一次不傷品牌的季末促銷策劃紀實

筆者一直認為，一個好的促銷一定不是以犧牲品牌為代價的,，哪怕這個活動在當時做的很熱鬧,、很好看。一旦對品牌形成傷害,，這種傷害在今后是無法彌補的,。而一個沒有品牌價值的產(chǎn)品未來在市場中將很難生存?！　?
　　2002年筆者時任某品牌時裝公司市場部經(jīng)理,，負責公司總體的市場運作。作為一個品牌時裝公司的市場部除了市場總體營銷From EMKT.com.cn策略的制定外,，還有一個很重要的工作就是季末庫存的消化,。眾所周知，時裝是一個季節(jié)性和時尚性很強的產(chǎn)品,，當季產(chǎn)品是金,，過季產(chǎn)品就不值錢了，但時裝暢滯銷如何,，并不一定是產(chǎn)品本身的好壞,，因素涉及到的包括人文、社會,、地域文化,、流行趨勢等等一系列問題，更不要說營銷力度了,，每一項對庫存量的掌控都是致命的,。因此你的市場預測做的再好好，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能恰到好處地銷售完（至少目前國內服裝企業(yè)還做不到）,，多少都會有一定的庫存積壓,如果庫存量過大而不能在季末想辦法消化掉,，就會造成很大的資金壓力?！　?

　　由于市場原因,，2002年的六月中旬公司就向市場部下達了消化夏裝產(chǎn)品庫存的任務，一看庫存量,，我們都傻眼了,，居然有近200多萬元的庫存，這怎么賣??！　　

　　市場變化就是命令，沒有別的辦法，只有盡快拿出應對策略才是最好的解決辦法,，筆者當即召集市場部全體和銷售部相關人員進行討論,，準備做方案?！　?

　　一下午的討論,，提出打折、開辟特賣場等方案都一一被我否掉,。打折促銷在服裝界已成為一種慣例,，很多中小品牌在新品上市時就開始打折銷售，以減輕季末庫存壓力,，使得品牌根本就沒有任何價值和含金量,。然而打折猶如一把雙刃劍，雖然對當下銷售能起到一定的作用,，但對品牌的反作用傷害力也是很大的,。特別對于高檔品牌，其消費者對品牌獨享的心理是很重的,，他們需要的是品牌對其心理的滿足,，一旦在這么短的時間內打折處理，會對他們造成很大的心理失落,，該品牌對他們將失去意義,，再想他們消費是很難的。而對于那些對價格敏感,，又希望穿點品牌的消費者更養(yǎng)成他們在新品上市時的持幣待購心理,，不利新品銷售?！　?

　　怎樣才能即保持品牌的價值,，同時還要達到促銷增量的目的呢？　　

　　通過長時間的討論,，“知識” 兩字浮現(xiàn)在我們面前,。從事營銷的朋友都知道，賣產(chǎn)品不如賣知識,，賣知識不如賣觀念,。為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品很難有好的銷量,。但如能通過銷售過程傳播一種知識,、傳達一種觀念，讓消費者在接受知識和觀念的同時產(chǎn)生消費行為,，就能達到事半功倍效果,。

　　但怎么才能真正做到寓教于售呢,？這些知識通過什么方式傳遞給顧客、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢,？　　

　　在我們對目標消費者的消費習慣和行為進行調查分析后發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)代女性對服裝消費還是很感性的，很多時候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝,，特別是對色彩、面料的選擇,，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺判斷,。　　

　　根據(jù)這一調查分析結果,，我們聯(lián)想到“搭配”,，通過教授顧客如何根據(jù)自身特點選擇服裝，到選擇什么樣的色彩,、面料,、銀包飾品、發(fā)型及彩妝,。雖然現(xiàn)在有很多時裝本身就是成套銷售,，促銷員也會給顧客建議上下搭配購買，而我們的此次活動要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面,。

　　思路清晰了,，一個知識營銷的方案也很快出來了?！　?

　　第一步,，確定促銷主題。根據(jù)此次活動的內容主標題定為“××服飾碰碰配”,，副標題為“女士整體形象塑造大揭密“,。

　　第二步，請公司首席臺灣服裝設計師（這季服裝的主設計師）,，根據(jù)自己的設計理念,，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝、鞋,、發(fā)式,、彩妝、飾品及適合環(huán)境）作出若干搭配組合,，并作簡要說明,。結果根據(jù)要求搭配出100多套組合?！　?

　　第三步,，根據(jù)搭配組合采購所需配飾,，聘請模特嚴格按搭配要求著裝拍照，設計師親自指導動態(tài),、表情,、彩妝。所有照片進入電腦按要求做背景處理,，印刷成冊,，并在活動前一天下發(fā)到所有賣場。
第四步,，選擇合適的展示和發(fā)布地點,、時間。地點和時間的選擇是決定促銷活動成敗非常關鍵的問題,，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷看似很熱鬧,，人氣很旺，但不買貨,，其原因有很多,，但很重要的一個原因就是時間和地點的選擇沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工,，沒能吸引一定的目標顧客,，實際是做了無效投入。因此我們在地點的選擇上遵循兩個原則,，既要有足夠的人氣,，還必須要能吸引一定層次的目標受眾。在時間的選擇上要選擇女士特別是白領女士購物的時間,。通過調查,，決定把地點選在當?shù)刈罡邫n的購物廣場門前，時間定在周五－周日上午9：30到11點（主要考慮到當?shù)亓職夂蛞呀?jīng)很炎熱了）,?；顒又芷谝彩且粋€需要考慮的問題，時間太長會拖疲消費者,，產(chǎn)生不了價值感,，太短又不能充分拉動銷售。經(jīng)過反復思考,，整個活動周期定為一周,，現(xiàn)場演示就做三場，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會議室）,?！　?

