìn)行討論,，準(zhǔn)備做方案?！　?

　　一下午的討論,，提出打折、開(kāi)辟特賣(mài)場(chǎng)等方案都一一被我否掉,。打折促銷(xiāo)在服裝界已成為一種慣例,，很多中小品牌在新品上市時(shí)就開(kāi)始打折銷(xiāo)售，以減輕季末庫(kù)存壓力，使得品牌根本就沒(méi)有任何價(jià)值和含金量,。然而打折猶如一把雙刃劍,，雖然對(duì)當(dāng)下銷(xiāo)售能起到一定的作用，但對(duì)品牌的反作用傷害力也是很大的,。特別對(duì)于高檔品牌,，其消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)享的心理是很重的，他們需要的是品牌對(duì)其心理的滿足,，一旦在這么短的時(shí)間內(nèi)打折處理,，會(huì)對(duì)他們?cè)斐珊艽蟮男睦硎洌撈放茖?duì)他們將失去意義,，再想他們消費(fèi)是很難的,。而對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感，又希望穿點(diǎn)品牌的消費(fèi)者更養(yǎng)成他們?cè)谛缕飞鲜袝r(shí)的持幣待購(gòu)心理,，不利新品銷(xiāo)售,。　　

　　怎樣才能即保持品牌的價(jià)值,，同時(shí)還要達(dá)到促銷(xiāo)增量的目的呢,？　　

　　通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討論，“知識(shí)” 兩字浮現(xiàn)在我們面前,。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的朋友都知道,，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)知識(shí)，賣(mài)知識(shí)不如賣(mài)觀念,。為了賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品,，產(chǎn)品很難有好的銷(xiāo)量。但如能通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程傳播一種知識(shí),、傳達(dá)一種觀念,，讓消費(fèi)者在接受知識(shí)和觀念的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，就能達(dá)到事半功倍效果,。

　　但怎么才能真正做到寓教于售呢,？這些知識(shí)通過(guò)什么方式傳遞給顧客、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢,？　　

　　在我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)代女性對(duì)服裝消費(fèi)還是很感性的，很多時(shí)候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝,，特別是對(duì)色彩,、面料的選擇,，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺(jué)判斷,。　　

　　根據(jù)這一調(diào)查分析結(jié)果，我們聯(lián)想到“搭配”,，通過(guò)教授顧客如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇服裝,，到選擇什么樣的色彩、面料,、銀包飾品,、發(fā)型及彩妝。雖然現(xiàn)在有很多時(shí)裝本身就是成套銷(xiāo)售,，促銷(xiāo)員也會(huì)給顧客建議上下搭配購(gòu)買(mǎi),，而我們的此次活動(dòng)要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面。

　　思路清晰了,，一個(gè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方案也很快出來(lái)了,。　　

　　第一步,，確定促銷(xiāo)主題,。根據(jù)此次活動(dòng)的內(nèi)容主標(biāo)題定為“××服飾碰碰配”，副標(biāo)題為“女士整體形象塑造大揭密“,。

　　第二步,，請(qǐng)公司首席臺(tái)灣服裝設(shè)計(jì)師（這季服裝的主設(shè)計(jì)師），根據(jù)自己的設(shè)計(jì)理念,，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝,、鞋、發(fā)式,、彩妝,、飾品及適合環(huán)境）作出若干搭配組合，并作簡(jiǎn)要說(shuō)明,。結(jié)果根據(jù)要求搭配出100多套組合,。　　

　　第三步,，根據(jù)搭配組合采購(gòu)所需配飾,，聘請(qǐng)模特嚴(yán)格按搭配要求著裝拍照，設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)動(dòng)態(tài),、表情,、彩妝。所有照片進(jìn)入電腦按要求做背景處理,，印刷成冊(cè),，并在活動(dòng)前一天下發(fā)到所有賣(mài)場(chǎng)。
第四步,，選擇合適的展示和發(fā)布地點(diǎn),、時(shí)間,。地點(diǎn)和時(shí)間的選擇是決定促銷(xiāo)活動(dòng)成敗非常關(guān)鍵的問(wèn)題，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷(xiāo)看似很熱鬧,，人氣很旺,，但不買(mǎi)貨，其原因有很多,，但很重要的一個(gè)原因就是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇沒(méi)有把握好,，很多來(lái)看熱鬧的都是沒(méi)事做的民工，沒(méi)能吸引一定的目標(biāo)顧客,，實(shí)際是做了無(wú)效投入,。因此我們?cè)诘攸c(diǎn)的選擇上遵循兩個(gè)原則，既要有足夠的人氣,，還必須要能吸引一定層次的目標(biāo)受眾,。在時(shí)間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購(gòu)物的時(shí)間。通過(guò)調(diào)查,，決定把地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購(gòu)物廣場(chǎng)門(mén)前,，時(shí)間定在周五－周日上午9：30到11點(diǎn)（主要考慮到當(dāng)?shù)亓職夂蛞呀?jīng)很炎熱了）?；顒?dòng)周期也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題,，時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)拖疲消費(fèi)者，產(chǎn)生不了價(jià)值感,，太短又不能充分拉動(dòng)銷(xiāo)售,。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，整個(gè)活動(dòng)周期定為一周,，現(xiàn)場(chǎng)演示就做三場(chǎng),，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會(huì)議室）?！　?

