一次不傷品牌的季末促銷策劃紀(jì)實

筆者一直認(rèn)為,，一個好的促銷一定不是以犧牲品牌為代價的，哪怕這個活動在當(dāng)時做的很熱鬧,、很好看,。一旦對品牌形成傷害,，這種傷害在今后是無法彌補(bǔ)的。而一個沒有品牌價值的產(chǎn)品未來在市場中將很難生存,?！　?
　　2002年筆者時任某品牌時裝公司市場部經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司總體的市場運(yùn)作,。作為一個品牌時裝公司的市場部除了市場總體營銷From EMKT.com.cn策略的制定外,，還有一個很重要的工作就是季末庫存的消化。眾所周知,，時裝是一個季節(jié)性和時尚性很強(qiáng)的產(chǎn)品,，當(dāng)季產(chǎn)品是金，過季產(chǎn)品就不值錢了,，但時裝暢滯銷如何,，并不一定是產(chǎn)品本身的好壞，因素涉及到的包括人文,、社會,、地域文化、流行趨勢等等一系列問題,，更不要說營銷力度了,，每一項對庫存量的掌控都是致命的。因此你的市場預(yù)測做的再好好,，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能恰到好處地銷售完（至少目前國內(nèi)服裝企業(yè)還做不到）,，多少都會有一定的庫存積壓,如果庫存量過大而不能在季末想辦法消化掉，就會造成很大的資金壓力,?！　?

　　由于市場原因，2002年的六月中旬公司就向市場部下達(dá)了消化夏裝產(chǎn)品庫存的任務(wù),，一看庫存量,，我們都傻眼了,，居然有近200多萬元的庫存，這怎么賣??！　　

　　市場變化就是命令，沒有別的辦法,，只有盡快拿出應(yīng)對策略才是最好的解決辦法,，筆者當(dāng)即召集市場部全體和銷售部相關(guān)人員進(jìn)行討論，準(zhǔn)備做方案,?！　?

　　一下午的討論，提出打折,、開辟特賣場等方案都一一被我否掉,。打折促銷在服裝界已成為一種慣例，很多中小品牌在新品上市時就開始打折銷售,，以減輕季末庫存壓力,，使得品牌根本就沒有任何價值和含金量。然而打折猶如一把雙刃劍,，雖然對當(dāng)下銷售能起到一定的作用,，但對品牌的反作用傷害力也是很大的。特別對于高檔品牌,，其消費(fèi)者對品牌獨(dú)享的心理是很重的,，他們需要的是品牌對其心理的滿足，一旦在這么短的時間內(nèi)打折處理,，會對他們造成很大的心理失落,，該品牌對他們將失去意義，再想他們消費(fèi)是很難的,。而對于那些對價格敏感,，又希望穿點(diǎn)品牌的消費(fèi)者更養(yǎng)成他們在新品上市時的持幣待購心理，不利新品銷售,?！　?

　　怎樣才能即保持品牌的價值，同時還要達(dá)到促銷增量的目的呢,？　　

　　通過長時間的討論,，“知識” 兩字浮現(xiàn)在我們面前。從事營銷的朋友都知道,，賣產(chǎn)品不如賣知識,，賣知識不如賣觀念。為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品很難有好的銷量,。但如能通過銷售過程傳播一種知識,、傳達(dá)一種觀念，讓消費(fèi)者在接受知識和觀念的同時產(chǎn)生消費(fèi)行為,，就能達(dá)到事半功倍效果,。

　　但怎么才能真正做到寓教于售呢？這些知識通過什么方式傳遞給顧客,、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢,？　　

　　在我們對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性對服裝消費(fèi)還是很感性的,，很多時候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝,，特別是對色彩、面料的選擇,，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺判斷,。　　

　　根據(jù)這一調(diào)查分析結(jié)果,，我們聯(lián)想到“搭配”，通過教授顧客如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇服裝,，到選擇什么樣的色彩,、面料、銀包飾品,、發(fā)型及彩妝,。雖然現(xiàn)在有很多時裝本身就是成套銷售，促銷員也會給顧客建議上下搭配購買,，而我們的此次活動要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面,。

　　思路清晰了，一個知識營銷的方案也很快出來了,?！　?

　　第一步，確定促銷主題,。根據(jù)此次活動的內(nèi)容主標(biāo)題定為“××服飾碰碰配”,，副標(biāo)題為“女士整體形象塑造大揭密“。

　　第二步,，請公司首席臺灣服裝設(shè)計師（這季服裝的主設(shè)計師）,，根據(jù)自己的設(shè)計理念，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝,、鞋,、發(fā)式、彩妝、飾品及適合環(huán)境）作出若干搭配組合,，并作簡要說明,。結(jié)果根據(jù)要求搭配出100多套組合?！　?

　　第三步,，根據(jù)搭配組合采購所需配飾，聘請模特嚴(yán)格按搭配要求著裝拍照,，設(shè)計師親自指導(dǎo)動態(tài),、表情、彩妝,。所有照片進(jìn)入電腦按要求做背景處理,，印刷成冊，并在活動前一天下發(fā)到所有賣場,。
第四步,，選擇合適的展示和發(fā)布地點(diǎn)、時間,。地點(diǎn)和時間的選擇是決定促銷活動成敗非常關(guān)鍵的問題,，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷看似很熱鬧，人氣很旺,，但不買貨,，其原因有很多，但很重要的一個原因就是時間和地點(diǎn)的選擇沒有把握好,，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工,，沒能吸引一定的目標(biāo)顧客，實際是做了無效投入,。因此我們在地點(diǎn)的選擇上遵循兩個原則,，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標(biāo)受眾,。在時間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購物的時間,。通過調(diào)查，決定把地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購物廣場門前,，時間定在周五－周日上午9：30到11點(diǎn)（主要考慮到當(dāng)?shù)亓職夂蛞呀?jīng)很炎熱了）,。活動周期也是一個需要考慮的問題,，時間太長會拖疲消費(fèi)者,，產(chǎn)生不了價值感，太短又不能充分拉動銷售,。經(jīng)過反復(fù)思考,，整個活動周期定為一周，現(xiàn)場演示就做三場，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會議室）,?！　?