　　第五步選擇合適的渠道和時間發(fā)布信息。在什么時間通過什么方式來發(fā)布這個信息呢,？必竟這只是個季末促銷,，不可能花太多的廣告費,。而且在投放時間的把握上也是大費周章，太早浪費大,，太晚又擔心信息傳達不充分,。通過反復對媒體受眾和目標消費群接收信息的習慣進行調研，決定在活動前一周開始在報紙媒體做軟性訴求,，極力炒作臺灣設計師,，這也是我們此次活動最大的一個賣點，引導女性對整體造型的關注,，同時輔以硬性促銷廣告（廣告文案略）,。同時在活動前三天有針對性地投放部分精美的DM單（內容主要為設計師介紹、服裝流行趨勢,、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關系等相關內容,，并告知活動內容）,。　　

　　第六步確定促銷力度和具體內容,。這才是此次活動的一個難點,，額度太大，公司損失太大,，如果太小又不夠吸引力,，即使把人吸引來，也很難刺激消費,。而且要讓顧客感到物超所值,。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價格在800元，以上,，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）,；套裝在500以上送全套展示飾品。同時凡在活動期內消費一定額度,，可免費參加“××服飾女士整體造型課堂”,，由臺灣設計師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整體造型設計，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影,?！　?

　　為了營造現(xiàn)場氛圍，市場部還下達一個指令DM單現(xiàn)場發(fā)放,，做到進來的顧客人手一份,，并引導顧客翻閱搭配手冊。所有賣場成列模特從活動前一天起,，必須按搭配要求每三天更換一次展示樣裝,?！　?

　　促銷員也是一個關鍵環(huán)節(jié)，再好的策劃,，促銷員不能踢好臨門一腳,，達成交易，也是失敗的,，因此市場部提前對促銷員進行培訓,，由設計師講解每款搭配的理念、適合人群,，市場督導講授相應的銷售語術,。　　

　　做活動就是做細節(jié),，細節(jié)將決定著整個活動的成敗,。在整個活動策劃和實施過程中我們做到將每個細節(jié)力求完美?！　?

　　活動當天早早在選定位置（當?shù)刈畲蟮馁徫飶V場前）搭建一個非常精美的“T”型臺,，北京為臺灣設計師的照片和介紹和搭配的照片，所有走秀模特由臺灣設計師親自指導,， 5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝,，穿梭于觀眾之中，給目標顧客派發(fā)著精美的DM,?！　?

　　9點開始播放音樂，主持人介紹活動內容和背景資料（重點炒作設計師）,，引導消費者,。大約在9：15消費者陸續(xù)聚集過來（本人在后面仔細觀察，雖有一半的是非消費人群,，但也有超過1/3的目標顧客）,。　　

　　9：30“服飾碰碰”大型活動準時開始,，當?shù)刂娨暸鞒秩松蠄?，簡單介紹了公司和活動目的后，重點推出臺灣設計師,。由設計師做流行趨勢服裝色彩搭配等知識介紹,，并按搭配手冊挑選出20套進行實例講解。中間穿插互動環(huán)節(jié),，請現(xiàn)場觀眾提問解答,，邀請觀眾代表上臺做現(xiàn)場造型設計，親自體驗（根據(jù)設計,，現(xiàn)場觀眾到后臺上妝,，更換搭配服裝）,。活動進行的非常順利,，現(xiàn)場觀眾反響強烈,，原本預計一個半小時的活動延遲到12點。當天銷售達到近5萬元,。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好,，以至原本預定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次?！　?

　　初戰(zhàn)告捷,，市場部迅速將方案復制到外阜市場。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執(zhí)行,，市場部派員協(xié)助,，活動當天本人陪同設計師親到現(xiàn)場?！　?

　　近兩個多月的市場巡回促銷,，取得了非常好的效果，活動結束,，庫存基本消化掉，而且在做最后效果評估時,，將成本分攤到服裝上,，每套服裝只相當于打了3折（這個價格基本符合公司預期定價。最重要的是在整個活動的策劃中保持了公司品牌的堅挺,，沒有因為促銷而傷害到品牌,。　　

　　因此作為一個活動的策劃者,，在進行活動策劃前首先想到的應該是如何將品牌保值,，在保證品牌前提下，開展促銷活動,。而這一切都是基于對市場和消費者的把握,，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來的?！　?

　　筆者將多年前的案例拿出來,，與大家分享，希望給同行提供一個參考,、一個借鑒,。