　　第五步選擇合適的渠道和時(shí)間發(fā)布信息,。在什么時(shí)間通過(guò)什么方式來(lái)發(fā)布這個(gè)信息呢？必竟這只是個(gè)季末促銷(xiāo),，不可能花太多的廣告費(fèi),。而且在投放時(shí)間的把握上也是大費(fèi)周章，太早浪費(fèi)大,，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá)不充分,。通過(guò)反復(fù)對(duì)媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，決定在活動(dòng)前一周開(kāi)始在報(bào)紙媒體做軟性訴求,，極力炒作臺(tái)灣設(shè)計(jì)師,，這也是我們此次活動(dòng)最大的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)女性對(duì)整體造型的關(guān)注,，同時(shí)輔以硬性促銷(xiāo)廣告（廣告文案略）,。同時(shí)在活動(dòng)前三天有針對(duì)性地投放部分精美的DM單（內(nèi)容主要為設(shè)計(jì)師介紹,、服裝流行趨勢(shì)、皮膚與色彩,、發(fā)型與服裝的關(guān)系等相關(guān)內(nèi)容,，并告知活動(dòng)內(nèi)容）,?！　?

　　第六步確定促銷(xiāo)力度和具體內(nèi)容。這才是此次活動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn),，額度太大,，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力,，即使把人吸引來(lái),，也很難刺激消費(fèi)。而且要讓顧客感到物超所值,。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價(jià)格在800元,，以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）,；套裝在500以上送全套展示飾品,。同時(shí)凡在活動(dòng)期內(nèi)消費(fèi)一定額度，可免費(fèi)參加“××服飾女士整體造型課堂”,，由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自為顧客講解整體造型知識(shí)并為顧客量身定做整體造型設(shè)計(jì),，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影?！　?

　　為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍,，市場(chǎng)部還下達(dá)一個(gè)指令DM單現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，做到進(jìn)來(lái)的顧客人手一份,，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊(cè),。所有賣(mài)場(chǎng)成列模特從活動(dòng)前一天起，必須按搭配要求每三天更換一次展示樣裝,?！　?

　　促銷(xiāo)員也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再好的策劃,，促銷(xiāo)員不能踢好臨門(mén)一腳,，達(dá)成交易，也是失敗的,，因此市場(chǎng)部提前對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行培訓(xùn),，由設(shè)計(jì)師講解每款搭配的理念、適合人群,，市場(chǎng)督導(dǎo)講授相應(yīng)的銷(xiāo)售語(yǔ)術(shù),?！　?

　　做活動(dòng)就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)將決定著整個(gè)活動(dòng)的成敗,。在整個(gè)活動(dòng)策劃和實(shí)施過(guò)程中我們做到將每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美,。　　

　　活動(dòng)當(dāng)天早早在選定位置（當(dāng)?shù)刈畲蟮馁?gòu)物廣場(chǎng)前）搭建一個(gè)非常精美的“T”型臺(tái),，北京為臺(tái)灣設(shè)計(jì)師的照片和介紹和搭配的照片,，所有走秀模特由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)， 5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝,，穿梭于觀眾之中,，給目標(biāo)顧客派發(fā)著精美的DM?！　?

　　9點(diǎn)開(kāi)始播放音樂(lè),，主持人介紹活動(dòng)內(nèi)容和背景資料（重點(diǎn)炒作設(shè)計(jì)師），引導(dǎo)消費(fèi)者,。大約在9：15消費(fèi)者陸續(xù)聚集過(guò)來(lái)（本人在后面仔細(xì)觀察,，雖有一半的是非消費(fèi)人群，但也有超過(guò)1/3的目標(biāo)顧客）,?！　?

　　9：30“服飾碰碰”大型活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，當(dāng)?shù)刂娨暸鞒秩松蠄?chǎng),，簡(jiǎn)單介紹了公司和活動(dòng)目的后,，重點(diǎn)推出臺(tái)灣設(shè)計(jì)師。由設(shè)計(jì)師做流行趨勢(shì)服裝色彩搭配等知識(shí)介紹,，并按搭配手冊(cè)挑選出20套進(jìn)行實(shí)例講解,。中間穿插互動(dòng)環(huán)節(jié)，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問(wèn)解答,，邀請(qǐng)觀眾代表上臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)造型設(shè)計(jì),，親自體驗(yàn)（根據(jù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾到后臺(tái)上妝,，更換搭配服裝）,。活動(dòng)進(jìn)行的非常順利,，現(xiàn)場(chǎng)觀眾反響強(qiáng)烈,，原本預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)延遲到12點(diǎn)。當(dāng)天銷(xiāo)售達(dá)到近5萬(wàn)元,。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好,，以至原本預(yù)定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次?！　?

　　初戰(zhàn)告捷,，市場(chǎng)部迅速將方案復(fù)制到外阜市場(chǎng),。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執(zhí)行，市場(chǎng)部派員協(xié)助,，活動(dòng)當(dāng)天本人陪同設(shè)計(jì)師親到現(xiàn)場(chǎng),。　　

　　近兩個(gè)多月的市場(chǎng)巡回促銷(xiāo),，取得了非常好的效果,，活動(dòng)結(jié)束，庫(kù)存基本消化掉,，而且在做最后效果評(píng)估時(shí),，將成本分?jǐn)偟椒b上,，每套服裝只相當(dāng)于打了3折（這個(gè)價(jià)格基本符合公司預(yù)期定價(jià),。最重要的是在整個(gè)活動(dòng)的策劃中保持了公司品牌的堅(jiān)挺，沒(méi)有因?yàn)榇黉N(xiāo)而傷害到品牌,?！　?

　　因此作為一個(gè)活動(dòng)的策劃者，在進(jìn)行活動(dòng)策劃前首先想到的應(yīng)該是如何將品牌保值,，在保證品牌前提下,，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。而這一切都是基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的把握,，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來(lái)的,。　　

　　筆者將多年前的案例拿出來(lái),，與大家分享,，希望給同行提供一個(gè)參考、一個(gè)借鑒,。