　　第五步選擇合適的渠道和時間發(fā)布信息。在什么時間通過什么方式來發(fā)布這個信息呢,？必竟這只是個季末促銷,，不可能花太多的廣告費(fèi)。而且在投放時間的把握上也是大費(fèi)周章,，太早浪費(fèi)大,，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá)不充分。通過反復(fù)對媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研,，決定在活動前一周開始在報紙媒體做軟性訴求,，極力炒作臺灣設(shè)計師，這也是我們此次活動最大的一個賣點(diǎn),，引導(dǎo)女性對整體造型的關(guān)注,，同時輔以硬性促銷廣告（廣告文案略）。同時在活動前三天有針對性地投放部分精美的DM單（內(nèi)容主要為設(shè)計師介紹,、服裝流行趨勢,、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關(guān)系等相關(guān)內(nèi)容,，并告知活動內(nèi)容）,。　　

　　第六步確定促銷力度和具體內(nèi)容,。這才是此次活動的一個難點(diǎn)，額度太大,，公司損失太大,，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來,，也很難刺激消費(fèi),。而且要讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價格在800元,，以上,，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500以上送全套展示飾品,。同時凡在活動期內(nèi)消費(fèi)一定額度,，可免費(fèi)參加“××服飾女士整體造型課堂”，由臺灣設(shè)計師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整體造型設(shè)計,，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影,。　　

　　為了營造現(xiàn)場氛圍，市場部還下達(dá)一個指令DM單現(xiàn)場發(fā)放,，做到進(jìn)來的顧客人手一份,，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊。所有賣場成列模特從活動前一天起,，必須按搭配要求每三天更換一次展示樣裝,。　　

　　促銷員也是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),，再好的策劃,，促銷員不能踢好臨門一腳，達(dá)成交易,，也是失敗的,，因此市場部提前對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，由設(shè)計師講解每款搭配的理念,、適合人群,，市場督導(dǎo)講授相應(yīng)的銷售語術(shù)?！　?

　　做活動就是做細(xì)節(jié),，細(xì)節(jié)將決定著整個活動的成敗。在整個活動策劃和實施過程中我們做到將每個細(xì)節(jié)力求完美,?！　?

　　活動當(dāng)天早早在選定位置（當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫飶V場前）搭建一個非常精美的“T”型臺，北京為臺灣設(shè)計師的照片和介紹和搭配的照片,，所有走秀模特由臺灣設(shè)計師親自指導(dǎo),， 5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中,，給目標(biāo)顧客派發(fā)著精美的DM,。　　

　　9點(diǎn)開始播放音樂,，主持人介紹活動內(nèi)容和背景資料（重點(diǎn)炒作設(shè)計師）,，引導(dǎo)消費(fèi)者。大約在9：15消費(fèi)者陸續(xù)聚集過來（本人在后面仔細(xì)觀察,，雖有一半的是非消費(fèi)人群,，但也有超過1/3的目標(biāo)顧客）?！　?

　　9：30“服飾碰碰”大型活動準(zhǔn)時開始,，當(dāng)?shù)刂娨暸鞒秩松蠄觯唵谓榻B了公司和活動目的后,，重點(diǎn)推出臺灣設(shè)計師,。由設(shè)計師做流行趨勢服裝色彩搭配等知識介紹,，并按搭配手冊挑選出20套進(jìn)行實例講解。中間穿插互動環(huán)節(jié),，請現(xiàn)場觀眾提問解答,，邀請觀眾代表上臺做現(xiàn)場造型設(shè)計，親自體驗（根據(jù)設(shè)計,，現(xiàn)場觀眾到后臺上妝,，更換搭配服裝）?；顒舆M(jìn)行的非常順利,，現(xiàn)場觀眾反響強(qiáng)烈，原本預(yù)計一個半小時的活動延遲到12點(diǎn),。當(dāng)天銷售達(dá)到近5萬元,。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好，以至原本預(yù)定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次,?！　?

　　初戰(zhàn)告捷，市場部迅速將方案復(fù)制到外阜市場,。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執(zhí)行,，市場部派員協(xié)助，活動當(dāng)天本人陪同設(shè)計師親到現(xiàn)場,?！　?

　　近兩個多月的市場巡回促銷，取得了非常好的效果,，活動結(jié)束,，庫存基本消化掉，而且在做最后效果評估時,，將成本分?jǐn)偟椒b上,，每套服裝只相當(dāng)于打了3折（這個價格基本符合公司預(yù)期定價。最重要的是在整個活動的策劃中保持了公司品牌的堅挺,，沒有因為促銷而傷害到品牌?！　?

　　因此作為一個活動的策劃者,，在進(jìn)行活動策劃前首先想到的應(yīng)該是如何將品牌保值，在保證品牌前提下,，開展促銷活動,。而這一切都是基于對市場和消費(fèi)者的把握，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來的,?！　?

　　筆者將多年前的案例拿出來,，與大家分享，希望給同行提供一個參考,、一個借鑒,。